天猫超市半日达：一封给杭州的12年家书
2011-2023，第一个12年，天猫超市陪伴杭州每一个家，第二个12年，天猫超市全城加速半日达，陪你把家过更好，2023年3月31日，天猫超市为全体杭州市民送上了一封12年家书。
24H不打烊的天猫超市，装满了200万熬夜杭州家人的深夜故事：
第一位在天猫超市下单的杭州家人，在这12年期间春夏秋冬都要补货，从宝宝奶粉到儿童记忆枕头，天猫超市参与了这个家庭的每一次成长和改变；
最长情的杭州家人十二年来一共在猫超下单6183次，平均每个月有50+快递从猫超仓库被送货上门，从米面粮油到美妆香氛，天猫超市承包了这个家庭的"柴米油盐”和“风花雪月”……
一个个故事串联起了天猫超市12年与杭城消费者的情感纽带。
位于天目里的大型家书区引来了不少人驻足围观拍照，掀起了关注的热潮，更有甚者现场下单体验上午12点前下单，晚上9点前送达，晚上12点前下单，第二天中午前送达的“1212“新模式。
发布会的现场，邀请到了杭州市人民政府副秘书长沈凯波先生，杭州市商务局副局长蔡萌先生，还有一路陪伴天猫超市成长的用户代表，他们有的是照顾一家三代的银发买手，有的是95后新手妈妈，有的是最会买的家庭省钱经济学家；共同开启了「天猫超市半日达」全国首城启动仪式。
除此之外，活动当天在西湖边、曙光新村、大马弄、钱江新城等区域闪现了这一封给杭州的12年家书，将天猫超市和杭城更加紧密的连接，将活动推向了高潮。
12年里，天猫超市与杭城消费者共同见证了城市的变迁，一同经历了生活中的点滴变化，作为天猫超市半日达的全国首城开城仪式暨菜鸟仓配一体供应链升级发布会，以“一封家书”的形式链接起杭州市民的情感，让消费者有更好的体验感和获得感。
数英奖参赛项目说明 - THINKPARK 思库传播 ，创意代理商
【背景与目标】
天猫超市作为阿里巴巴自营的优质平价线上超市，业务覆盖全国，为市民提供了实惠、便捷的网上超市购物体验和服务。从2011—2023年，天猫超市已经陪伴了人们生活12年，第一个12年天猫超市陪伴杭州每一个家，第二个12年，天猫超市全城加速半日达，陪伴你把家过更好，为认真贯彻杭州市委市政府《关于“抢先机、拼经济”实现开门红的实施意见》精神，积极响应“促消费、提信心”活动，天猫开启了“天猫超市半日达”全国首城启动仪式，用C端的视角阐述天猫超市12年间与杭城家庭共同的陪伴与“长大”，链接消费者的情绪价值。
【洞察与策略】
纸短情长，在中国的“家”文化中，“家书”承载了极为浓厚的情感价值，本次项目选取“家书”作为切入点，以品牌之名讲述了一个个天猫超市与杭城家人的动人故事，天猫超市用这12年来一个个鲜活而真实的故事撬动群体共情，达成了与广大消费者之间的同频共振。
用一封给杭州的12年家书，让情感传递掷地有声！
【创意阐述】
以“一封家书”的形式链接起杭州市民的情感，让消费者有更好的体验感和获得感，搭建起品牌与消费者的价值衔接，在活动现场搭建起一封封巨型家书，别样的视觉冲击将杭州家人的故事情感无限放大。 吸引了众多用户驻足观看、合影，让广大消费者深度感受巨幅家书的新奇体验，从而对天猫超市此次活动形成心理认同。
与此同时，西湖边、曙光新村、大马弄到钱江新城等等区域闪现了一封封家书，用最亲切的“杭州话” 与当地的居民展开了一场跨越时空的情感对话，强化情感链接。
【结果与影响】
传播侧，整体传播落地媒体超过30家，转载超过100条。社交媒体上，连续6天8大话题突出“送货快”“早10点上天猫超市”心智，累计抢占9个热搜榜单，总曝光6亿，品牌提及及互动150万，千万粉丝媒体凤凰周刊、Vista看天下、都市快报、封面新闻、红星新闻等媒体参与报道，50余家媒体自来水报道。微博传播数据：总阅读量8834.1万，讨论量2.3万，互动量17.2万。
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