麦道x米旗 20年+超级伙伴陪跑
两个诞生于1990s的中国企业，分别在品牌初创期、巅峰期、革新期不同阶段建立品牌营销领域的密切合作，共同见证了中国烘焙领域近30年的跌宕起伏。2022年，再度携手的两个老字号伙伴迎来了疫情后半程的复杂考验，麦道为米旗设计了专属年框服务新模式，并在品牌、产品打造、营销节点三个维度展开新合作。
01 产品打造：让产品成为品牌最重要的内容资产
烘焙业从落地中国市场以来，形成了多个区域性头部品牌分割大市场的局面。行业供应链随着竞争越来越集中，供应链的产品实现能力逐渐成为头部品牌的产品创新天花板。因此，不管是在任何城市的烘焙连锁店，遮住品牌Logo几乎很难分得清什么“南帝北丐”。
认识新内卷 多点求突围
烘焙业内卷从第一梯队开始，最近几年大有脱离产品物理性，陷入内容竞争的趋势: 签IP、出产品、做内容、收红利。一个个循环下来，市场和用户都陷入了这样的内容红海中。这个过程的确出现过很多独具IP价值的产品，但消费者真的需要这么多内容产品吗? 以及过高的内容议价真的是新消费的必然吗?
作为多区域头部品牌的米旗，如果也陷入内容竞争，那么用于产品研发、服务品质、用户体验方面的投入必然会打折扣，最终影响企业发展和品牌结果。
因此，从年初开始，麦道为米旗制订了IP化新产品策略: 让产品成为IP本身。沿着三个方向展开产品创新工作: 赋能重要大单品、创造节令单品、创新场景产品。比如，虎年新春: 萌虎出山新年主题系列:摸鱼小饼干: 办公室休闲长保坚果饼干，圣诞节:特工主题圣诞老人巧克力双莓系列......
产品创新的收益和动力
每一个创新产品的打造，对米旗团队都是一次从产品研发、生产效率、品质稳定等一系列问题的具体挑战。但当一次次产品挑战完成后，整个系统的产品创新能力得到了确定的提升: 不再畏惧变化，敢于尝试新食材，新品研发效率明显提高。
上百个SKU的烘焙品牌，在满足用户基础需求外，总要有些生活的情趣，总要有些节令的期待，总要有些爱与希望的传递，这些正是产品创新的底层动力。借力对用户高阶需求的满足，让米旗的产品从单品和微创新开始，由点成线，以线成面，逐渐形成一个更高壁垒的护城河。
02 自造节点：米旗冰爽季
米旗是中国知名烘焙品牌，持续经营近30年，目前在线上线下拥有近500万品牌用户。疫情常态，烘焙企业最坚实的护城河就是品牌价值和用户关系。为做好夏日烘焙节令营销，米旗委托麦道共同打造自造节点“冰爽季”，为夏日烘焙市场带来一股新流。
以产品为核心 自造营销节点
4月入夏开始，人们在日渐升温的季节变化下对凉爽的骤增需求，同时，对于“甜品、礼品”的需求度逐渐下降，烘焙行业进入销售的淡季。因此.为打开夏季市场，自造节点“冰爽季”应运而生在炎炎夏日推出系列冰爽甜品，拓展夏季烘焙需求，打破“冰饮为王”的市场格局。
品牌IP化：不止是萌宠塑造 还有生动的体验植入
我们希望借此让米旗拥抱城市年轻消费者，让米旗“冰爽季”与用户产生更多的参与感与交互性并对“烘焙的另一种可能”形成更清晰、直观的认知。基于此，我们结合“冰爽季”节点及其产品的特点，为米旗创造并设计了专属冰爽季的IP及视觉风格，重塑烘培场景。
此次IP创作以真诚的小鸭子为原型，创作了头顶冰块、憨态可掬的鸭鸭形象一-YAMI，以新的视角创造内容和互动，让夏日烘焙场景变得细腻多元。
在延伸设计上，我们结合IP形象，将节点产品与购买场景结合，以鸭鸭对着冰爽系列产品大快朵颐、独自享受榴莲冰淇淋等动作进行系列海报画面设计置于门店，让消费者从店外到店内，都能清晰直观地体验到: 米旗为你准备了一场夏日“冰凉盛宴”。
淡季营销：创造新机会 建立新关系
米旗夏日自造节点，是以一场“冰爽”与城市链接的烘焙新动作，不仅安抚了高温的躁动，更是夏日的治愈，给用户带来全新的烘焙体验。
随着后疫情时代带来的环境变化，以有限投入和资源将营销效果最大化，是麦道不断要探索的专业价值。除了为品牌做好活动创意与执行，在事件之外，我们更希望在活动细节中帮助企业塑造更新的品牌形象、更好的视觉审美、更友好的用户体验。
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