美团买药：过敏社交礼仪

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过敏社交礼仪

我们将不同人群、不同症状、不同场合的过敏社交礼仪，通过8个极为单纯和轻松的小故事，一一呈现。

这次我们接到的brief是，在今年的过敏季，美团买药希望通过「科普病症」的方式，强化除24小时买药之外，还有三甲医院医生「在线问诊」这个利益点。

这个项目有三个难点：1、「科普病症」如何从一件原本无趣的事，做成有传播度的内容？ 2、「科普病症」如何从针对于患者，变成所有人都可观看愿分享的内容？ 3、「科普病症」如何不只是为了科普而科普，而是有科普的理由和意义？

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关于春天、关于过敏，也关于每一个人

2023年的春天，是疫情之后第一次可以毫无顾忌地和亲朋好友结伴出游的时节，但过敏患者在各种各样社交场合，却有着不同的困扰和烦恼，比如涉及到衣食住行各个层面。而这些特殊的行为习惯，向不过敏的人解释起来，也会产生很多不必要的麻烦。所以我们这次将视角聚焦在过敏患者的「社交困扰」上，推出了本次过敏季的传播主题——过敏社交礼仪。

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我们希望通过本次传播，讲述和有过敏症状的亲朋好友相处或出游时，需要特别注意的「社交礼仪」，同时通过「科普过敏症状」来解读每一条礼仪存在的原因和意义，我们希望每个人都能够了解不同「过敏」症状的特殊性，在相处的时候多一份体谅和理解。

而从始至终不变的是，美团买药在背后一贯的关怀。

在平面部分，我们则有完整的20则过敏社交礼仪，涵盖过敏症状、过敏原、过敏预防、过敏治疗、过敏冷知识等各种维度。

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还有一本关于春天，关于过敏，也是关于每个人的社交手册。

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创作名单

创意代理商：走神OGK
制作公司：抛煌
导演：吴奇
平面摄影师：王迪
文案：张文博、张瑞雪、赵国鑫
美术：张文喆、闫柱子、王文君、小河、锅锅


数英奖案例展示

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点击图片查看大图

数英奖参赛项目说明 - 走神OGK，创意代理商

【背景与目标】

今年春季过敏高发期间，美团买药希望以此为节点，通过「科普过敏症状」的传播，在消费者心中建立更加专业的品牌形象，同时强化除24小时买药之外，还有三甲医院医生「在线问诊」的利益点。 但「科普病症」有三个难点：「科普病症」如何从一件原本无趣的事，做成有传播度的内容？ 「科普病症」如何从针对于患者，变成所有人都可观看愿分享的内容？ 「科普病症」如何不只是为了科普而科普，而是有科普的理由和意义？ 把严肃、无趣的「科普」变成大众愿意自发传播的内容，是我们面临的挑战。进一步建立美团买药专业和负责的品牌认知，是我们的目标。

【洞察与策略】

2023年的春天，是疫情之后第一次可以毫无顾忌地和亲朋好友结伴出游的时节，但过敏患者在各种各样的社交场合，却有着不同的困扰和烦恼，涉及到衣食住行各个层面。 而这些特殊的行为习惯，向不过敏的人解释起来，也会产生很多不必要的麻烦和误解，带来一些「社交困扰」。
我们希望以这样的「社交困扰」为原点，用消费者感兴趣的方式，为他们进行「过敏症状科普」。
所以我们这次将视角聚焦在过敏患者的「社交困扰」上，推出了本次过敏季的传播主题——过敏社交礼仪。

【创意阐述】

我们根据不同人群、不同症状、不同场合下的过敏症状，通过解构传统的社交礼仪，例如饮酒、送花、自我介绍，构建了全新的「过敏社交礼仪」。用8个极为单纯和轻松的视频小故事，将「过敏社交礼仪」分章节呈现。
在平面部分，我们则有完整的20则过敏社交礼仪，涵盖过敏症状、过敏原、过敏预防、过敏治疗、过敏冷知识等各种维度。 同时，完整的「过敏社交礼仪」还被印成了实体手册，在线下药店发放，并在微博上进行二次传播。

【结果与影响】

传播效果方面，总体达成曝光10.8亿+，视频播放量2250万+，用户互动量80万+。其中，微博话题阅读量6亿+，达成去年过敏季3倍；微博热搜页曝光4160万+，CTR1.12%，为同期话题效果最好；微信端美团外卖+美团买药公众号阅读量10万+，美团+美团外卖视频号播放量10万+，互动量2万+。 订单转化方面，五官类用药环比基期日均流量提升61%，订单量增长43%，交易用户数提升32%。
整体而言，社交媒体的浏览量和讨论度大大超出了去年同期传播的影响力，在过敏与非过敏人群中，都引起了广泛的关注和讨论，有力地促进了平台购买转化。 本次营销除了夯实美团买药上24小时看病买药外，还强化了三甲医院医生「在线问诊」的核心利益点，建立了美团买药专业和负责的品牌认知。不仅提升了用户对美团买药专业度的信任，也为品牌资产积累了积极正向的用户口碑。

项目信息
 
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    2023 数英奖 参赛信息
    参赛企业

    走神OGK

    品牌

    美团

    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类（银）

    营销单元-内容营销类（金）

    营销单元-整合营销类（银）

    技艺单元-文案类（铜）

    终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
    创意单元-视频组-短视频类
    • 王颖
      几个小单元的设计跟现实情境接轨，特别是第一个场景制作的很好，节奏舒缓，品牌内容出来的也很合理自然，并且融入了过敏的相关科普内容，不过跟三甲医生在线问诊的关联度更大而非买药。
    • 郎朗
      过敏社交礼仪，这个点有意思，跟美团想提示大家的内容结合都很高
    • 吴尧 Jason
      紧抓过敏人痛点，非常有代入感的生活场景，点到即止的品牌融入，很精巧
    • 奥拓
      很棒的切入，执行一气呵成
    • 梁庆业 Cody
      从社交道理到过敏病理的链接十分巧妙，系列情节的铺排让人忍不住代入其中角色。遗憾是“可问诊”的诉求略显微弱，白大褂的形象会错以为仅是解读视频内病理之用。
    • 今年看到辨识度最高的作品之一
    • 余久久 April Yu
      这应该是过敏季的第二季，一直都有不变的底色，站在用户的角度上，让品牌默默陪伴，提供有用的信息，更可贵的地方是都还能有新的突破，让人对第三季很有期待。
    • 有趣的创意
    • 李广庆 Alan
      洞察很有意思，以科普过敏为切入点，创意卖点很好
    • Grace
      围绕春季过敏场景，不同人群的敏敏时刻，提供温馨的解决方案。体现了24小时美团买药的专业性
    • 俞斯译
      创意不错
    • 鲍成杰
      微小的洞察却给了十足的贴心
    • 这个做的还不错
    • 刘旸
      洞察很细致，巧妙将社交礼仪和过敏结合在一起，温暖有趣
    • 赵非凡
      对社会有益的好创意
    • 创意独特
    • binbinbin
      和生活结合好了，产品也很自然
    • 邓千军
      走神的创意厉害的地方在于，你能把视频看完，这就甩掉了一大波人。
    • 吴东鸣 BRUCE WU
      生理过敏会不可避免的反映到社交上，用社交过敏包裹生理过敏，把问题放大，又不被抵触，解决过敏原，也在本质上解决了过敏带来的尴尬社交问题。
    • 小细节，大洞察，内容过于真实
    更多
    创意单元-互动组-互动场景类
    • 郜艺 Gao Yi
      洞察细腻真实，呈现诙谐有趣，创意也很直給。
    • 洞察有趣，表现有带入
    • 双关的创意，很好的切入点，同时满足了营销目标。
    • 创意和执行都不错，很能打动敏感小众人群
    • 马子文 Jonathan Beh
      洞察非常到位，切入点也很新颖，非常能戳中目标人群的痛点，印象深刻。
    • 叶鑫 Richard
      通过「科普过敏症状」的传播，在消费者心中建立更加专业的品牌形象，同时强化除24小时买药之外，还有三甲医院医生「在线问诊」的利益点。通过过敏社交礼仪创意输出非常匹配。
    • 鲜活有趣，从视频到海报，再到印刷手册，全面贯通。
    • Leou
      目前感觉全场最佳。 品牌品类创意切入执行以及后续科普，非常流畅自然。 尤其把“症状”结合“社交”，非常有代入感。
    • 关注到易过敏人群的需求，并以有趣的方式去科普与呈现，设计的手册更是暖心有用。
    • 把科普做得有趣
    • 轻松有趣的宣传方式，让科普病症变成除患者以外，其他人也爱看与分享的东西，扩大影响，更加有意义。
    • 刘鹏
      有趣，有用，还有品。
    • 梁庆业 Cody
      从社交道理到过敏病理的链接十分巧妙，系列情节的铺排让人忍不住代入其中角色。遗憾是“可问诊”的诉求略显微弱，白大褂的形象会错以为仅是解读视频内病理之用。
    • Vivian
      人群抓的很准，创意洞察准确
    • 将一个相对乏味的科普知识，从消费者本身洞察出发给到有趣的症状关注，很棒的创意
    • 陈健 Jackie Chan
      简单直接，品牌角色清晰
    • 张炎
      通过创新的视角和有趣的方式，成功地将「科普病症」变成了一件大众愿意自发传播的内容。通过聚焦过敏患者的「社交困扰」，该案例成功地吸引了更多人关注并了解过敏症状，同时也强调了美团买药的专业性和在线问诊的利益点。
    • 葛士杰
      简短有趣，整体的气质拿捏恰到好处，和业务的结合也非常巧妙。
    • 精准的洞察，广告质量高，有促动力
    • 蔡萌
      轻松，准确，很好。
    • 徐奔 Ben Xu
      很好的洞察。
    • 切入点巧妙，执行到位
    • 顾百惠 Jenny Gu
      把过敏的各大症状，通过小故事的方式趣味呈现；#过敏社交礼仪#的big idea一语双关，每一个故事都很好的call back主题，并在会心一笑之余突出过敏症状，起到了内容科普、内容破圈的意义，并通过医生问答的方式突出美团买药站内功能，有效传播平台功能点。
    • 赵嘉伟
      切入的很好，符合当下年轻人的情绪 又和产品强相关。
    • 张勇
      生动，有趣，值得一枚奖
    • 有趣的洞察，莫名的被科普了一下
    • 孔乐
      小品式的做法很考究创意的出彩以及和品牌产品的连接，这个案例做的相当出色
    • 陈杰 Jo
      將「過敏」和「社交禮儀」進行連結，確實有點出其不意。場景的呈現也充分符合過敏人群的痛點、手法幽默趣味（這裡也有點全聯的味道）。
    更多
    营销单元-整合营销类
    • 郑凡 Fan
      非常巧妙拿捏了人与人之间的社交边界，为严肃、乏味的医学科普包上轻松、趣味的糖衣，执行上活儿也很细，Bravooo!
    • 很棒的切入 执行也很棒
    • 周晓宇
      美团买药本身在产品属性上有先天的敏感性，但最近的创意营销都让人印象深刻。把产品转变沟通维度，整轮创意换季过敏用创意建立新的场景语境，变成一套全新的传播组合内容，非常精彩。
    • 马兵
      洞察很细腻，创意非常新颖，同卖点的结合恰到好处，没有过多的宏大叙事，精准触达心智。很好！
    • 陈露
      满分洞察，作品细节也很丰富，非常有层次的落地呈现，尤其是绑定过敏场景这个策略，非常有巧思。
    • 洞察很细致，场景化营销优秀
    • 创意的切入点很巧妙，通过解构传统的社交礼仪，构建了全新的「过敏社交礼仪」，有效提升了用户对美团买药专业度的信任，也为美团买药的品牌累积起正向的用户口碑。
    • 王壮壮
      有创意的洞察，有洞察的创意
    • 乐剑峰
      洞察很细致，方案很踏实，每一个步骤都很明确。从“过敏与社交”进行切入，并进行故事讲述，轻松科普的同时也体现了品牌的关怀，与品牌契合度很高。
    • 切入点很棒，简简单单，记忆深刻！
    • 王威 Gavin
      洞察细致巧妙，产品的出现轻松自然。
    • 文案温暖，洞察很细节、真实
    • 司徒绿
      过敏社交主题的提出，到不同人的社交困扰洞察海报，再到社交手册在线下药店的投放赠送。很全面立体，话题的锐度和延展度也都不错。
    • 洞察精准，且内容创意上具备十足巧思
    • 周建影
      洞察精准，创意表达完整，是难得的好创意。
    • 严冰沁 Lily Yan
      切入点细致，洞察精准，轻盈而细致
    • 文案暖心，和目标用户互动很贴合
    • 很好的洞察，广告品质很高
    • 庞涛
      与广告目的相结合的洞察到位，过敏社交的科普和社交困扰的话题，通过视频、海报、互动话题传播出美团买药的优势。
    • 黄治中
      非常好的切入点，展现了平台对于过敏人群的深入洞察和关怀，抓马的创意表达充满记忆点。
    • 洞察和idea都很棒，很巧妙的突出了产品所提供的服务的利益点。
    • 陈娟玲 博士
      鲜活的小故事，巧妙的融入科普，传递平台始终不变的关怀。
    更多
    技艺单元-文案类
    • 文案不错
    • 刘旸
      灵，巧。
    • 蔡萌
      很好的角度，值得鼓励。
    • 乐剑峰
      一个围绕“过敏与社交问题”的创意，表达很有意思，也体现出了品牌的关怀与温度。
    • 生活化的切入点，但是更具洞察和情绪的生活细节
    • 這個作品在一堆連續看十幾個寫作文式的文筆，同一個配音員的類化作品中，顯得自然清新，文案理出一個好概念，並把script整理俐落，不必要去刻畫文案的技巧，簡單一個情節，說一個帶有品牌清楚訊息的文字，這就夠了。
    • 幽默会动人。
    • 张卢克
      有清晰的策略落点，舒服且克制的表达，是会放到收藏夹的作品。
    • Manco
      落脚点不是过敏对于身体的副作用，而是过敏对于社交的副作用，如同医者医心，创作者的仁心，让人尊敬，所得到的创意也令人拍案叫绝。
    • 丁和珍
      还行。
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