微梦 X Kiehl‘s丨如何把握新春营销热点，实现异军“兔”起？

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对于中国消费者来说，春节是众多品牌最积极争取展示的重大营销时刻。每年春节都是大众消费者的消费旺季，也是群众对于各大品牌的营销案例最津津乐道的时刻，不同品牌对于春节文化的诠释或新奇、或保守，但总会抓住此次机会为自己吸引一波公众目光。

1.春节营销如何在传统文化与品牌文化中实现平衡？

从春节限定系列再到借鉴中国传统文化，各大品牌都在不停做着学习与尝试。从内容创意到互动形式，春节节点的成功营销案例也总是基于品牌对于中国传统文化、真实社会情绪、实时网络热点的理解与捕捉。而2023兔年新春，兔子形象也成为各大品牌的首要突破点。

科颜氏兔博士的全新人设

“兔博士一直在纽约实验室工作，热衷于研发有效的护肤品给大家。今年他终于可以回到中国与家人过年了，他带了尽心研制的产品给大家。他换上便服骑机车回家，一路经过大街小巷，从纽约到中国，为家人带去礼盒作为新年礼物，与家人欢聚新春佳节。”这是此次科颜氏兔年新春营销中赋予兔博士的人设故事。

除却兔子元素来源于中国十二生肖的传统文化，科颜氏此次还将品牌元素与其紧密结合，将实验室中护肤研究者的形象与兔子相融，在中国传统文化与科颜氏品牌文化两者中实现完美平衡，而这一新人设也成为科颜氏兔年新春营销第一个切入点。

2.春节营销如何做到与时俱进？

与以往各大品牌单纯将重点放在过年氛围的体现与诠释不同，此次科颜氏还将目光重点放在了展现Z世代的过年新方式上。Z世代群体过年新观念的融合基于对Z世代的洞察，此次的实际产出创意内容生动体现了Z世代过年的特点与形式，例如博主【葵的精神世界】的作品《不放烟花怎么驱赶年兽捏~》中，博主与家人一起去网红点打卡、去户外玩飞盘等，都是对年轻人过年的新方式的诠释。

博主【米雷Raydog】的作品《即使不在身边，也要一起过年》中，描述了年轻人与家人异地过年时，是如何通过年轻人的方式实现与家人一起“云”过年的，更有“线上麻将”、“支付宝集五福”等如今年轻人热衷的过年互动游戏的详细体现。不仅内容有趣，也更能激发观众的情感共鸣，精准捕捉社会情绪并完美复刻在创意内容中，这也使得产出的内容在极具话题的同时拥有很大的传播分享性。

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3.春节营销如何实现内容破圈？

与其他美妆护肤品牌多选择与美妆垂类博主合作的思路不同，科颜氏此次选择另辟蹊径，与抖音平台TOP级的创意博主进行合作。从创意到互动形式，每个细节皆针对各大博主的内容特性进行一比一打造。在博主【樱桃马天妮】的《把记忆装进冰箱，就不会过期吗？》中，博主化身在实验室中辛勤工作的兔博士，因临近春节开始怀念小时候和朋友家人一起过年的快乐时光，但因为担心朋友们已经忘记之前的回忆而伤心，在经过助理的劝解后，兔博士决定带着新年礼物回到家乡，与家人朋友欢聚春节，制造新的过年回忆。

整个视频中对于Z世代的新春欢聚场景有非常直观且真实的体现，值得一提的是，视频中产品的植入完美融入进了整个故事中：聚会中，兔博士和朋友一起喝酒、聊天、护肤，大家一起在新年迎来肌肤新状态。

且【樱桃马天妮】为创意特效类博主，视频画风也与一般美妆博主不同，内容多通过特效呈现不同虚拟空间，整个视频中对于春节氛围感（烟花、爆竹、灯笼等）的诠释与体现也非常到位，视觉效果拉满。

此次科颜氏新春营销中，合作博主类型涵盖创意插画、动画、超现实虚拟等不同风格，博主【不会画出版社】合作的视频《当女生带男生回家》中，整条视频皆以动画形式展示，内容质量也远远超过一般的美妆垂类种草视频。

科颜氏这次的案例也反映出，如今品牌进行本土化、创意导向的整合营销，是成功的必要因素。此次合作共五位创意类博主，在全网获得超1400万的播放量，总互动达到了91万，均超额完成既定项目KPI。

且用户对于视频内容的反馈正向积极，认为很好地体现了Z世代的过年新方式，对国内实际情况洞察到位，内容用心且很具创意。

4.春节营销是否还有新趋势、新方法？

对于各大品牌在春节营销节点不停发力的现状下，科颜氏此次表现亮眼。但如何在竞争中把握平衡，精准捕捉机会点，是如何将春节营销抬升到更高层次的关键点。针对这一目的，我们可以从以下几点再进行思考：

用户体验：不再单纯的围绕产品，赋予内容更强大、更真实的故事背景，为用户营造更真实的用户体验是品牌实现春节营销突破的新方向。

用户情绪：就目前国内现状来说，用户对于各大品牌的春节营销已经非常熟悉，仅仅针对产品进行内容创作难免局限且太过刻意。紧抓用户心理，探索用户情绪才能产出真正带情感的内容，用户也就更愿意买账。

互动载体：在不同社交媒体平台输出不同内容已经成为营销常态，通过媒介渠道融合起来进行整合传播。图片和视频是最常见的形式，小程序则在近些年异军突起，是各种互动小游戏和过年线上红包封面模式得以成形的前提。

此外，一个新思路是：如果春节营销仅针对国内用户，在各大品牌争相内卷的形势下难免越来越局限。如果品牌将如何把春节文化向全球传递，将目标用户扩展到全球范围作为营销的下一步，思路或许会更加宽阔。且这一方向也会被中国本土用户所推崇和认可，毕竟将中国文化传播到世界范围，一直是大势所趋。那么届时，或许会有更多意想不到的创意新内容出现。