白象：开启抖音全民任务，挑战吃光光
如何能够将品牌大范围的触达目标人群？
如何在品牌和产品层面上都实现创新传播？
如何能够低预算实现“蝴蝶效应”式的营销？
每个品牌都在竭尽所能，寻求答案。
社会对于白象的重新认知，来源于2022年315晚会和残奥会两轮舆情高峰，不过“是否会像鸿星尔克一样昙花一现”的质疑随之而来。
每年的5月到7月恰逢方便面行业淡季，要在这段时间内承接社会事件给品牌带来的好感度和热度，同时能够为8月、9月的旺季打好基础。在资源、预算都十分有限的情况下，呈现精致、小而美、四两拨千斤的Smart Idea，是白象迫切需要的。
在预算只有6位数的情况下，本次#白象吃光光挑战#收获了1.6亿的播放量，10.4万的主动传播UGC。
想要达成较高的阅读/播放量，平台的基础用户量至关重要。经过对90后消费群体的触媒喜好的研究，月活用户5.18亿的抖音平台，无疑是社会化营销传播阵地的首选。
但是光靠官方账号和自媒体、KOL投放，没有用户的广泛参与，很难收获较好的成绩。因此本项目重点将集中在如何利用抖音平台激发用户参与UGC欲望，展开创意。
据此，白象吃光光挑战应运而生。
#白象吃光光挑战#展示
一、巧妙绕开平台束缚，低预算下呈现高品质传播物料
在项目实现的道路上，由于预算和资源有限，也遇到了几个不小的困难。
众所周知，抖音特效官方合作是一笔不小的费用，如果在物料制作上就投入大量成本，则会大大减少后续的推广和投放资源。所以我们选择与特效师进行非官方的合作，这样一来，制作成本就可以降低80%。
但这样会出现一个问题——非官方合作的特效不允许带有商业化的内容。所有品牌、产品元素就没办法通过审核上线。根据与特效师进行沟通，发现了一个很好去打“擦边球”的办法：通过在特效中呈现高还原度的品牌特有元素，无论是面碗设计，还是老母鸡汤、招牌猪骨汤的名称，让消费者极易辨识。
没接触过白象的新用户，怎么能够知道这是白象的活动呢？在内容制作上，除了高度还原的视觉素材，BGM也是必不可少的。团队吸取了洗脑营销歌曲的经验，制作一首《白象面真香》在无限重复白象、好吃、真香的关键信息外，还能够给特效增加除视觉以外的听觉感受。
《白象面真香》
白象白象吃白象，白象白象面真香；
健健康康有营养，好面好汤吃光光；
白象白象吃白象，白象的面就是香！
最后剩一个技术问题：特效和BGM都有了，二者怎么结合呢？如果嵌入到特效中，那便违反了平台不允许商业化的规定。这时候就需要一个账号使用特效拍摄，配合上BGM作为背景音乐进行发布。官方抖音账号最合适不过了。
二、KOL精准投放与全民任务双向并行
KOL投放选择上，为了让内容得以精准触达年轻消费人群，主要选择了目标用户年轻妈妈、大学生群体更喜欢观看的颜值、校园、搞笑、亲子类，共13位不同类别博主（2位500万+粉丝的头部KOL、4位300万+粉丝的肩部KOL、4位100万+粉丝的腰部KOL、3位20万+粉丝的尾部KOL），根据自身特色发布拍同款视频内容，引导用户参与。
除此之外，能够实现项目大规模扩散的重要环节，是在抖音平台上发布了「全民任务」。「全民任务」通过以视频播放量的形式，给KOL进行不同梯度的奖励结算。以此吸引了全平台18个类目，共196为达人结合自身的风格和形式，奖白象吃光光挑战的内容植入到作品中。
复盘阶段，总结出本次项目与以往不同的一个重要因素：将品牌方“内容创作模式”转变为“创作内容产生工具模式”。
传播内容制作方面，摒弃了品牌方是内容的创作者，从而创作了一款能够让博主、达人去根据自身特点去参与拍摄的“传播工具”。
KOL投放方面，根据抖音特性，选择了「投放+任务」模式，让博主可以在规定的范围内自由创作，而不是千篇一律地发布品牌官方信息。
用户引流方面，传统的抽奖、有奖分享等形式已经无法打动他们，反而是有趣好玩的形式，更容易吸引这部分用户进行参与和自主传播。
创作人员名单
刘海若、罗炜曦、李娜、石如月、常亚坤
数英奖参赛项目说明 - 飞扬广告 北京，公关公司
【背景与目标】
在经历了2022年315和残奥会两轮舆情高峰之后的白象食品，面临着社会上关于“白象是否会像鸿星尔克一样昙花一现”的质疑。同时也面临着5月到7月又恰逢方便面行业淡季的挑战。白象希望能做到“淡季不淡”，在品牌和产品的传播上都能以创新的传播，承接社会事件给品牌带来的好感度和热度，同时能够为8月、9月到来的旺季打好基础。但是因为淡季要为旺季蓄力，所以无论是预算还是投入的资源都有限。所以，传统的Big Idea并不合适现阶段的白象，精致、小而美、四两拨千斤的Smart Idea才是白象所需要的。
【洞察与策略】
在预算仅有80万的情况下，想要达成较高的阅读/播放量，平台的基础用户量至关重要，考虑到互动性、传播性等诸多因素，最终选择将主阵地放在月活用户5.18亿的抖音平台。
有限的预算条件下，光靠官方账号和自媒体、KOL投放，没有用户的广泛参与，很难收获较好的成绩，因此我们将本项目重点集中在如何利用抖音平台激发用户参与UGC欲望，展开创意。
【创意阐述】
抖音特效已经成为抖音平台里非常普及的玩法，用户只需要点击示例视频中的“特效”按钮，或者“拍同款”按钮即可参与，门槛低，无需额外用户教育即可实现。
有意思的抖音特效无需过多推广，自然就会让用户产生拍摄、上传、分享的兴趣，无需任何奖励、引导，即可生产出大量的用户UGC内容，借助UGC实现病毒扩散。
【结果与影响】
【1.6亿次曝光】
#白象吃光光挑战#总计在抖音平台播放1.6亿次，并且仍在持续增长；
【10.4万自发互动】
10.4万抖音用户使用白象“吃光光挑战”特效拍摄抖音视频并发布。
项目信息
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