天猫「鲜花亭」派发春天：永别了寒冬，用鲜花祝福你我
当寒冬过去，今年的这个春天，好像格外的不一样。
不一样在恢复热闹繁忙的车流；不一样在刷屏朋友圈的樱花雨、玉兰花、郁金香；不一样在抢不到的演唱会门票、价格飙升的机酒、不够用的假期。
心里想：真好啊，熟悉春天回来了。
两个月前回家路上，看到有工程车在搬小区的「核酸亭」。曾经“朝夕相处”的小亭子，现如今完成了历史使命黯然退场。
心里想：真好啊，冬天真的结束了。
作为一家上海的公司，现在看来去年此刻经历的一切恍若隔世。当寒冬彻底过去，有些事情我们无法忘却，但生活总归要继续。我们总想做点什么，但也有担心。担心早已回归正常生活的我们，不愿意再提起当时的经历。
可是，如韩寒《后会无期》所说：「每一次告别，最好用力一点」。核酸亭作为疫情三年的缩影，当它们随着寒冬从历史的舞台撤退时。我们希望用春天的鲜花和它们好好道别，并装点和祝福我们新的生活。
核酸亭变身「鲜花亭」，是时候和冬天告别
于是，在这个春日氛围尤其浓厚的春天，我们策划了一个非常简单、却有仪式感和意义的线下事件——爆改「核酸亭」变身「鲜花亭」，为每一位好好生活的我们派送春天。
过去，你收到无数个通知，怀揣复杂的心情，来到这个小亭子。如今“已完成使命”的它长出了花。没有昔日的棉签棒，里面送出的是一束束代表春天的鲜花，更是一个个关于春天的信号：春天来了，花都开好了，被寒冬偷走的理想生活，春天正在一件一件，还给我们。
「鲜花亭」
花，象征不可阻挡的春天，
入侵，覆盖，向上无限生长。
寒冬已过，在这个久违的春天里，
你一定也有很多计划，想要重新绽放。
想送你一束小花花，
像相信“春天花会开”的真理一样，
相信，你所期许的生活，会一件一件发生。
让我们在花开时相见。
「鲜花亭」的花艺造型设计，我们特意用了最有视觉感染力的红色包围核酸亭，感觉所有力量都燃烧了起来。在这燃烧的力量上，生机勃勃的生活再次生长，红色上方会有一股绿色延伸的花的藤蔓，向上无限伸展，祝福属于我们的更多机会与无限可能。
感谢天猫排除万难实现这个创意，以及杭州政府的支持落地。搭建这座鲜花亭所使用的花材是回收于《春天花会开》品牌片拍摄时的置景花材，也寓意影片中的梦幻的鲜花场景落地到现实生活。
「鲜花亭」派发春天，每种颜色都是美好祝福
每一个路过的朋友都可以到「鲜花亭」领上一份代表春天的鲜花，有稚嫩的孩童面孔、有着一袭纱裙的姐妹花、有好奇拿着手机分享给家人的伯伯阿姨......
亲手把鲜花传递到大家手上的时候，一股暖意流过心间。人们接过一束从窗口递出的鲜花，低头闻到一阵自然的芳馨，像是一种充满仪式感的告别。过去，我们站在这个小亭子前百无聊赖地排着队、刷手机等待；今天，也许我们可以抬眼看看它，看它的身上长出了希望的春花。
我们特意挑选了5种不同颜色的鲜花，单独撰写了祝福文案。希望每一个收到花花的人，都能收到一份小小的、更笃定的信心，也祝福我们未来的生活精彩又缤纷。
【红色的郁金香】
就像举着小小的“红酒杯”，我们一起庆祝春天的回归。
【黄色的非洲菊】
握着一束小太阳，扑向春天，生活又闪烁着细细碎碎的光
【绿色的洋桔梗】
绿色洋桔梗，花语“信心”，2023，信心满满，寒气退散。
【紫色的风铃花】
听，每一个小小的喇叭，都在告诉你关于春天的好消息。
【粉色的洋牡丹】
洋牡丹，花语“幸福美满”，2023，搁浅的计划，一一实现。
远超预期的反馈，谢谢网友给予我们的满满温情
废弃站里的核酸亭、片场回收的花材、政府免费提供的场地、0传播预算。原本我们对项目是否能落地，落地效果怎样不抱任何预期。
上线后，不少附近的居民到现场打卡。而网友们在线上的反馈也很温暖（“呀！有人说出了我的心声！”），鼓舞了执行中的我们。
网友留言：「其实让我有感触的不仅仅是照片里花朵裝点的美，而是图片里的人们手领一来花，脸上微微带笑，让我们看到了琐碎生活里的理想。在春暖花开时，大家还是保持着对美好事物的热爱、对春天的信仰和对未来的期待。」
上线之后，我们收到了来自社区居民、各大媒体、以及电视台的热切关注。全网斩获5个热搜，其中登顶杭州同城榜榜1位置，在榜近1天时间。还有中国新闻网、澎湃新闻、浙江日报、杭州日报、钱江晚报、杭州发布等超50家主流媒体主动报道，浙江电视台等多家电视台现场采访并在多个频道播出相关新闻。
很幸运，我们通过杭城的一个小亭子，把来自春天的美好祝福传递到了更远的地方。正如网友们所说，生活仍在继续，希望和理想的种子在慢慢发芽；与其转身遗忘，不如用一束鲜花来与过去说声再见。那些向新生活迈进的人们，也迎来了属于他们的盛大的春天。
也许这个春天之后，生活的起落依旧如常，但耐心看到这里的你，一定是始终热爱春天、相信希望的人呀！
真心的祝福你不止被这个春天偏爱，更享受未来每一次春暖花开。
数英奖案例展示
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创作企业名单
客户：TMALL天猫
创意代理商：KARMA
制作公司：上海昼棣文化传播有限公司
创作人员名单
首席创意官：Kama
业务总监：Jean
策略：Claire
创意总监：盼盼
资深设计：蕾子
设计师：艾成
资深文案：Summer
客户总监：Jasmine
客户执行：水水
数英奖参赛项目说明 - KARMA 颉摩广告 上海，创意代理商
【背景与目标】
天猫计划在2023年CNY完成一次品牌发声，希望在大促节点之外，提升消费者对于天猫品牌的认知度与好感度，向公众传递正向的情感价值和品牌主张，完成一次具有社会性共鸣的品牌传播。
【洞察与策略】
2023年的春天之于我们的意义非凡。它是三年疫情宣告结束后的第一个春天，我们与代表着“停滞与困顿”的时光说再见，重新燃起希望去拥抱未来的生活。站在一个特殊的转折点，我们希望能够用一种具有仪式感的方式，去表达“告别与重生“的概念，而作为三年疫情的缩影，”核酸亭“则是这场告别最好的载体，在它彻底退出历史舞台时，用一场特别的改造，引发大家的思考，也借此传递天猫“理想生活会回来”的品牌主张，给予每个人重新出发的勇气和希望。
【创意阐述】
将「核酸亭」变身「鲜花亭」，用一簇簇热烈开放的鲜花包裹整个核酸亭，红色代表着生命的能量，向上延伸的绿色藤蔓则代表着不停生长的希望。同时每一个路过的朋友都可以到「鲜花亭」领上一份代表春天的鲜花，5种不同颜色的鲜花，分别配有不同的祝福文案，希望每一个收到花的人，都可以收获一份对于理想生活的笃定信心，带着满满的能量与希冀，迎来一个真正属于自己的盛开的春天。
【结果与影响】
1、全网曝光量超4千万+；
2、斩获4个平台热搜；
3、新闻媒体平台 50+，包括中国新闻网和澎湃新闻等国内知名权威媒体；
4、事件当周，「鲜花亭」被杭州本地萧山一街道模仿，将一核酸亭改造成简易「鲜花亭」。
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