五菱汽车：LING感玩家的夏日露营派对
“LING感玩家”是指五菱汽车的活跃车主，也就是五菱的“超级用户”。他们不仅是五菱汽车的关键意见消费者（KOC），同时也是活跃在各大社交媒体上的兴趣达人（中腰尾部KOL）。
“LING感玩家”们与五菱建立了强情感链接，他们不仅身体力行参与到五菱汽车的改装中，同时也带动了粉丝社区活跃，在产品消费能力、品牌忠诚度和传播价值贡献度上都远远超过普通车主。
本次项目是在五菱“百万用户回家”大型活动背景下诞生的，品牌方希望将目的地柳州作为活动收官之地，汇集所有“LING感玩家”，共同参加一场具有特色的品牌日活动，以此拉近品牌与用户的距离，激发PGC+UGC内容传播，实现用户忠诚度与品牌声量的双重提升。
市场洞察
基于上述营销背景与需求，我们开始寻找一种能够与五菱超级用户画像相匹配的营销场景。他们是一群社交媒体活跃份子，普遍分布在二线-五线城市，是一群90-00年代出生的“小镇精神贵族”、改装车爱好者与个体工商从业者。比起传统汽车的“面子消费”，他们更在意的是汽车的个性化消费与体验。
知家DTC认为，只有抓住这些年轻人的好奇心，才能真正激发他们的参与感。同样是车主活动，很多汽车品牌都在做，怎么做才能在用户心中建立起独特的心智记忆？什么场景才能引导用户主动晒图传播？答案必须从社交媒体中寻找。
小红书里的露营消费风潮
最后，我们从疫情中找到了突破点：2020年以来，国内严格的疫情防控政策，让出境游、跨省游等市场需求受到严重挤压，致使部分消费者向近郊游转移，露营逐渐在小红书等种草平台里兴起，并带动了全国露营消费文化风潮。人们用这种全新的生活方式，挣脱了疫情长期封控的束缚，积极拥抱人群，让心回归山野，重拾自然本性。
同时，汽车使用场景能充分适配露营消费场景，其历史根源可追溯到20世纪时的美国：当时汽车工业快速发展，因汽车快捷、灵便、载重大，人们逐渐将其用到露营中，后来慢慢形成了美国的汽车露营文化。
我们基于对消费者画像与消费风潮的洞察，发现还没有哪家汽车品牌站出来“第一个吃螃蟹”。因此，选择露营场景也是为了快速抢占行业领先，通过打造活动IP，引导用户深度参与活动共创与内容传播，进而抢占用户心智。
活动执行规划
预热期：线上配合五菱“百万用户回家”大型活动进行话题预热，攒高期待值。
启动仪式：8月21日晚上，开启启动仪式，引导用户现场签到并参加破冰晚宴。
工厂参观：8月22日上午，带领用户去五菱工厂参观内部工程，传递品牌文化。
露营活动：8月22日-夜间，开启露营现场环节互动，用镜头记录用户访谈内容。
长尾期：通过精品访谈视频栏目《菱听》、用户晒图与二创进行社交媒体传播。
传播媒介：微博、抖音（短视频+直播）、小红书
核心亮点
1、草坪演绎野生市集，闪亮才艺SHOW出色
在本次活动中，我们将露营作为野生市集与音乐会的载体，有机结合社交、野餐、旅行与游戏互动等多种玩法体验，创造了一种全新的品牌BIG DAY形式，并由LING感玩家们主导派对玩法升级：有的通过搭建野生市集为大家提供轻饮体验；有的发挥主持、脱口秀、音乐与舞蹈等花式才艺，登台展示个性“B面”与五菱潮改故事，营造热闹的派对氛围。
在活动过程中，五菱汽车不仅是用户的行驶工具，也是一种活动道具的装载工具。因此，露营现场也不局限于一个派对现场，更演化为一种小型车展现场。由于活动现场仪式感爆棚，能激发用户主动在社交媒体晒图传播，无意间也让车型得到最大化曝光。
游戏化互动体验-与用户建立深度情感链接
2、LING感玩家1v1真实发声，打造质感纪录片
本次活动还通过1v1现场访谈形式，让“LING感玩家”首度来到官方镜头前，畅聊个人生活与五菱的故事，通过后期素材剪辑，形成真实心声纪录片视频栏目，从而丰富社交媒体内容素材，提升品牌声量与质感。在采访拍摄过程中，也拉近了品牌与用户的距离，赋予其独特的身份优越性。
精品视频栏目《菱听》首期 ：微信视频号/抖音搜索「菱听」即可查看
3、细节展现活动仪式感，建立双向情感交互
活动现场设计了多个细致的区域展陈，如：放青松乐园、用户自画像签到区、小菱心动区、小舞酒水站、戳戳乐DIY区、音乐表演区等，将小菱和小舞的IP形象植入所有物料进行呈现，不仅饱和占领车主心智，更从细节处展现品牌的用心，实现品牌与用户的情感交互。
同时，我们还在现场搭建“LING感玩家成长大事记”展示墙，用户可在墙上自由书写车型潮改创意，为五菱再添精彩“新事记”，通过极具仪式感的拍立得影像与用户签名，让他们深切感受到品牌的人文关怀。
4、激发用户主动体验，深入参与活动共创
本次活动最大创新点还在于：主办方摒弃了传统品牌活动的“本我式营销”思维，而是从消费者视角出发，让他们深度参与到本次活动的视觉设计和互动环节中。
如：“LING感玩家”为现场各区域设计IP贴纸、邀请函、DIY伴手礼、定制酒水、传播文案与海报等。通过这种活动共创体验，大大强化了超级用户的参与感，让他们意识到自己对品牌有举足轻重的影响力。
营销效果
话题传播数据：微博、抖音、小红书累积阅读1.2亿+
活动直播数据：抖音直播在线观看2万人+，点赞量8.4万+
用户访谈视频栏目《菱听》数据：全网播放量203万+
数英奖参赛项目说明 - 知家DTC 北京，公关公司
【背景与目标】
本次项目是在五菱“百万用户回家”大型活动背景下诞生的，品牌方希望将目的地柳州作为活动收官之地，汇集所有“LING感玩家”，共同参加一场具有特色的品牌日活动，以此拉近品牌与用户的距离，激发PGC+UGC内容传播，实现用户忠诚度与品牌声量的双重提升。
【洞察与策略】
我们基于对消费者画像与消费风潮的洞察，发现还没有哪家汽车品牌站出来“第一个吃螃蟹”。因此，选择露营场景也是为了快速抢占行业领先，通过打造活动IP，引导用户深度参与活动共创与内容传播，进而抢占用户心智。
【创意阐述】
1、草坪演绎野生市集，闪亮才艺SHOW出色
2、LING感玩家1v1真实发声，打造质感纪录片
3、细节展现活动仪式感，建立双向情感交互
4、激发用户主动体验，深入参与活动共创
【结果与影响】
1、话题传播数据：微博、抖音、小红书累积阅读1.2亿+
2、活动直播数据：抖音直播在线观看2万人+，点赞量8.4万+
3、用户访谈视频栏目《菱听》数据：全网播放量203万+
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