卓朴要案分析 | 鸭肉零食行业黑马，3年全国商超销量第一
恋上鸭，疫情中逆袭突围一举成为鸭肉零食新势力品牌，其未来发展势头不容小觑。山东健源食品，从“0-1”成功孵化“恋上鸭”品牌，仅仅用了三年时间。
作为长期战略型合作客户，卓朴咨询为恋上鸭提供品牌战略营销策划全程方案与落地指导，助力品牌更快速发展与实现价值增长。
项目背景：
山东作为生鸭屠宰核心区域，拥有新鲜鸭肉原材料生产加工的地缘优势，这为山东健源食品孵化“恋上鸭”品牌提供了良机。
企业从0-1进入休闲鸭肉市场后，摸索了3年多却始终不得要领，无论产品口味，还是品牌形象都存在同质化严重，特点不明显的问题。传统门店模式也让企业销售规模增长非常缓慢，企业开始对未来发展目标摇摆。
项目前期，我们通过大范围的实地市场走访，并对消费者数据进行深度的剖析和研究，在充分了解企业与市场现状后，助力恋上鸭从品牌战略发展，到品牌核心策略、品牌形象升级、终端渠道营销策略、产品上市推广等进行品牌系统化梳理、升级和落地。
短短3年，即使在疫情艰难环境下，恋上鸭作为逆袭者，成功拿下全国商超销量第一的销售战果，市场局势就此扭转。
01战略举措：聚焦商超渠道，打造长保鸭卤零食领导品牌
今年年初，据国家统计局数据显示，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为27.2%。这意味着线下消费依然是中国市场的大盘，占比超7成。与其在线上厮杀，不如把产品卖到线下。
于是，我们将战略方向瞄准被竞品忽视的商超渠道长保产品作为战略突破点，商超长保类产品品牌集中度很低，缺乏强势品牌竞争，存在市场机会。继而为恋上鸭在商超市场的发力制定了品牌战略发展路径，进一步明确战略目标打造商超渠道长保鸭卤零食领导品牌。
据弗若斯特沙利文（北京）咨询有限公司上海分公司最新发布的《鸭肉零食全国商超渠道销售调研》显示，恋上鸭在2022年一举拿下全国商超销量第一，成功逆袭。数据来源：弗若斯特沙利文（北京）咨询有限公司上海分公司《鸭肉零食全国商超渠道销售调研》，按2022年商超渠道月均销售额计算，于2023年3月完成调研。
目前，沃尔玛、家乐福、永旺、永辉、大润发等国内大型商超已随处可见恋上鸭的品牌专柜，实现全国一二线城市几乎全覆盖。02品牌特色打造：挖掘恋上鸭黄金本能，品牌硬核价值构建护城河
通过研究发现：
洞察一：为了让产品更入味，恋上鸭采用了两次热卤工艺，产品从口感上提升明显，比竞品味道丰富且更浓郁。
洞察二：恋上鸭地处山东，占据原材料产地优势，产品从屠宰到加工可以在非常短的时间内完成，最大程度上保留了恋上鸭产品的鲜度。
洞察三：通过消费者拦访，我们发现他们在挑选鸭卤零食的时候，对产品口感、食材的新鲜有着更高的期待和追求。
因此，我们挖掘健源食品的黄金本能：“独特的卤制工艺和非冷冻肉原料”，为恋上鸭品牌价值提供了有力确据。如何让消费者真正能感知恋上鸭产品的差异化特点？我们创作出更易跟消费者沟通的话术，恋上鸭黄金概念：“鲜肉双卤”，恋上鸭与其他竞品拉开了明显差距。
2022年恋上鸭品牌在市场收获丰厚战果，今年我们又再一次升级恋上鸭黄金口号：“鲜肉双卤，鸭肉零食全国商超销量第一”作为最新阶段的传播语，从凸显产品特色到占位鸭肉零食第一，不断强化恋上鸭在消费者心目中鸭肉零食领导品牌的认知，自此品牌形成真正的核心竞争力。
03品牌形象焕新：黄金符号、产品包装、终端价值升级
① 黄金符号强化鲜肉双卤，独占“恋”字标提升品牌识别度
恋上鸭旧logo采用行业共性元素--鸭子作为主图形，设计的整体呈现上无法与竞品区隔。调查中我们发现，伴随着品牌在市场上时间的积累，恋上鸭的文字标识却为消费者留下印象，我们发掘并保留了这部分品牌资产。
于是，恋上鸭名称中的“恋”字就成为了主要的品牌核心元素，在此基础上，结合卤锅造型进行文字再创，并在卤锅里煮上一根鸭脖，体现产品属性的同时更强化了“双卤”的差异化特点。自此，恋上鸭品牌符号拥有“恋上双卤”的寓意，形成品牌的专属符号。恋上鸭品牌色的设定，我们思考必须跳出传统卤味偏爱用的红色、黄色、白色等，于是另辟蹊径采用了极度反差的蓝色作为品牌色，即恋上鸭专属色彩-恋上鸭蓝。
色彩策略的升级，让恋上鸭产品在终端一堆暖色调的产品中，一下子就跳跃出来，既符合鸭肉零食食材等品质提升后的高级感，又让消费者迅速记住了这最特别的一抹蓝色，直接促进终端销售的回购。
PANTONE 3262C
为了品牌具有持续延伸的生命力，我们进一步思考，将恋上鸭logo添加“卤铺”后缀，品牌下一步的发展就有了更广阔的想象空间，这为产品线的丰富性上提供了更多可能。
辅助图形的设计上也进一步对“卤铺”概念进行视觉化呈现：采用蓝白相间的卤铺条图形，其条纹样式自带营销魔力，它的规律性和指向性有很强的视觉控制力，在终端陈列重复使用产品吸睛能力显著。恋上鸭卤铺条
恋上鸭卤铺条重复性使用
② 打造恋上鸭IP：阿拉锅神鸭，用惊喜体验黏住消费者
为了赋予品牌自带传播效应，我们专门策划“阿拉锅神鸭”动画IP为恋鸭粉丝们传递“惊喜”的消费体验。
阿拉锅神鸭源自神话故事“阿拉丁神灯”中的神灯精灵，而我们别出心裁的设计出一只从卤锅中诞生的“阿拉锅神鸭”精灵，让它成为传播惊喜的形象大使，衍化出很多深受年轻人喜爱的小故事。
品牌IP的惊喜创作让恋上鸭在消费者中建立鲜明的人格认知，品牌进化成为一种“惊喜”体验的精神化身和象征，引导消费者代入情感，品牌互动性和黏性更强。
我是“阿拉锅神鸭”
阿拉锅神鸭表情包
阿拉锅神鸭大礼包
阿拉锅神鸭“惊喜”周边礼品
通过对洗脑神曲《甩葱歌》进行二次创作，恋上鸭神曲横空出世，深受消费者喜爱，口口相传。阿拉锅神鸭IP成为恋上鸭品牌代言人，进一步促进IP商业转化。
③ 恋上鸭包装升级：强化产品差异化卖点，产品自带营销力
首先，我们提出选品策略：做鸭卤行业开创性产品与非鸭卤行业跟随性产品组合。开创性产品要做深、做透、做创新。非鸭卤行业则选择成熟品类，做差异化营销。
产品从口味上不断尝新，甜辣味、凉茶味、藤椒味频繁制造新品惊喜。在产品包装上更是采用异形设计，将新鲜出炉的一锅卤味力求最真实感再现，让人瞬间食欲感大增，更突出“鲜肉双卤更入味”的产品差异化价值。当消费者面对选择的时候，快速感知食欲的诱惑一定会成为他们的首选。
恋上鸭卤锅异形设计
另外，产品包装还是品牌价值呈现的重要载体，更是让消费者直接产生购买行为的关键性因素。
我们将升级后的品牌价值体系应用到产品包装上，让产品自带食欲诱惑的同时，又利用品牌符号传播品牌价值, 突出的恋上鸭品牌logo、蓝白相间的卤铺条，让恋上鸭产品在终端产生极高的品牌辨识度和留下深刻印象，包装自带营销魔力产生回购率。
主力产品系列
成熟品类产品系列
恋上鸭7日超级能量箱
④ 恋上鸭终端营销：品牌惊喜深度体验，持续拉动终端销售力
恋上鸭的销售渠道主要以全国一二线城市的商超和零食门店为主。终端是消费者直观感受品牌和产品的重要阵地，然而终端传播场景非常复杂，为了最醒目的在终端进行品牌的展示，我们对于品牌元素进行巧妙构思与应用。
首先恋上鸭logo与辅助图形卤铺条占据品牌展示最大面积，并且高频次的重复使用，让消费者从2-3米的远处就可以快速感知到品牌的位置和大致印象，尤其是对于回购找寻商品的客户更加友好。
另外从终端货架的设计上，为了让产品更容易凸显，我们专门设计了一系列品牌专属展示货柜、试吃台、异形堆头等等，这都让消费者眼前一亮，纷纷欲欲跃试。
在商超竞品中，恋上鸭一系列的终端展示动作，为消费者不断带来惊喜体验，直接产生销售转化，成功让恋上鸭荣获商超鸭肉零食销量第一品牌。
04引爆终端：抢占旺季营销制高点，高频次触达实现长效赋能
根据美国AC尼尔森的调查数据表明，消费者70%的消费决策是在商超内作出的。基于恋上鸭销售渠道特点，我们建议恋上鸭集中营销资源用于线下终端推广，结合季节、节庆日等传播节点多频次举行主题活动。合作以来，我们先后为恋上鸭策划了“奏响春天恋上鸭”、“恋上鸭能量，战疫有力量”、“辣爽CP恋上鸭”、“神鸭潮味节”、“神鸭拜年，福卤双全”和“花花春日恋上鸭”6大主题活动。让恋上鸭在终端真正实现了季季有主题，月月有活动，天天有氛围。
对恋上鸭来说，做好一整年的营销关键动作，就能持续保持品牌在终端的活力。同时，在重复和坚持中还能不断培养消费者习惯，实现产品销售与品牌资产的共赢。
营销推广方面，除了立足渠道稳扎稳打的决胜终端策略，恋上鸭在上市之初便借助新技术实施 “一物一码”，仅仅3个月，便已实现扫码50万次。
“一物一码”是恋上鸭和消费者0距离、无障碍、低成本互动的一个最佳入口，它帮助恋上鸭拥有了掌握渠道连接、场景共鸣、流量覆盖的能力。有了数据资产的积累，就能在指定区域指定终端指定时间进行精准引爆，进而激活终端，助力一线人员作战，最终形成差异化传播和营销增长。通过品牌价值的差异化诉求、产品的强视觉设计、立足决胜终端的产品推广策略，恋上鸭从无知名度，无媒体预算，无产品优势起步，逐步构建起自身品牌价值，短短3年便达成“全国商超销量第一”。在消费变革大势下，恋上鸭还将继续以消费者需求为价值重心，凭借夯实的企业实力，通过实施突破战略不断获得广阔的发展空间，最后，卓朴咨询将为恋上鸭品牌持续赋能再创营销奇迹！
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