海底捞与萌兔子米菲官宣，兔年一起嗨到菲起

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听说了没？今年兔年，海底捞和那只萌兔子官宣CP了！

当春节图个简单快乐的年轻人，在麻辣鲜香的火锅店，遇到简单萌趣的米菲和可爱小嗨.......这个新年，来一次不一样的火锅新消费！

兔年春节，我们围绕“兔年一起，嗨到菲起”，通过”爆款产品+周边发散+门店活动+全球联动“这一系列组合拳，在各大平台助推海底捞联名新品火速出圈，努力在兔年CNY稳赢市场先机；同时，借力”MIFFY“打造创意新场景，献礼华人春节，成功拉长春节营销周期，并带动海底捞自有IP“小嗨”顺势赢得曝光，一举打响开年声量。

眼下，消费趋势回暖的信号背后，是当下年轻人强烈的情感诉求。职场和社交双重压力下的这届年轻人，越来越难找到简单的快乐。如何将坐在海底捞门店就餐的那份赏味快乐传递给他们，让其成为当代人情绪压力下的“治愈良方”，是我们在本次项目中的斟酌重点。

掀起消费热潮
兔年联“萌”上新，跨场景创意定制

随着社会的不断发展和人们生活水平的提高，餐饮市场竞争也越来越激烈。而现代消费者的消费习惯也在不断改变，越来越注重用餐环境和服务的品质，他们不仅希望在店内用餐时享受到舒适和便利，也希望在用餐以外的场景下，获得更多的服务和便利。因此，众多餐饮企业都在发力周边产品，开辟堂食市场以外的消费场景，撬动第二增长点，海底捞也不例外。

此次联“萌“恰逢春节品宣大爆发时段，用户注意力已然分散，一份够简单够直接的感染力，自然能够脱颖而出。基于国际IP米菲所拥有的“人格化”标签及其全球影响力，借力这份天真可爱的形象和简单快乐的情绪标杆，让海底捞可以更轻易地俘获年轻人的芳心，也让海底捞的小嗨IP走入年轻人的视野，实现在味蕾、聚会、情感上的三重满足，打造不一样的火锅新场景，达成新一轮消费的激活与唤醒。

本次联名共推出定制周边产品8款，包含餐具、马克杯、走马灯、发饰、穿戴甲片、口罩、新年福气包，覆盖消费者生活场景的方方面面。同时还有定制饮品2款，“大橘大利燕麦乳”“好事成双水果茶”，吸引粉丝到店体验。

周边产品静物大片

海底捞×米菲

场景大片 & 场景化展示产品卖点

定制饮品2款：“大橘大利燕麦乳” “好事成双水果茶”

积蓄超强势能
全链路打造爆品，线上线下双向引流

眼下，跨界联名已然成为触达新用户的高端玩法，是众多品牌触达年轻用户的重要通路。这也是海底捞布局玩具新业态后，与国际IP的首次联名动作。

基于“餐饮+衍生品”的丰富产品光谱，除了官方商城小程序以外，美团、大众点评和抖音店铺也纷纷下场，以线上周边套餐创新餐饮营销玩法带动线下消费，横跨线上线下引发抢购热潮，进一步提升粉丝粘性；同时，以兔年春节为契机，在全国精选全国精选五城打造米菲主题店，集中展示联名产品，推出新年消费福利。我们以“IP带IP”的思路，在主题店借势米菲增加消费者对小嗨的认知，辅助海底捞强化自有IP“小嗨”向周边生态的注入。

五家主题店位于北京、上海、杭州、成都、厦门

引爆社交热度
多平台发力，话题营销与达人种草双管齐下

节前限定红包派发，外加KOC集中投放，带动自发笔记，强势助推联名热度；伴随着多平台的内容铺设，联名话题连连霸榜，联名话题整体表现优异，从品牌向到产品向话题的曝光表现，海底捞品牌声量持续狂飙，引爆社交讨论；在种草达人的集体打call下，消费者的心智关卡被层层解锁，联名周边炙手可热，海底捞米菲达成强绑定，引发大量关注和购买兴趣。

微信平台发布限定红包封面

多个平台联名话题连连霸榜

打造资源共振
全球门店联合宣推，全链路打造品效闭环

海底捞作为全球餐饮领导品牌，在提供高品质服务和独特用餐体验方面一直备受赞誉。

基于“首次联名”的思考，我们以优化+聚焦两大关键词为抓手：一方面优化资源投入，强绑定海底捞与知名国际IP米菲，加码品牌曝光和热度，面向全球再次展示巨大的国际影响力；一方面，聚焦联名中有关社交化和创新性这两大心智标签，以餐饮新场景带来的全新体验感，强化海底捞在餐饮新体验上的创新力和践行力，助推品牌更好地与年轻消费者产生共鸣。

基于声量&流量上的双BUFF加持，两大国际IP早在联“萌”初期也就是新品尚未推出之时，便已收获了大量粉丝期待。此外，海底捞全球门店的联合宣推策略，也强化了海底捞品牌的社交化，自传播、国际化属性，此次联名一经推出，便在全球范围内引发了疯狂关注，进一步助推品牌资源的共振效应。

海底捞全球门店共同宣推

如海外门店同步上线海外版TVC，推出海外版定制饮品和海外版到店活动机制，以 Instagram 为主要传播阵地，形成国内外同步种草、全球火锅爱好者共庆兔年春节的欢乐气氛；如国内外用户好评不断，新品反响良好，并引发大批UGC在各平台晒图；如国内主题店有大量消费者到店体验，甚至有粉丝跨城打卡；如新年红包封面上线20分钟即全部抢光等。

海外UGC好评不断

结语

在后疫情时期，餐饮行业面临着严峻的挑战和机遇。

作为餐饮行业的领军品牌之一，海底捞不仅肩负着向全球消费者传递有关安全感、健康和美好的使命，更有责任为整个行业树立信心和标杆。

为此，我们基于IP联名价值最大化这一目标，从国际IP中发掘本土特色，借力关键场景输出声量并带动破圈，打造了一场传递简单快乐的暖心联名营销，助力海底捞向行业提供了一份品效合一的打法参考；同时，强化其作为餐饮领导者的品牌价值，面向全球成功输出了中国文化和中国火锅餐饮文化，打通华人新春IP联动的任督二脉，实现品牌在全球范围内的认知度&美誉度的提升。

打工难，吃饭难，相聚难，选择难？

找对了地儿，一份简单的快乐真不难，就如相聚围炉火锅般直给的满足感，够嗨就好！