金典《歌手》整合营销项目

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背景

作为行业龙头企业，伊利集团整体营业额在行业中遥遥领先，是唯一一家进入全球排名前八的亚洲乳企。金典是以中高端人群为主要客户群体的伊利高端液态奶。2017年金典产品全面升级，同时，春节是金典全年销量目标达成的关键。因此客户希望通过媒介加电商的电商站内外整合传播，强势告知目标人群品牌升级信息。

目标

在17年“金典品质升级”主题下，借势《歌手》整合传播实现品牌销量双提升。在品牌方面，借势大项目，传播“升级”信息，强化产品力。在销量方面，春节期间，促销拉动，销量开门红。

创意

创意一：基于春节发红包的习俗，进行新浪微博明星视频红包首次商业合作，借节目热度，利用4位《歌手》热门明星发布拜年视频和电商红包。
创意二：《歌手》原班人马打造品牌活动，《歌手》高人气明星迪玛希全球直播首秀，网络四大媒体同步直播。
创意三：于《歌手》热度最高的收官战，打造湖南卫视首个单一品牌销售导向的节目，堪比天猫双十一晚会。网络多维度同步直播，稳抓消费者对明星的好奇，对每个明星切入不同信号，直播间发放电商红包，直接带来销量转化。

结果

新浪微博明星视频红包活动总曝光超100亿，为电商带来巨大引流。迪玛希全球直播首秀活动天猫同时观看人数超历史最好成绩10倍。《歌手》网络播放量位列同期综艺第一，超第二名18倍。金典一季度取得开门红，销售额超去年同期29%。品牌无提示第一提及与美誉度均反超竞品，为全年生意增长打出响亮的第一枪。

分析

1. 紧跟《歌手》播放进程中，消费者对内容的关注点，策划品牌内容。利用“进口小哥哥”迪玛希的超高人气及在节目中喜欢喝金典的机会点，打造迪玛希全球直播首秀，紧密结合电商带动销量增长。
2. 互动全面升级，打造多平台多视角明星直播。借势《歌手》最高热度的收官节目，利用消费者对明星幕后的好奇心，在每个明星休息室接入直播信号，多视角展现明星后台内幕。并在直播间发放电商红包，有效加强与消费者的互动。