全新荣威RX9“悦历九千里”自驾旅拍大事件

数英评分

收藏评论

举报 2022-09

扫描,分享朋友圈

背景与目标

2023年4月，全新荣威RX9在上海国际车展中亮相。作为荣威产品中的旗舰车型，全新荣威RX9为追求悦享生活的家庭用户提供大型SUV新选择。空间方面，产品提供三排六座的灵活空间布局及智能座椅配置，能依据通勤、垂钓、露营、远足等不同出行场景，满足家庭用户的多场景出行需求。

从市场发展来看，六座SUV已经被证实“跑通”了家庭市场：理想L8/L9、问界M7、大众揽境、福特探险者等都成为了细分品类中的王者车型。当然，这些品牌价格多少有些“高举高打”，20万级别的市场，也正好由全新荣威RX9来补上，进入更主流的家用市场，让消费者用更低的成本，得到更好的体验。

去年9月时，在该产品预备上市之前，品牌方希望借助一场活动，打造新车品牌影响力。于是，我们策划了这场“悦历九千里”的自驾大事件，通过实测行驶体验，不仅充分表现了产品实力，还能积累内容传播素材，塑造社交媒体口碑，并获取第一批潜客线索；此外，品牌方还希望借助社交媒体，了解试驾用户对RX9的真实反馈，为后续营销决策提供一定市场依据。由于该车型性价比高，去年活动期间就已被众多粉丝关注，为避开同行的扎堆竞争，品牌方最终延迟到2023年3月才正式上市该车，并将其作为今年重点投入营销的极致单品。

策略与执行

基于上述市场背景与目标，我们为品牌方提供了从方案策划、随行拍摄、内容生产、社会化媒体运营到线索转化的全链路整合营销服务。

一段迷人的旅拍自驾路线

在规划本次试驾活动前，不仅要考虑避免长途旅行带来的枯燥感，同时还要兼顾自然景观、民俗、美食、人文等多种旅行场景，为社交媒体内容生产做好充足准备。经过我们对热门旅行目的地的洞察，最终将路线设定为从上海出发，历经苏杭、安徽、江西、湖南、贵州、云南等热门文旅打卡地，行至四川结束（实际在香格里拉结束），全程兼顾平原与山地路况，为用户提供更具有趣味性、操控感和挑战性的自驾路线，同时还能一路看遍祖国南方美景。

时值国庆前一个月，秋高气爽，途中风景美不胜收，为我们提供了丰富的地方文化、特色美食、民俗风情等真实内容素材，为PGC与UGC内容出圈提供“天时地利”，具备极强的天然话题流量优势，有效降低实际投放成本。

一次“品效合一”的内容营销

1、产品感知：我们在内容中讲透RX9的核心功能卖点，着重突出奢华舒享体验，传递品质生活格调，抢占用户在自驾场景下对豪华SUV的细分品类认知和RX9产品认知；

2、品牌声量：借助“双微一红一抖”，用临近国庆节的话题激发用户对旅行的期待，借助旅行垂类KOL发声，通过兴趣圈社交影响力，扩大A1流量规模并激发A2人群的点击；

3、线索收割：通过抖音直播、经销商和UGC内容，深度影响A3-A4人群的留咨行动，进而完成第一批核心消费者的数据搜集。

在这24天里，我们的生活与工作早已融为了一体，小伙伴们也充分发挥了各自的实战潜能：有的人兼职司机与导游，保障整个团队的路线规划、食宿与安全；有的人在旅途中搞定开会、写方案、改脚本和拍摄剪辑等工作；还有的人能冷静处理突发事件，比如紧急“救援”陷入雨季烂泥坑的车辆……

整个旅拍过程对团队的体能与脑力都是一次“极限挑战”，尤其是在最后的高原路段，不少伙伴还出现了缺氧和发烧的状况，但为了保障项目交付质量，最终大家还是克服困难完成了拍摄任务。

核心亮点

1、探寻传统文化符号，明确“国潮”品牌定位

近年来，“国潮”也在不断席卷整个出行生态，让汽车产品呈现新样貌。荣威作为中国自主品牌代表，本次在营销形式上进一步明确了“美丽中国行”的集团品牌概念，通过将RX9的核心使用场景与山水民俗等传统文化符号进行深度绑定，建立了大众对品牌与产品的“国潮”认知。

活动倒计时海报

上海-景德镇：探非遗韵味，享艺术熏陶

在上海-景德镇的路段中，我们选取苏州、杭州、黄山和景德镇四个重要文化名城，将苏州园林、杭州西湖、浙西与皖南古村落等热门江南美景纳入拍摄范围，融合地方戏、制瓷工艺等“非遗”文化符号，生产具有吸睛点的内容，初步建立本次活动的品牌调性，通过第一批用户的传播反馈，为后续内容创作提供参考范式。

长沙-张家界：寻舌尖至味，觅人间烟火

在长沙-张家界的路段中，我们充分放大赣菜、湘菜等地方特色美食符号，以探访热门商圈/美食街/招牌菜/网红小吃为话题进行传播，用浓厚的市井气息、车内吃美食等生活化场景打动本地用户情绪，刻画当地味觉记忆，精准触达美食/旅行等交叉兴趣人群。

铜仁-贵阳：观民俗风情，品人文魅力

在铜仁-贵阳的路段中，我们深入湘西、黔东南、黔西南等少数民族腹地，寻访苗族、土家族等古村落民居，用镜头记录本土民俗文化，以“香车+美女+民俗表演+民族服饰换装”为核心看点，借助外围话题曝光为直播间引流。

昆明-香格里拉：览山河美景，赴心向之地

在昆明-香格里拉的路段中，我们在昆明、大理、丽江和香格里拉等风景打卡地强化诗意感，以优美的摄影写真大片激发用户互动，同时让车体植入无感知化，营造浪漫氛围，给足用户旅行仪式感与情绪体验。

2、旅行综艺灵感加持，唤醒用户记忆引爆口碑

选择用户已经熟悉的符号，往往能让品牌与他们产生真正有效的沟通。在微信与微博官方品牌内容生产中，我们还致敬了《向往的生活》、《人生一串》、《花儿与少年》、《极限挑战》四大热门旅行综艺，采用相似的文本与视觉风格，产出“向往已9，说走9走”为主题的长图专题，形成感官联觉呼应，唤醒用户心智记忆，让他们重拾“诗与远方”的向往。

对好内容的借鉴与模仿，有时也能产生意想不到的效果。最终，大量评论区的互动结果，也证明了用户对自驾游场景很受用，品牌的口碑影响力由此得以提升。

3、“车景人”合一，立体化内容饱和触达用户

为记录线下活动，我们通过运营荣威官方社交媒体，生产了高清摄影、短视频、种草和直播等高品质内容，借助自然流量推送与信息流饱和投放，覆盖不同兴趣标签的人群。

短视频：内容维度更加丰富多元，覆盖旅行大片、唯美MV、非遗传承采访、日常记录与踩坑VLOG、古风与少数民族换装、旅行自驾攻略等等，结合用户自主二创，通过不同兴趣话题引流，扩大整体曝光半径，实现跨圈跨界营销。

种草：本次拍摄图片素材共计约8758张，初步筛选约1887张，其中航拍素材76张。主题覆盖旅拍美图、城市周边游攻略、露营、美食、热点话题等，优化相关标签，借助自然话题流量实现破圈。

除了官网内容发布外，我们还在小红书上选择了4位5-10万级粉丝的亲子旅行达人进行合作，通过系列亲子游内容种草，软性植入荣威RX9。目标以家庭出行场景为核心，传达产品功能定位与实力，传递“家在哪里，向往就在哪里”的品牌理念，有效触达精准目标消费者。

直播：我们围绕产品特色，以身试车，深度解读车辆性能和场景用车方法，时间上分为白场和晚场，并避开了不能停车的地点；内容上以“路跑实况摄制+户外定点直播＋AB景切换”的方式穿插在整场直播当中，将“车、景、人”三种要素融为一体，让产品无缝植入直播，广告更具沉浸感；场景上则选择景色好的网红热点打卡地，借助抖音本地生活流量扶持提升直播场观、互动与停留。