美的春季营销：把春天搬进家里
面对一个品牌或产品的推广时，消费者往往都会有这样的困惑，广告里虽然利益点说得天花乱坠，但很多时候依然想象不到能给他们的生活带来什么样的感受或改变。
如何满足消费者期待的感受或改变？这也是甲方和传播公司面临的挑战之一。今天我们就来借助美的春日整合营销战役来聊聊这个话题。先说结论：
品牌具象化，建立产品超级体感
“具象化”这个词相信很多业内人士并不陌生，这也是传播公司常用的创意手法。把品牌或产品抽象的核心信息进行具象化（具体的行为、事件或场景等）表达，这种手法没错，某种程度也能够起到效果，但这里面隐藏了一个战略缺陷，就是消费者的感受和认知是碎片化的、不连续的。
换句话说，不具备品牌共识性，一旦营销策略改变，消费者的这种感受认知就很可能中断，所以最好的办法就是提升品牌战略格局，从源头上与消费者建立关联，从品牌开始具象化，用系列产品建立消费者对品牌的立体感知，让某一具象化的感知成为品牌的标签之一。
显然，美的意识到了这一点。要知道美的在2023年以前主打的品牌认知还是“人性科技”，但今年进行了品牌心智升级，从“人性科技”以对人的关怀为科技赋予温度，升级成了将关怀为消费者具体可感的“人感科技”。
而为了达成这一目标，美的回归品牌初心，以用户真实需求为前提，将其使用产品后的具体感受，聚焦在一个个真实场景中，让消费者直接感受到品牌所带来的美好生活。
在这一波春日营销战役中，美的更是找到了一个产品超级体感——无论何时，在家里就能感受春天般的美好。
在此基础之上，美的才做了以下三件事情：
1支春日TVC，把春日好感带回家
可以看到这支TVC是以孩子的视角来展现美的产品所带来的春日感受。为什么选择孩子的视角来展现？在我看来有两个方面的原因，一个是孩子感受力更强，对环境的敏感度远甚于大人，他们更能察觉周围细微的变化，用他们的感受来说出美的带来的感受更具说服力；
二个是孩子是柔软的，像春天一样柔软，有着天然治愈力。小女孩的一句“好久不见呀春天”，稚嫩的童音伴随着春光瞬间让人心里暖洋洋，仿佛一下就治愈了三年里积压的心酸和焦虑，大家终于可以轻松自在地徜徉在美好的春天里了。
正如短片里所呈现的另外一种情绪价值——春日有感，生活正向好。暗示鼓励消费者生活的“春天”也即将开始。
在这个过程中，美的也通过小女孩传递出了对春天的具体感受：今年的春天有点不一样，似乎比以往更舒服了。
而造成这个感受不同的原因在于美的的存在，它把春天的好感搬进了家里。
1次城市联名，把家霸道城市春色里
为了进一步精准传达美的人感科技给予人的春日好感，美的还联合了武汉、昆明、南京、上海四家城市媒体，用了夸张、比喻和通感的手法将城市春色与家结合，将城市标志性场景具象比拟成了家的场景。
让人直观地感受到在家里仿佛也能闻到武汉东湖边新开的樱花味道。
也能看到昆明滇池边海鸥滑翔、享受徐徐的和煦春风。
也能邂逅南京灵谷寺的“梅”景、体验风吹裙摆的惬意。
也能欣赏到上海外滩繁华中清新娇媚的郁金香。
除此之外，美的还将这四组城市大片投在了城市户外大屏上，成为了城市里的一抹春色。
1场活动征集，解冻用户春日感知力
值得一说的是，美的还做了一件非常妙的事情，没有把精力都放在具象化“人感科技”上，而是充分考虑到了产品的价值和消费者的状态，在放大春日好感“发射端”信号的同时，还兼顾了“接收端”的马力，提升消费者的春日感知力。
美的联合了一个年轻人的聚集地——我要WhatYouNeed，在公众号和小红书上发起了一场#春日感受力解冻计划#的互动征集活动，让大家从冬眠的感官里苏醒，积极地挖掘自我的感知力，去感受家里家外的春日美好。
这样的好处表面上是让大家去发现令自己动容的春日风景，实际上还是强调美的产品所带来的无差别感受，即在这个季节里，消费者在哪里都是春天般的享受。
到这里，美的春日整合营销战役的3个核心事件全部介绍完。从中我们可以清晰地得到美的为了建立产品春天般的超级体感，紧紧围绕着外部环境（春天）、内部场景（家）、消费者三个关键要素，互为渗透、互相印证，形成了三位一体坚实可靠的传播体系，也让“人感科技”有了一个强有力的支撑。
最后，我们再回到话题开始的部分，“品牌具象化，建立产品超级体感”。很多人看到的是这一波“在家里就能感受春天般美好”的产品超级体感结束了，但实际上美的塑造“人感科技”的品牌认知才刚刚开始。
品牌认知的建立是一场长期战役，想要一次性搞定，就算大卫奥格威来了也只能双手摊开。在接下来，我认为美的品牌具象化的战略不会变，变的会是产品所带来的超级体感。
有理由相信，美的春日整合营销战役只是品牌心智升级具象化的第一个关键性战役，未来美的一定还有接二连三的动作，去呈现不同的产品超级体感。五一可能是“在家也能感受丰收的喜悦”，六一可能是“在家也能感受游乐园的童趣”，夏天可能是“在家也能感受冬天般温暖”……
当这些关键节点把美的产品带来的超级体感连成一条连续的线段时，美的的“人感科技”认知或许就会成为消费者心中的信仰。
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