likeuu春日短片：用桃花给女孩做了一件衣裳
如果周受资“有一种对世界复仇一般的勤奋”，那老板就“有一种对知识永无止境的渴望。”
每次和老板做项目，会发现自己“奇怪的知识又增加了。”
比如这次，竟然成功Get了做内衣的60+道工艺（正经的那种）。
Likeuu是谁？
likeuu隶属Ubras旗下，专注于8-15岁发育期贴身衣物。秉承了Ubras开创的“无尺码主义”，用舒适、包容与安全的内衣，适应孩子青春期的身体变化。likeuu作为少女内衣行业第一，首次用创新的桃花纤维面料诠释初心，「囡囡桃」是给女孩的第一件内衣，做她们成长贴身的陪伴。
项目Brief
给囡囡桃和人无我有的桃花纤维讲个好故事，就是这一次的主要任务。看似简单，却也困难重重。
项目面临的困境
1.桃花纤维是故事的核心，但我们对于面料一无所知。
2.面料是很容易就能被抄袭的，怎么融入品牌的情感，让它和likeuu深度绑定？
春桃囡囡
文案
三月
桃花追着阳光盛开
你抖落稚气长大
你和桃花一样
往春天里赶我站在春天里
捕捉和风、细雨、和暖阳
为你，把春天延期搜集落下的花瓣晒干
揉成一粒粒的细沙
提取出自然的粉
这样，花就能开的久一点攒了无数个清晨的露珠
浸入桃花的纤维里
春日的湿润被存下了三松、三烘、一遍一遍一遍地重复
留下花瓣和风的柔软用桃花做的衣裳
能在细节里看见春天
“手艺人”的解题思路
1、从0-1，沉下心研究产品步骤
我们第一次进厂打工，从未想过一件内衣的制作会是如此复杂的存在，更没有想到制作的工厂，师傅们没有人能完整讲出整个制作工艺的流程。（痛苦面具）
面对毫无头绪的我们，老板拿出了珍藏多年的《服装材料学》，虽然时不时拿书给我们已经是老板的基操，但我们此刻还是疑问三连，emmm？em？en？
不得不说，这书有点东西，但不多。书里确实讲到了纤维制成的原理，但桃花纤维是新材料，完全没有相关内容，而且书里根本也不可能有关于少女无尺码内衣的制法。
（当时整理的资料的一小小部分，看起来也是有种莫名的厉害）
老板负责添砖加瓦，我们负责上房揭瓦。
本着尊重事实的精神（绝对不是为了证明老板是错的。），我们开始对面料展开深度学习。从各大面料、制衣网站搜集资料，从采摘桃花到制作成内衣，整整60多个步骤，再和工厂不同车间的师傅分段核对。虽然梳理工艺到怀疑人生，但也让整个故事的脉络更清晰得在眼前展现。
2、从1-0，真正去了解步骤背后的作用
“知其然，还得知其所以然。如何让消费者有体感得Get到面料的舒适，我相信你们在研究面料的过程中已经有了答案，加油年轻人。”
“我...我们...”
不得不感叹，老板在用一种很新的鞭策模式。
在60+个步骤来来回回的复习和纠结之后，我们发现其中让囡囡桃软软的秘诀原来在开松-烘干-回缩的三个步骤，因为这些艰深晦涩的工艺名词观众一定无法很好得理解，我们最终将它总结为「三烘三松」，不明觉厉但一定能感觉到在制作时一遍一遍又一遍的那种用心。
【名词解释】
开松
开松就是把大的纤维团、块扯散成小块、小束的过程。开松使纤维横向联系的规模缩小，为以后进一步松解到单根状态创造条件。开松通过两种手段：打松和扯松。打松利用自由状态下的拍打，产生振荡，使纤维块松散，如拍打羽绒服可使其蓬松。扯松利用握持状态下的分扯，使大块变小。
烘干
赋予丝束回潮率，使手感穿着更舒适
纤维回缩
可改善纤维脆性、使纤维的伸度有所提高
整支片子没有匠人穿针引线，敲敲打打的辅助，我们体现匠心的方式，是研究工艺步骤能带出的优势，反哺产品特性，筛选出既有独特性，又能一眼就让消费者理解的细节步骤加以放大。
3、看了几十遍的流程后，也无形中感受到了最是桃花迷人眼
桃花和女孩的连结，从古至今不曾间断。
桃花已作东风笑，小蕊嫣然，春色喧妍
桃花的粉，犹如脸颊泛起红晕的女孩，羞涩懵懂（时而嫩粉）跌跌撞撞（时而嫣粉），是独立于世，和樱花截然不同的粉色。
桃之夭夭，妁妁其华
桃花的形态，宛若照眼欲明的女孩，相互簇拥嬉戏打闹。
千门万户曈曈日，总把新桃换旧符
桃花的使命是报春，就像往春天里赶的女孩，抖落稚气努力成长。
在这次的片子里，我们也充分借势了桃花的天然势能，从【颜色】【形态】【使命】具象的细节，找到和女孩意向的连结，去展现囡囡桃和女孩的珍贵，用最适合小女孩的桃花，为她把春天延期。
线上&线下都很用心
“第一件内衣我想要去店里试穿过才买，但我有点不好意思跟妈妈讲。”隔壁老王的女儿如是说。
根据女孩们买内衣的真实insight，我们想让更多的女孩能亲身感受到囡囡桃粉粉、润润、软软的触感。所以除了线上囡囡桃的官方视频，线下我们把大大的桃花瓣，搬到了全国likeuu的门店，还有门店三公里内的车站、大屏等等地方，让春天和囡囡桃“无法被忽视”，也是最大程度得鼓励女孩和妈妈都能走进likeuu，感受囡囡桃的用心。
（试图包围淮海路旗舰店前后5公里）
项目总结
历经了冬天到春天几个月的打磨，本次项目终于在春日暖阳中上线了。秉承着不断进步的基因，从桃花纤维到囡囡桃，这不止是内衣工艺的创新，也是我们跨出的一大步。
如果你问我们，本次项目学会了什么？
我们会告诉你，这个项目有我们太多的第一次。
第一次知道桃花纤维，第一次梳理工艺流程，第一次去到工厂沉浸式做工，第一次翻遍唐诗宋词，第一次回到过去代入女孩的角色......
好在，交出了春天第一份满意的答卷。
感谢这个春天，邂逅likeuu和囡囡桃，春日的美好在我们的脑中有了更明确的画面。原本无形的意向被包裹进粉粉的少女内衣里，深刻且细腻的一遍又一遍，治愈着我们的感官。
感谢likeuu品牌方，从始至终对产品的的不懈坚持，从生产的用心到故事的传递，不止于对品牌精神的把控，更是不断给我们带来新的启发却不捆绑我们的手脚，才能让likeuu秉承创新的精神，一直走在超越自己的路上。
最后，附上这个春天的幕后花絮！
AKA（aka Almo Kick Ass）
一个广告的好坏，每个人都有自己不同的判断。对于我们来说，是愿意沉下心来好好研究产品本身，“讲故事之前，先吃透产品”。
从产品特性，到产品需求，甚至是客户本人都不一定了解的产品工艺，去挖掘真正值得说的，和对消费者有意义的内容。在过程中，我们受到启发，获取灵感，产出创意，影响世界，这才是一个好创意，一个好广告的核心。
创作企业名单
AKA互动广告
蔻悦（上海）科技有限公司
创作人员名单
客户群总监：John
创意群总监：Mia
创意总监：Gary
客户总监：Bruce
文案总监：Irene
资深客户执行：Layla
数英奖参赛项目说明 - AKA互动广告，创意代理商
【背景与目标】
likeuu隶属UBRAS旗下，专注于8-15岁发育期贴身衣物。秉承了UBRAS一贯的舒适、包容与安全的初心，沿用UBRAS开创的无尺码技术和自身不断创新研发，为孩子们带来可以适应整个青春期的身体变化，适配可多场景穿戴的贴身衣物。
2023年3月likeuu将上市一款“桃花纤维”面料的“囡囡桃”新品，但内衣赛道充斥着面料与技术堆叠的比拼，桃花纤维虽独特，也难以避免被后来者复制抄袭的局面。
如何给囡囡桃和目前人无我有的桃花纤维讲个好故事，将桃花纤维融入品牌的情感，与likeuu深度绑定，是本次项目的核心任务。
【洞察与策略】
随着消费水平的提高、国外高端品牌的逐渐普及，中国少女内衣市场规模迅速增长。2014年中国少女内衣的市场规模从2009年的131亿元增长至290亿元，年平均增长率为17.2%。预计在2019年，中国少女内衣市场规模将达到641.3亿元。中国女孩的内衣发生了翻天覆地的变化。红极一时的维密“性感”大秀销声匿迹，无尺码内衣被一众新消费品牌捧起。内衣仿佛褪去了“奢侈”“性感”的面纱，变成女性取悦自己、呵护自己的平实物件。对时下的年轻女性而言，一件好的内衣，不仅要满足切实的身体需求，同时也希望能有情感上的价值观共鸣。
各家内衣品牌不乏有用差异化的美学设计将产品颜值与舒适实用性相结合的，亦或是细分少女人群特殊需求提供产品解决方案的，但总体上少女内衣市场仍然是面料与技术堆叠的比拼。
likeuu的“桃花纤维”虽然独特，但又不够独特，需要重新解构梳理，找到与消费者的情感沟通点：
1、从0→1，沉下心研究产品步骤；
整个创意团队第一次进厂打工，从未想过一件内衣的制作会是如此复杂的存在，更没有想到制作的工厂，师傅们没有人能完整讲出整个制作工艺的流程。我们开始对面料展开深度学习。从各大面料、制衣网站搜集资料，从采摘桃花到制作成内衣，整整60多个步骤，再和工厂不同车间的师傅分段核对。虽然梳理工艺到怀疑人生，但也让整个故事的脉络更清晰得在眼前展现。
2、从1←0，真正去了解步骤背后的作用；
在60+个步骤来来回回的复习和纠结之后，我们发现其中让囡囡桃软软的秘诀原来在“开松-烘干-回缩”的三个步骤，因为这些艰深晦涩的工艺名词观众一定无法很好得理解，我们最终将它总结为「三烘三松」，不明觉厉但一定能感觉到在制作时一遍一遍又一遍的那种用心。
整支片子没有匠人穿针引线，敲敲打打的辅助，我们体现匠心的方式，是研究工艺步骤能带出的优势，反哺产品特性，筛选出既有独特性，又能一眼就让消费者理解的细节步骤加以放大。
从而深度剖析桃花的“天然势能”，并写入囡囡桃的产品故事，“为少女把春天延期”，作为我们了解小女孩的背书，传达给消费者。
【创意阐述】
1、洞悉「本心」，跳出内卷面料与技术的桎梏，找到新品与消费者的真正情感链接点，深度剖析囡囡桃背后的工艺步骤，以此为出发点利用桃花的“天然势能”，主张囡囡桃“为少女把春天延期”。
2、凸显「匠心」，还原「囡囡桃」的制作过程，展现纯粹质朴的匠心工艺，从0到1沉下心研究产品步骤，并从1化0真正去了解步骤背后的作用，总结为「三烘三松」，一眼就让消费者理解的细节步骤加以放大。
3、传递「用心」，以用心巧妙的触达方式，让「囡囡桃」成为TA的“第一件内衣”根据女孩们买内衣的真实insight，我们想让更多的女孩能亲身感受到囡囡桃粉粉、润润、软软的触感。
【结果与影响】
1、线上官方TVC：在这次的片子里，我们也充分借势了桃花的天然势能，从【颜色】【形态】【使命】具象的细节，找到和女孩意向的连结，去展现囡囡桃和女孩的珍贵，用最适合小女孩的桃花，为她把春天延期。
2、线下媒体投放：根据女孩们买内衣的真实insight，我们想让更多的女孩能亲身感受到囡囡桃粉粉、润润、软软的触感。所以除了线上囡囡桃的官方TVC，线下我们把大大的桃花瓣，搬到了全国likeuu的门店，还有门店三公里内的车站、大屏等等地方，让春天和囡囡桃“无法被忽视”，也是最大程度得鼓励女孩和妈妈都能走进likeuu，感受囡囡桃的用心。
3、最终实现全网曝光量2,000W+，当月GMV增长135%。
项目信息
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