招商银行X苏炳添：伟大的意义，是激励每一个我们一起强大
在2022年的第一个月，在一众与即将到来的冰雪赛事选手相关的品牌营销里，苏炳添带着一道红色，重塑东京奥运会百米短跑决赛现场，带大家梦回那个见证奇迹的夜晚。
这其实是招商银行X苏炳添在年前的一波campaign，我们试图用那个全民期待的夜晚，来为即将到来的竞技赛事预热，让大家提前进入为竞技体育欢呼呐喊的氛围里。
当然，这已是招商银行在签约苏炳添后的第二波营销事件了，在关于携手苏炳添这件事上，招商银行可谓是下足了功夫，把品牌和代言人的合作，玩得更深了，也玩得更“花”了。
【全网表白，高调“示爱”】
在首次放出代言人官宣信息时，招商银行便“逆行”示爱，一改碎片化时代的“快节奏”营销，用了一种“慢”下来的方式，去表达品牌对于苏神这位代言人的情感。
为了欢迎这位代言人加入招行这个大家庭，招行发布《致苏炳添先生的一封信》，全网表白。这是一次品牌和代言人的平等对话，对于第一次进军金融行业的国民顶流苏炳添来说，这波操作排面十足。同时，「写信」本身就是一种极具浪漫主义的表达方式，它含蓄又热烈，不仅仪式感拉满，又能传递字句里的真情。
在这封信里，我们也能清晰地看出此次传播对于代言人的深刻挖掘和解读，将品牌的特质，和代言人的特质合二为一。
“谢谢生长在这片热土上的你
和每一个平凡的我们一样
用汗水留下深深的脚印”
35年前，招行在深圳蛇口成立
作为第一家商业银行
招行始终肩负着使命感
“谢谢你一直相信专注的力量
并愿意用十年甚至一辈子的时间
去做好一件事”
用几个十年成就“零售之王”的称号
招行早已成为不缺流量的品牌
他们有着的更长远的打算
肩负着更重的国民担当
“也谢谢你的不断突破
不断刷新历史，超越自我
带给我们在世界范围内的骄傲”
如今，招行完成新的突破
跑出了新的赛道——
大财富管理，属于每个人的财富管理
付出10分的诚意，自然也得到了10分的收获。苏神用诚意满满的回信，谈自己、谈未来、谈合作。用一场“有血有肉”的互动，向我们展现了，一个足够懂代言人的品牌和代言人之间超高的契合度。
但我的绝大部分时间
跟朝九晚六的朋友一样
每一天大致重复，每一天享受那一点点不同
不断做着同样的动作，直到把每个动作要领，变成肌肉记忆
每次比赛进步一点点，哪怕只是快了0.01秒
我知道的，很多时候，努力也不一定会成功
但只要相信自己是做这件事的人
保持专注，不断尝试突破自己
无论在什么行业，什么领域
你迟早都会变成专家
值得一提的是，为了这次合作，主创团队专门邀请了一位广东籍文案，只为还原最真实的“苏神语境”，大家也表示，和苏神合作一次之后就能了解招行为何如此笃定地选择苏炳添。不管是赛场上荣耀加身的飞人身份，还是私下坚持训练的运动员身份，都让我们有理由相信，这样专注、敬业、务实的苏炳添，和同样拥有这些特质的招行是天作之合。
于是，在所有想通过简单的明星流量来拉高品牌形象的营销中，我们看到了这样一场纯粹的、深度的合作。面对消费者的千人万面，消费环境的纷繁复杂，招行在这第一波的官宣中，用足够“有肉”的内容，建立起了品牌与代言人的联系，也让消费者们通过代言人本身的故事和品质，读懂了品牌想要传达的精神内核。
【反季营销，突出重围】
如果说第一波得到了行业内认可，第二波营销则是成功出圈。在即将开始的“冰雪盛宴”之前，招行用一场「反季营销」，走上圈外叫好的“破壁”之路。
时光回到那一刻
当你凝视着这条赛道
你看到的是一个人，还是一个我们
那是北京时间，晚上8点50分
没有人在发号施令
但在960万平方公里上
几亿人 同时屏住了呼吸，同步了心跳
那一刻，世界安静了
街道停下了喧嚣，喇叭声和引擎声
被心跳声覆盖
那一刻，我们几乎忘了各自的籍贯
收入、职业、年龄
只因我们拥有一个共同的名字——中国
这一刻打破了历史
我们也打破了所有的傲慢与偏见
我们齐心呐喊、呐喊声
会撞破彼此的语言隔阂
我们热泪盈眶 感受被鼓舞的力量
招商银行相信：伟大的意义
是激励每一个我们，一起强大
其实，我们想讨论的问题是：当我们期待竞技结果时，我们期待的是什么？
我们期待见证伟大的诞生。期待看到运动健儿们去创造属于中国人的奇迹，去赢得奖牌和尊重，去打破傲慢与偏见。
短片将我们拉回到那个伟大诞生的夜晚，用无数个白描带我们找回了那晚在屏幕前屏息期待的自己。也用苏神的步伐，带我们跑进了竞技体育的魅力里。那是属于运动员的荣耀，也是属于14亿中国人的骄傲。
我们用一条赛道，去雕刻一个短跑飞人诞生的瞬间，也去承载无数“我们”见证伟大诞生的那一刻。我们把欢呼、呐喊、凝视展现出来，去刻画一个由“我”到“我们”转变的过程。而这从“我”到“我们”的创作思路，恰好也与本次冬奥的总导演张艺谋的想法不谋而合。
从如何用代言人的形象表达品牌的观点，到如何用代言人自带的“意义”与“使命感”传达品牌对这个国家的认知，对每一个大众的看法。招行给出了自己的答案。
我们在思考片子时，思考的，是竞技体育之于运动员、中国、乃至万千个“我们”的意义。我们在影片中找自己，找共情，也找到了国家强大，未来会更好的信心。
【代言人这张牌，究竟如何才能打好？】
在近几年的品牌爆款案例中看，品牌与代言人间的互动性开始越来越重要，但如何在二者间玩出花样，玩出深度，或许是下一步品牌营销的关键。
这一次，招行X苏炳添给出了一个新的答案，我们也希望一起去创造更多的答案，去把品牌内核精神与代言人品质连在一起，用好的内容赋予品牌更多的价值，从而建立品牌与消费者之间长久的沟通关系。
谁都无法判断下一个品牌营销的拐点在哪儿，但招商银行X苏炳添的两次爆款动作，让我们看到了品牌与代言人“深度合作”带来的双赢。我们相信，不论是官宣还是年前的短片，都不是终点，这一场关于代言人的仗，还在继续。
让我们继续期待下一次招行如何出招。
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