唯品会12.8周年庆：《年轻就是多YOUNG》整合营销传播

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背景

● 造节是电商营销的重要方法，12月8日是唯品会一年一度最重要的周年庆，但在年底双11、双12的双重夹击下，唯品会需要更突破的传播形式才能在市场声量嘈杂的年底脱颖而出；
● 根据调研报告显示，用户没有在12.8周年庆产生购买的最大障碍在于节日认知度低；
● 近年来九零后逐渐成为电商的主流人群，也是成长最快的群族。他们兴趣广泛，异常多元，用单一广告或事件去圈层他们已经过时了。

目标

● 着力提升唯品会12.8周年庆认知度，通过突破性的创新传播提升品牌热度；
● 传递唯品会“好货不贵”特卖内涵，将品牌热度转化为销售，提升唯品会12.8周年庆销量。

创意

针对核心九零后消费群体，以年轻群体最关注的音乐、影视、时尚艺术、科技、游戏构成这次传播的多元矩阵，跨界合作各界牛人共创牛内容，以一场不一YOUNG的内容盛宴，带给九零后族群不一YOUNG的记忆。

结果

● 唯品会12.8周年庆活动认知提升30%；
● 唯品会品牌热度环比大幅提升：微博指数增长近600%，百度指数在活动当天更超越天猫65%；
● 唯品会12.8周年庆最终销售成绩喜人，销售同比增长42%；其中九零后客户数量更大幅提升58%。

分析

● 作为电商市场的第三名，唯品会面对强敌，并未退让，而是利用自体对目标群族的深入洞察，善于引进外部资源，跨界各界牛人，为目标群体定制牛内容，构筑矩阵化传播体系，进行精准化投放，外取声浪，内引流量；
● 进而达成拉新以及流量转化的实效目标，让唯品会12.8周年庆充分根植到目标对象年轻人的心中，所以我们称128推广为不一YOUNG的传播战役。