赞意品效| 奶粉品牌诺优能抖音高效种草，品效双收，成功赋能线下
抖音平台电商环境，在很长一段时间都是以内容驱动的冲动购买为主要消费场景。但对于决策成本更高的品类来说，想要实现收割则会面临巨大的挑战。
奶粉品类就是其中最典型的例子。尽管诺优能敏锐地察觉到抖音用户的巨大商业潜力，很早就布局抖音，但在平台种草+割草链路中很难走到割草环节，因此以往诺优能品牌更多是将抖音视作品宣大曝光渠道。
将被动A3人群降级为A2，并将A3人群的权重和系数进一步提高，其本质就是强化平台的种草属性，引导品牌关注A3人群，同时也为A3抓得好的商家带来更大的收益。
如何充分利用抖音平台的内容种草优势，实现更高效率的科学种草，从而积累品牌平台人群资源，为线下生意赋能，成为了诺优能在抖音平台推广的全新课题。
整体项目策略造就 34%种草转化率：科学种草，云图加持，人群精准，爆款加热，线下引流
该项目根据历史数据识别品牌核心人群，通过深度人群洞察打造有爆款潜质的优质种草内容；接着通过多维度信息筛选匹配的达人，并充分利用平台组件实现精准的效果放大和人群承接，为品牌带来巨大的商业价值；同时尝试线下引流赋能门店生意，为品牌抖音全域经营探索出新的有效路径。
01、基于人群深度洞察，利用云图精准分析，精致妈妈渗透率拉升 397%
爆款内容的打造，基础是对人群的深度理解。
在项目开始前，首先对诺优能云图人群资产进行分析，锁定目标人群为24-40岁的女性群体，人群标签主要为精致妈妈、都市蓝领和新锐白领，在后续达人选择与内容制作中，有意识地加强了对这三类TA尤其是精致妈妈的吸引。
锁定TA后，进一步对人群进行洞察分析，一方面基于云图获取TA关键词，另一方面，对典型用户进行深度访谈调研，洞察人群的真实兴趣和真实焦虑，从而在内容中充分植入注意力抓手，提高爆款概率。
比如，面对精致妈妈群体，萌娃搞笑、婆媳剧情、情侣带娃等内容更容易引起TA的共鸣和互动，而都市蓝领则更偏好精致短剧和暖心日常，更容易与情感放大的内容进行互动。
同时针对奶粉品类易卡审的现状，将项目投放内容定为剧情软广植入，在项目实际执行中，鼓励达人尽可能发布原生内容，弱化广告信息，并充分尊重达人原生的视频风格和表现形式，用更贴近粉丝熟悉的内容去演绎品牌卖点。
在充分理解TA需求的基础上，调动达人自身在内容上的专业性和主动性，最终项目CPM/CPE等数据均优于达人往期商单，爆文率达到行业平均的2倍左右。
02、星图+云图双保险筛选KOL达人，保证人群匹配内容爆款性价比三者共赢，达人爆文率超 30%，CPM 低于 28
在达人投放上，诺优能在常规星图筛选之外，也充分利用云图工具进行多角度对照，通过TA选达人、标签选达人和内容选达人三重对照，最终实现精准的达人挖掘。
首先，项目开始前在云图打包品牌A3人群、品牌已搜人群、品牌词相关人群三大人群包，选择覆盖度高的达人。
其次，利用云图标签工厂选择品类词、品牌词、产品词相关标签，参考推荐达人list。
最后，在利用云图检验品牌A3、行业兴趣人群、已搜人群等人群包的兴趣偏好，参考完播高TGI/互动高TGI的话题内容筛选达人，直指A3转化效率的提升。
03、kol投放后高效加热放大，进一步降低成本，cpa3低于0.3元，CPSearch 低于 30 元，设置合理科学种草kpi矩阵体系，高效精准的利用每一分投放费用
这次项目中，诺优能也以加热数据为核心标准，探索高效精准的加热逻辑。具体来说，就是基于核心KPI，针对达人个体计算CPA3、CPsearch，衡量是否追投，对优质的达人和内容进行影响力放大，进一步扩大影响范围、提升种草效率。本次项目的星推比从1:3提升至2:1，整体CPM显著降低。
后链路承接上，星图不挂车而是配置小蓝词组件及落地页组件，引发用户主动搜索，并且设置品牌搜索专区，承接优质种草人群。同时达人内容中淡化广告信息后，转为在评论区运营品牌词，有效提升了小蓝词的展现率，达到了用户观看体验和收割转化的完美平衡。
项目结束后，诺优能的品牌及关键词曝光大幅超出预期，A3成本显著缩减，搜索趋势和搜索指数也大幅上涨。品牌的云图行业种草力排名从项目前的54名一跃成为行业第二。
04、试水本地生活线下引流，实现线上种草到线下收割全闭环
线下业态天然的信任感和渠道背书，对于奶粉品类的购买转化至关重要，诺优能超一半以上的生意也是来自于线下。在抖音有了A3人群和搜索的提升后，平台人群资产如何最终实现商业转化，既是诺优能需要进一步探索的挑战，也是对抖音平台种草强度和全域引流能力的考验。
诺优能在这次营销项目中，也充分利用抖音平台本地生活相关组件的开通，探索达人空降探店+LBS内容投流+门店POI组件的引流形式，实现从线上种草到线下收割的全域闭环。
项目在江苏、安徽两地试点。品牌方邀请抖音高匹配度达人前往线下经销商门店探店，视频采取合约LBS推广，并挂载门店POI组件，用户浏览内容时，组件会根据用户当前定位显示距离最近的门店，用户通过链接领券后，到达线下门店购买诺优能奶粉即可获得优惠抵扣。
这次试点中，用户流转链路顺畅，线上引流带动线下生意增长达到10%，不仅充分验证了抖音A3人群的商业价值，也为以线下为主要业态的品牌提供了行之有效的全域经营思路。
赞意旗下抖音全牌照运营服务商条条起量携手诺优能开展了《诺优能-星品搜组合策略全面拉升品牌搜索》项目，针对品牌痛点，在顺应平台转型趋势的基础上通过内容传递产品卖点，占领用户心智，扩大A3人群量级，提高抖音全平台搜索指数。项目在由巨量引擎主办的星品联投 2022渠道案例大赛中斩获二等奖奖项。
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