3月19日，小红书在上海的弄堂——新华路345弄，办了场大家时装周。
很多用户反馈“这是一场很有意思的走秀”、“自信登台的样子太美了”、“完美演绎了生活处处是秀场”。
但也有人说：“什么牛鬼蛇神”、“走秀还是让模特来吧”、“这场地，怕不是我家楼下吧”、“一点都不正经”……
不得不承认，相较于米兰、巴黎、纽约、上海时装周，小红书的大家时装周显得像是“草台班子”：场地是在大家遛狗的草坪上搭建的，模特都是从小红书报名来的，身上的秀款是从小红书redlabel独特设计品牌中自己挑选的。
尽管活动写着时装周，但是看着哪哪都不像是时装周。
1、小红书里首个属于大家的时装周
这不是小红书第一次在春季做时尚行业的交易营销，去年3月初的安福路在线，是小红书的第一次尝试。
点击查看详情：「安福路在线」集结中国设计新势力，小红书时尚新布局 - 数英
回顾这一年的变化，安福路不再是当初的安福路。但越来越多的年轻人将小红书作为时尚内容消费的核心平台，越来越多的设计师品牌将小红书视为发声的核心场域。所以再做一次春上新的营销项目时，安福路这个去年常用的符号，已经不能带领小红书时尚交易被更多受众看见。
时装周是连接设计师品牌、连接爱时尚的消费群体，最有体感的线下活动。但时装周层出不穷的3月，如果借势合作时装周，小红书上独立设计品牌的特色会难以展现，也很难让活动真正走进社区。小红书要自己办，第一次办，没经验还得要做出特色，说实话团队里的每一人都是忐忑的。
作为平台，小红书总想着让时尚文化和大家产生连接，但真正要做的时候，又担心被所谓专业人士是否认可而掣肘。但落回到更多喜欢时尚的人群中，他们想要什么？我们前前后后抓了很多位喜欢时尚的人做深度访谈，他们说：
我喜欢买设计师品牌，会有点时尚人恐惧，每次进买手店他们都很冷漠，感觉很有距离；
穿一些时尚的衣服是自我的展现，我有自己喜欢的，很不喜欢被高高在上的专业说教；
我一直很喜欢时尚，以前会跟着每年时尚趋势买，那会是衣服在穿我，在小红书看很多相似人的笔记后，找到了自己的特色，现在是我在穿衣服。
还在探索时尚的人，总免不了“潮流恐惧症”，不敢逛、不敢试，高高在上的时尚让很多人望而却步。而逐步已形成自己时尚观念的人，他们更希望表达自我对时尚的理解，所见即所得，而不是被高高在上的专业说教。
于是，小红书果断舍弃了传统高大上的时装周做法，而是让时尚回归生活。时尚也好，时装也好，都是可以轻松买，无负担的。办一个人人都能参与的时尚活动，成为了我们的最大目标——「大家时装周」诞生了。
项目的初衷希望打破时尚跟人之间的边界线，让时尚这件事情变得亲切。大家时装秀以时尚回归现实生活为切入点，让喜欢时尚的普通人都挑上自己喜欢的REDlabel服饰在线下聚聚，通过服装表达自己的时尚态度，享受时尚带来的乐趣和自信。
2、让邀请函自己传起来，让大家邀请大家来
除了邀请媒体、明星和博主之外，为了实现真正意义上的“大家时装周”，如何让更多的普通人知道活动、参与活动，成了我们筹备期的工作重点之一。
同时，对于一个线下看秀的活动而言，邀请函是有仪式感也最容易被晒出来的一部分。于是，我们希望能借助创意，让所有的邀请函不仅仅只是邀请函，而是成为更多人发笔记的素材，被更多人津津乐道讨论的传播点。
当冬天过去，我们给大家寄送了一件秋衣，提醒大家脱下秋衣，穿上新衣，来参加大家时装周。
小红书的时髦精们，还对这件秋衣进行了改造。一件红秋衣不仅仅是邀请函，还是时尚入门的红战袍。
还有一个不得不说的“强曝光”广告位——镜子。爱臭美的时髦人，每一次想照镜子的时候，就能看到大家时装周的邀请。
邀请去洗手间也不全为了上洗手间的大家
邀请有了新衣服，就会在家待不住的大家
邀请绿灯一亮，就想走得让大家眼前一亮的大家
海报
除了充满心机的这些传播物料之外，小红书的REDstudio工作室，还特意征集了小红书里大家UGC的素材，发出了一份视频邀请，让大家更了解大家时装周是什么，怎么参与怎么玩儿。
视频
在预热传播的持续发酵下，大家时装周超预期收到了1.5万名社区用户报名。
3、在一个市中心荒废的弄堂办秀，让时尚从社区里长出来
相比新天地、西岸、外滩源这些办多了时装周的地方，我们去到了新华路345弄，这是藏匿于CBD旁边的待改造生活社区。第一次堪景在晚上，弄堂里没有灯，弄堂很长，两边的白色垃圾，特别晃眼，走到尽头是大鱼营造中心的2栋楼、狗狗草坪和小孩打球的操场。这里和秀场相差甚远，如何改造让我们难以下手。
虽然硬件条件有限，但胜在生活气息浓厚，这是新华路上很多人遛狗、聊天的地方。于是我们因地制宜，原本的所有陈设都保留，清理垃圾，修复破损的墙面，让长长的弄堂变成了秀场T台，附近的居民变成走秀的模特。过程中也因反覆受政策及气候因素的影响，动过更换为商业化的场地的念头， 但最终还是咬牙坚持办了下来。
活动落地后也获得场地方及居民的认可。差异化的事件撬动, 让社区成为时尚和生活连接的最佳接口，也给上海弄堂带入不一样的活化效应，真正做到是大家的时装周。
欢迎时髦人士莅临大家时装周
跨过这个“时髦入门”，我们就同是时髦中人
在这里，你可以尽情时髦，过了头也没有关系：
时髦到买葱被送菜
时髦到遛狗遇到对的人
时髦到倒垃圾走过头了
时髦到开会让人开小差
时髦到逛公园被拉去相亲
时髦到等红绿灯等来闪光灯
不过时髦人士还是要遵守时髦圈的规矩哦：
时髦废物请自行垃圾分类
不要乱闯时髦禁区
4、走秀的人都不专业但走出了感情，大家都在喝彩
正像我们喊出的口号那样——“让大家起码时髦一周”，让大家带动大家一起时尚。不同于传统时装周，我们邀请了一群非专业的走秀模特，他们是小红书里很会穿的普通人或博主。
活动当天，气温只有不到10度，从彩排的羞涩到上台后的自信，每个人都走出了自己的特色。这些生长在小红书的博主以及生活在新华路社区的居民，一起在大家的喝彩中完成了大家时装周的演绎。
大家都反馈这是一场很有意思的走秀，甚至很多线下亮点内容被用户自发二次传播，加入讨论。我们邀请的非传统意义上的时尚明星&博主，更获得了意外的反差效果，#王勉姜思达走秀 火速登上微博热搜。
在这里，我们看到的不像是一场时尚表演，更像是一场时尚聚会。不仅仅是明星，时尚可以属于任何人：
可以属于一上台就摔倒，但大步走完全程的博主@我是猪小妹
可以属于年长的爷爷和准妈妈孕妇@奇奇怪怪的何老师
可以属于生活在这个社区里的一家四口
可以属于在附近开店做老板的咖啡师，他带上了自己最喜爱的人和狗
当然，姜还是老的辣。住在新华路社区的买菜阿姨成为全场焦点。本来出门买菜，却被抓来走秀，一人手提小红书&微博双平台热搜。
5、边走秀边发布REDlabel：线下种草，线下拔草
除了三场主题走秀外，小红书还在活动现场发布时尚 IP"REDlabel"，旨在鼓励具有独特设计的品牌、店铺在小红书生长，让用户能够轻松买到独特设计。在小红书上，具有独特设计感的品牌正在成为越来越多年轻人的选择。2023 年 2 月与去年同期相比，小红书上 " 设计师品牌 " 相关搜索量同比增长近 50%。小红书电商时尚品类交易中，具有独特设计的时尚品牌占比近 30%，呈现出持续增长的态势。
100多位走秀博主上身小红书REDlabel认证品牌服装，线下变成大型的小红书种草现场，每套LOOK直接就能在小红书上拔草。走秀的28家品牌包括：RUOHAN、YINGPEI STUDIO、犀流、Tommy Zhong、M ESSENTIAL NOIR、nan knits、ANNENONO、MARK GONG、Bad binch、JACQUES WEI、XIAOLI筱李、8on8、SUSAN FANG等，均为中国本土的特色独立设计品牌。
这些REDlabel原创设计师品牌，原本只能在买手店、时装周、showroom里面见到。而如今，被小红书搬进上海的弄堂，让普通人来到活动的时候可以逛，同时也可以在小红书线上买。许多博主和普通人上身原创设计服饰为品牌走秀亮相，更给品牌带来曝光并实现交易转化。其中就有品牌商家在活动期间，获得了10倍的营业额增长。
未来结合每年两次的节点——时尚行业春/秋上新，我们希望能够将大家时装周作为固定的长期Ip运营下去，有创新的运营下去。希望更多爱时髦、想时髦的普通人，上身REDlabel原创设计品牌。在每年春天和秋天，所有人都能和小红书一起，起码时髦一周。
写在最后
过去人们关注时尚的方式多数是翻时尚杂志、刷时尚网站。潮流话语权，一直掌握在时尚圈少数专业人士手里。打开小红书你会发现，那些渴望改变形象的普通人，正在用自己的方式追求时尚。
在这群热爱时尚的普通人身上，我们看到了不刻意不做作的时髦态度，鼓舞着更多人大胆追求时尚。有时我们不自觉地陷入外界设定的“时尚标准”，反而失去了对穿衣选择的掌控。但其实，一个人如果足够了解自己，对自己的品味和选择的服装充满信心，即使身材长相不算特别出彩，他也是散发着光芒的。
活动现场最让人动容的时刻，是在最后谢幕的时候：所有普通的观众纷纷走上T台，这一刻你已经分不清楚谁是观众，谁在走秀，每个人都成为了时尚的亲身参与者。
正如参与到线下活动的一个普通用户说：“时髦不是T台，不是凹造型，是你我之间都拥有的向上生活态度”。
创作名单
上海例透广告有限公司
上海隆京文化传播有限公司
项目负责人：东方（小红书）
项目传播负责人：野羊（小红书）
项目创意策划：小6、宋吼吼、院长（例透广告）
事件策划：库洛（小红书）
事件执行：JOY（小红书）
数英奖参赛项目说明 - 小红书，品牌/广告主
【背景与目标】
时尚作为小红书很强势的垂类，去年3月初的安福路在线，是小红书的第一次时尚行业的电商尝试，做出了时尚行业的声量。
回顾这一年的变化，越来越多的设计师品牌将小红书视为发声的核心场域。继续做安福路这个IP不一定有错，但我们希望带领小红书时尚交易被更多普通，热爱时尚的用户看见，从在小红书种草，到能够买到适合自己好设计。
【洞察与策略】
传播从节点倒推直接判断，要在3月的势能里借时装周快速出圈，决定直接复刻时装周，同时做出差异。从行业特殊行来看，时尚线下互动体感>线上直接看货，走进线下成为核心手段，要做一个用户强互动的线下事件。
【创意阐述】
具体用户洞察到时尚恐惧，所以在议题设置上，我们决定让时尚真正回归生活，走近每个人喜欢时尚的普通人中，告诉大家#生活处处是秀场，以做出和时装周的差异性，可以随时发布自己生活中看到的“秀场“分享自己认为的好设计。线下办了一场人人都能参与的「大家时装周」，是线上大家报名后来走秀的活动现场，邀请了姜思达、王勉作为生活秀场的开场，分别从时髦到每天、365天、未来作为命题，让报名的普通人穿着合适的服装进行展示。
【结果与影响】
打造「大家时装周」线下传播事件，#生活处处是秀场，用户讨论笔记2308篇，全网曝光量2.8e，项目知晓率31.3%（安福路9.6%、双十一45%、礼物季35%），站内外自来水长文71+篇，营销圈有讨论超过32篇，被解放日报、新民晚报、上海青年报等13家媒体争相报道；意外收获#王勉姜思达走秀，#我妈去买菜结果被抓去走秀，微博热搜榜第23位和38位，以及小红书热榜位置2。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-平面组-数字类
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是今年小红书里很“小红书”的案子，时装周与大众是有壁的，但小红书社区的去中心化属性就是让有壁做到了与每个人有关。视觉呈现很生活气，文案洞察很深刻到位，预埋的抓了一个路人走秀也很好的传递了“大家”的观点。我自己的感受是，看上去是蹭上海时装周的热点，其实是完全抢走了上海时装周的风头。 -
充分体现 海纳百川、兼容并蓄的文化特征。 与平台属性和价值观契合度高；自传播效果好 -
不跟随，而是可以引领审美和潮流的设计，很难，所以难得
创意单元-互动组-网站应用类
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小红书的瀑布流去中心化推荐内容，被搬到大街上啦！大街上大伙看大家的时装周，值得给金奖！ -
一场「大家」都能走的时装秀，预埋好的「连我妈都被抓上台走秀」，奖线下互动氛围感拉满。很喜欢。
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走进接地气的弄堂，让时尚潮流回归大众，深化小红书与大众的情感链接。
营销单元-事件营销类
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1. 创新性与亲民性： 小红书的「大家时装周」项目通过在普通社区举办时装秀，成功打破了时尚与大众之间的隔阂，使时尚更加亲民和易于接近。 2.社区参与与影响： 事件策划突出了社区参与的重要性，将时尚融入日常生活，同时加强了小红书在用户中的社区影响力。 3. 品牌推广与市场响应： 结合线下活动与线上平台的策略，有效提升了“REDlabel”品牌的知名度，并促进了产品销售。 总体来说，小红书的这一营销活动创新性强，有效地连接了时尚与普通大众，同时也为品牌带来了积极的市场反响。 -
通过一个活动将“时装周”与普通人的生活联系起来 是一个有想法的理念 也很XHS -
策略清晰，创意完美承接，从效果来看，也真正实现了破圈传播，不论是从小红书向微博的破圈，还是时尚向大众的沟通。
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