灵锐互动 x 天润 | 百位妈妈品质官

数英评分

收藏评论

举报 2022-09

扫描,分享朋友圈

2022年6月，麦趣尔添加剂事件引发全网对新疆乳企的质疑、造成了疆内乳企商誉和销量大幅下滑。作为疆内龙头，天润乳业在舆情首发的微博平台快速展开#天润百位妈妈品质官#行动，邀请全网妈妈人群品尝、质检天润产品并号召妈妈们分享自己对“一杯好奶”的标准和观点。

活动引发了受众认同，不仅得到来自各行业、年龄、地区的妈妈们的积极参与，也收获了2亿人次的阅读和7万多次正向讨论，在销量回升的同时也成为乳品业内讨论的话题。

2022年6月，新疆麦趣尔违规添加剂事件爆发。两日内该事件四次登上微博热搜，引发新疆区域乳业直面信誉危机。作为疆内行业龙头，新疆天润乳业也受到严重波及，市场端品牌商誉与同期销量均出现明显下滑。为了应对这一突发事件、改善社会对新疆乳品产业及天润品牌产品的印象，我们需要完成以下3大目标。

品牌层面。化危为机，让历来低调的天润乳业借此正面亮相并被受众认知和认可；
产品层面。让天润乳业的产品重回销售正轨，并借营销活动提高知晓度和首尝率；
产业层面。担当区域龙头的行业责任，增加沟通、改善消费者对新疆奶企的印象。

在乳制品购买人群中，起决策作用的往往是妈妈群体。她们负担着家庭饮食的重任、也担当者家庭健康的把关人。妈妈，或许是除了质检机构之外最严苛的质检员了。所以我们决定，就在此次舆情最热的微博平台，邀请全国的妈妈群体，一起来鉴定新疆奶和天润乳业的品质。我们将这一活动称为#天润百位妈妈品质官#。

· 01 - 线上发起话题 ·

同时，项目组也专门下载了多批次、多产品的检验报告，为经销商、消费者树立信心。（* 国内检验报告均可至国家检验机构官网查询，但大多数消费者并不清楚具体的查询路径和方式。我们主动下载和分享的这些文件，在后期项目与消费者的沟通中起到了巨大的作用。）

· 02 - 全网邀约妈妈参与 ·

为了进一步扩大话题声量，让更多用户看到和了解到此次活动，天润乳业定向微博职场女性、妈妈群体等标签用户，邀请参与活动。最终，这一活动有幸获得了一百余位妈妈的参与支持—她们有的是全职妈妈、也有来自商界、媒体、高校、科研机构等在内的职场妈妈们。

我们看到这些热心且较真的妈妈们，她们在分享品鉴和评测的同时，也对一杯好奶的标准提出了挑战，这也进一步带动了更多妈妈的共鸣和参与。对于类似“妈妈们怎么看得出是否有添加剂”的尖锐提问，我们也依次递上了最新的质检报告作为解答。很高兴看到妈妈们的“挑剔”，她们是产品最严苛的质检员。

· 03 - 社交内容终端展示 ·

社交平台上，这些严苛的妈妈品质官的发言，也将为线下渠道通路的妈妈和消费者们提供参考。这些线上的内容目前正在线下陆续展示，这也让销售终端再次成为了妈妈品质官们全新的宣讲阵地。同时，也借线下渠道再次为线上话题引流。

· 04 - 看见妈妈影响力 ·

话题互动超两亿

随着话题的扩散，越来越多的妈妈用户和意见领袖开始加入活动。我们与微博官方所预估的6000万阅读量开始“失控”，话题上线1天阅读量直接破亿，3天后话题页数据超过2亿人次，同期评论量也开始直线飙升，后台留言和粉丝数量连续激增。（* 话题活动结束20天后，每日话题页仍有600+的自然流量进入）

品牌形象焕然出圈

区域品牌的认知和国企品牌的年轻化，是天润乳业在项目中的意外收获。面对7万多条评论里这些标准严苛的妈妈群体以及前来围观的年轻一代，天润的诚恳、积极和热情获得了一众好评，也赢得了大家的认可。在此次活动中，传统的奶企形象得到了巨大的更新和改变。

妈妈群体组团参与

在此次活动中，我们有幸获得了来自凤凰网、传立北京、旅游约吗、蓝色光标、爱华仕、文明杂志社、骊住集团、比亚迪、房泰泰、青岛啤酒、科大讯飞、兆讯传媒、五谷磨房、秋果酒店、Vphoto、盈时信息、四川新能源汽车、中国社科院出版社、左岸映像、人民日报、华风气象、知乎、哈奇智能、清晨集团、因位传媒、高诚美恒等社会知名企事业单位的高管妈妈及安徽师范大学、华北电力大学、四川外国语大学、北京服装学院等高校教师妈妈群体的参与支持。

这些来自媒体、业界、学界的妈妈们，对本次体验活动给出了很多宝贵的建议。她们的积极参与和字里行间的真实体验，是对天润这个来自新疆的乳业品牌给予的最好的支持。