能治愈人心的东西很多,有时是一场雨,有时是一阵风,有时是一件贵贵的心水礼物……
这次,我们和美团酒店一起,希望用一双拖鞋,浅浅地疗愈你的心巴。
用一双定制的拖鞋,在难得的假期里,
疗愈那颗长大之后,每天都在紧绷的心——
时刻都在运转的脑袋瓜——
被工作信息轰炸的手提电话——
听领导画饼都起茧了的耳朵——
犟不过别人意见的脖子——
桌面全是修改意见文档的电脑——
每天都要面对一些“脏东西”的眼睛——
只想去网红地打卡,不想出现在工地的工卡——
当然,还有你家那位天天都要营业的主子——
希望这一双美团酒店的拖鞋,能成为你忙碌日常的那个休止符,换上它,好好休息,住着玩。
就摸鱼、就开黑、就做贵妇赏夜景、就蹦迪pogo、就封心锁事……
Chill,朋友们,这次就不放幕后花絮了,连轴转了一个半月,我们先休息为敬!!!
对了,你们要是喜欢这些可可爱爱的小拖鞋,可以上美团搜索#换上拖鞋#申领哦。
祝大家假期快乐,痛痛快快地玩儿!
创作人员名单
总经理:赵鸿鄂
创意总监:管坤
创意总监:马方舟
客户总监:杨伦
客户经理:于诗轩
美术组长:朱伟斌
资深文案:王秋榕
资深美术:黄雅婧
资深美术:邬佳颖
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - FANREN AD 凡人广告 上海,创意代理商
【背景与目标】
2023年是旅游爆发元年,五一更是兵家必争的重要出行节点。过往,酒店被当成旅行休息站,一众品牌扮演的是酒店供应商的角色,而在人流爆发的五一,住玩分离的传统模式,势必带来不佳的体验,更与当下“躺平”的大众情绪相悖。这正是美团酒店站稳「住着玩」新定位,抢占休闲度假酒店市场的机会点。
所以这个五一,我们需要以更特殊的路数,吸引消费者对「住着玩」这一新休闲方式的关注,进一步推动品牌从酒店供应商到休闲方式提供者的角色转变,跳出竞争区间,夯实「住着玩」的心智。
【洞察与策略】
我们需要在五一的用户假期需求和“住着玩”之间,架起沟通的桥梁。
五一假期是一年的中场休息。但在职场“被动卷文化”的现象下,假期被打扰成为常态,越长大的我们,越来越需要一个身心完全放松的假期,来调剂心情。
在这样的洞察下,我们找到了一个沟通桥梁:酒店拖鞋,一个能够同时代表”度假“和”放松休息“的创意载体。通过拖鞋这个符号,关联美团酒店「住着玩」带来的轻松与愉悦感。在忙了半年的中场,告诉用户,你值得“换上拖鞋,好好休息”,号召行动。
【创意阐述】
如何放大拖鞋这一创意载体的趣味感,用拖鞋打造事件性?我们让万物都穿上了拖鞋,早八的闹钟,不闹了;与小怪兽相爱相杀的英雄,休战了;劳动节不想动的脑袋,放空了;还有耳朵、太阳、猫主子都换上拖鞋,停止营业……饶有趣味的画面搭配慵懒悠扬的BGM,穿插美团酒店各种度假休闲方式,打造出「住着玩」的向往感,更可爱的是,我们还将视频中的「拖鞋」,制作成了一系列可可爱爱的周边。
此外,“美团拖鞋”也被铺设到合作的各大酒店,呼应视频创意,让用户在入住之后可以真实地感受“换上拖鞋,好好休息”的松弛感,形成创意闭环。
【结果与影响】
该项目不仅带来了10亿+的传播曝光,更带来了实实在在的业务转化,五一期间美团站内“酒店”搜索词登上热门词TOP3,日均搜索次数同比2021年涨幅128%。
「美团拖鞋」也从一个创意载体,成为美团酒店持续沿用的品牌符号和品牌资产,被铺设在了美团合作的酒店终端,在品牌意义上,让美团酒店区别于竞品“酒店供应商”的身份,体验的用户也有了「住着玩」的品牌参与感。
![1](https://www.digitaling.com/file/js/3rd/raty/img/star-off.png)
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终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
专业评委
- 立意比较有趣,从拖鞋角度展开,突出一个舒适轻松的分为,和定位主题相呼应
- 精准且深入的洞察为一个好创意打下坚实的基础。不得不说拖鞋的视觉锤找的很恰当,这里不再是一双鞋子,更是代表一种放松的状态,与住着玩的品牌态度不谋而合,拖鞋不仅仅是开心撒欢,不仅仅是慵懒放空,还可以是让你舒舒服服的任何状态,各种巧思的创意场景+小物件也完全把整个策略支撑起来,张弛有度,粗中有细。
- 洞察太绝了,「拖鞋」这个链接点找的很厉害,美术也很巧妙,和各个物品之间结合的尺度把握的很好,意外小趣味、又不到恶俗。
- 大概率是飞机稿;
如果可以制作出创意周边和消费者进行互动,效果可能会更好。 - 有点东西;
可丑了点; - 很有趣的结合点,但为什么没有做出实体周边呢?想买!
- 很有趣
- 同一节点的传播贯穿统一,而且找到的线索点很巧妙
拖鞋确实是提升旅游舒适度的很关键的因素,这个洞察找的很好。 - 很有趣的一些东西,很好玩但是不知道这个东西最终做出来卖了没
- 整个项目从拖鞋角度展开,项目氛围轻松舒适,能将美团酒店安心形象植入人心,趣味性也很强,不错~
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