加缪说：每个寒冬的句点，都是春暖花开。
我们说：因为理想生活的种子，它一直都在。
寒冬结束，在这个久违的春天，天猫重新演绎任贤齐的《春天花会开》，献给扑向春天、重新出发的我们。
一首唱响春天的歌
用23年前的经典，祝福23年的春天
过去三年，我们常说：“没有一个冬天是不可逾越的。”不知道从什么时候开始，在中西方的语境里，春天早已从自然届的季节，变成了“生机和希望”的象征。而什么事物，又最能代表这份希望呢？尤其是在寒冬结束后的第一个春天里？
花。有人说，“花店关了，花继续开”。还有人说，“只要这乱糟糟的世上，还有人拿着花四处走，一切都不算太糟。”花已经从纯粹的美，变成一种有象征意义的信念。如果「希望」可被代言，如果「春天」有信使，其中一个一定是花。而花，到了春天，任何不可抗力都不能阻止它绽放。
因此在整个片子里，我们也选择了以“花”为意象，去向大家描绘春天的到来。比如：
让鲜花盛开在车水马龙的街道
在小女孩借给小男孩的笔记
在老面馆的一声声“老样子”
在终于成行的出游
在街边画家的笔触
在改期数次的婚礼
在延期了3年的同学聚会
在漂洋过海的相聚
……
我们用一个个充满情绪共鸣的生活场景，让TVC给观者带来实打实的治愈。也把一句超有群众基础、大家听了都会心一笑的话，变成天猫春分日的品牌发声，让「理想生活」的理念自然植入：春天花会开，理想生活会回来。
23年前的经典流行歌《春天花会开》，在23年之后，再次变成一个春天含量超高、让人看了心花怒放的MV，疫情结束，各行各业复苏，每个人的理想生活，在这个春天，都开始回来了。
一组春日生活数据
天猫包裹的背后，是理想生活的回归
那在这支充满温暖和希望的片子背后，天猫的角色是什么呢？
我们找到了一个切口：每一个天猫售出的产品，也在陪伴和见证消费者理想生活的回归、新生活的开始。比如，旅行箱、香槟、口红等相关产品销售数据的增长，背后都是大家重新开始旅游、欢聚和相见。
基于此，我们抓取到了一组三月份天猫平台的销售数据，并打造了9张「春天花会开」主题海报，通过货品销售或搜索数量与理想生活场景的呼应，让理想生活的回归有了数据支撑，同时，也强化了天猫「陪伴者」的身份角色。
其实在天猫售卖的不只是商品，更是每一种对理想生活的向往呀。
一场「生活回春」分享
用春日新期待，点亮生活美好日常
2023 年的这个春天，在朋友圈里晒花和晒春游的人，似乎比往年更多了一些。仿佛大家都有一种想把过去三年错过的春光，重新追回来的势头。也仿佛在用这样的方式，为自己送上一份春天的祝福和眷顾。
基于这个发现，在品牌片发布后，天猫也携手头部品牌和媒体，在微博、小红书平台发起了「理想生活回春计划」UGC征集活动。邀请大家分享出自己的春日新期待、新生活。
在#2023春天花会开#的话题之下，有人期待40多天后出生的宝宝，有人期待下一次一个人的旅行，有人期待朋友相聚，有人期待穿漂亮小裙子拍好看的照片……
网友们期待的背后，其实正是大家对美好生活的向往。这也恰好呼应了天猫这次的传播主张：春天花会开，理想生活会回来。
除此之外，天猫还携手华伦天奴、资生堂、雅诗兰黛、兰蔻、BOBBI BROWN、fresh、小米等50多家品牌，联合龚俊、王鹤棣、时代少年团、迪丽热巴、虞书欣、邢昭林、白鹿、杨紫、赵露思等明星艺人，共同发布「2023春天花会开」海报，结合春日限定好物和品牌，一起“把春天寄给你”。
无论是《春天花会开》的品牌片，还是数据海报、UGC互动、品牌联合，其实背后都是天猫对2023年春天的祝福。祝福街边那些重开的书店和铺面，祝福那些能重返课堂的少年学子与校园时光，祝福那些迟办的婚礼和久违的远行，也祝福所有那些艰难穿越上一个寒冬，终于在这个春天得以重聚的人。
在文章的最后，我们也想把这份祝福送给你，祝你在 2023 年的这个春天，看到生活里的一次又一次花开。
永别了冬天，就让我们在花开时相见！
数英奖案例展示
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创作企业名单
客户：TMALL天猫
创意代理商：KARMA
制作公司：上海聚点广告有限公司
创作人员名单
首席创意官：Kama
业务总监：Jean
策略：Claire
创意总监：盼盼
资深设计：蕾子
设计师：艾成
资深文案：Summer
客户总监：Jasmine
客户执行：水水
监制组：谭影 周舒婷 徐艺萌
制片组：陈伟 蔡文琪 万施豪 孙昌龙 贺强 陈昕
导演：刘亚当
摄影指导：小P
美术指导：黄小新
花艺指导：花戏工作室（Vega）
剪辑 ：宋旸
作曲 ：Chris
混音 ：两万里
数英奖参赛项目说明 - KARMA 颉摩广告 上海，创意代理商
【背景与目标】
2023年的春天，三年疫情宣告结束，这是经历“漫长的寒冬”后，我们迎来的第一个春天。天猫作为中国国内最大的电商平台，希望借此向公众传递正向的情感价值与品牌主张——理想生活在天猫。
【洞察与策略】
春天不仅代表着万物的复苏，更代表着一份对于理想生活的不变向往，让我们穿越漫长时间，重新燃起希望。如果这份「希望」可以被代言，如果这个「春天」有信使，那么那个答案，一定是“花”。因为花开了，我们就知道，一切都会好起来，理想的生活也会回来。
【创意阐述】
把23年前的经典流行歌曲《春天花会开》进行歌词改编，输出#春天花会开，理想生活会回来#的主张，植入天猫品牌角色，并用十万朵花铺满一个个充满情绪共鸣的生活场景，用一种极致而热烈的方式，完成一支春天含量超高、让人心花怒放的MV，并改期至3月21日春分日进行发布。从23年前唱遍大街小巷的情歌，到2023年每个人理想生活的写照，抓耳的旋律一响起，每个人都会被这个春天治愈。
同时，我们也策划了相应的线下事件，用TVC拍摄的置景花材将核酸亭变身 「鲜花亭」，创造了国内第一个核酸亭改造的商业项目。每一个路过的朋友都可以到「鲜花亭」领上一份代表春天的鲜花，5种不同颜色的鲜花，分别配有不同的祝福文案，希望每一个收到花的人，都可以收获一份对于理想生活的笃定信心，拥有在春天里重新出发的勇气。
【结果与影响】
曝光超11.9亿（KPI 148%达成）；
视频全网播放量2121万+；
总互动量224万；
浙江日报等媒体报道200家；
斩获5个热搜；
撬动肖战、时代少年团、龚俊、迪丽热巴等30+顶流明星共邀用户晒出春日新期待。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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