开始之前先简单说三点...
1、一直到现在，公司里的榴莲味还没散，闻着像水果店。
2、做项目期间，吃物料成了常规操作，爱吃榴莲的同甘苦，不爱吃的共患难。
3、公司其他小伙伴都强烈表示这样的项目可以再多来几个。（此处@美团外卖）接下来进入主题直接上重点。
【首先需求很清晰】
业务侧——5月榴莲季，作为爆品拉动业务增长。在美团外卖买榴莲品质好、有优惠，不好还能包退换。
品牌侧——美团外卖发力即时零售，对外形成认知。美团外卖不止能送餐，啥都能送，送啥都快。
项目侧——事件，大事件，能引发关注度的大事件。
【其次策略很简洁】
既要照顾到业务增长→上美团外卖买榴莲好。
也要考虑到即时零售认知诉求→美团外卖啥都能卖。
产品立足点——品质好，服务保障，价格优惠。
创意切入点——榴莲是个话题性水果，一是贵；二是味儿；三是开榴莲等于开盲盒，冷暖自知；四是爱者深爱，不爱者自觉走开。
有一个观察——
1、人群两级分化，只沟通榴莲人群——太窄；要沟通所有人群——太泛，所以，能不能都要？
2、榴莲真的很贵，风险又很大，品质的保证，服务的保障是促转的要素。
【最后创意很直白】
两类人群我们都想沟通，我们也认为都要沟通，但，怎么沟通？
1、「公共词汇」，也是找到共性符号。
2、「双向沟通」，外行看热闹，内行看门道。
3、「创意事件化」，对外是话题词汇，对内是产品词汇。
最后，就可以上才艺了。
榴莲作为话题性水果，创意上我们希望尽可能有话题、有玩味，把好玩放在第一步，传递快乐不传递观点。
第一步，真真真真卖房？
美团外卖版「莲家」官宣跨界！
官宣kv
榴莲好房 房源海报
第二步，真真真真好房！
情景带入，用好房标准描述好榴莲，谁都能懂。
更适合泛大众宝宝们的榴莲的挑选攻略；
甚至学习中介小哥在10多个社区支起了驻守牌；
外卖下单榴莲，附赠“房产证”，可以体验一把在房本上写自己名儿的快乐。
榴莲保单
榴莲房产证
第三步，真真真真卖房！
选择深度合作果商，店铺改造房产中心。
楼盘沙盘，鸟瞰好房图景。
现场摇号，摇中直送大四居。
第四步，热搜热搜！（从第一步就开始了）
简而言之，就是兑现了策略也实现了创意设想。
在“卖房”话题下，热度上升之快令人反复陷入快乐。
线上反馈的好，让我在写稿的时候总会担心看起来会不会被误解为过度包装。
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但线下反馈的可都是实打实的销量，果多美双井店当天在美团外卖的榴莲销量是日常销量的4倍，店长特意从全北京的分店调货到店里，到晚上8点左右就全部售罄。
事实上，我们总希望尝试一些看起来与行业趋势有一些出离的创意方式，这么做除了追求公司层面的标新立异以外，也希望在实质上能做一些简单、有趣、可消费的创意内容（即用户自然的参与其中，并真正乐于享受参与广告的快乐）。
我们希望用户可以在广告触达时减少接收信息的压力，弱化观点、强化体验，让接受广告成为一种快乐。
而榴莲项目，则更要感谢美团外卖客户果敢的决断与充分的信任，独木难支，双人成行。
好房就像是一种好的支撑，撑起你在人前的样子，也撑起你在人后的某些固执，
对榴莲来说是这样，对人来说也如此。
祝大家都能拥有可以撑起自己的东西，至于是榴莲还是房子，也许不那么重要了。
数英奖参赛项目说明 - TICO 微观宇宙 北京，创意代理商
【背景与目标】
4月-5月为榴莲全年销售高峰期，以泰国榴莲为主要销售品，美团外卖的合作水果商家通过产地直供，能为用户提供品质更好、价格更优的榴莲。基于榴莲的特殊性，用户购买的阻碍点有单个价格高、熟度和房数的不确定性等，美团外卖在榴莲单品上的差异化优势主要有高品质的供给和品质保障服务（不熟包退&房数保证）、更丰富的商品（整果、鲜剥榴莲肉、加工榴莲等）、30分钟送货上门。因此品牌希望抓住榴莲高峰期，在认知层面提升“买水果上美团外卖”的用户心智，体现平台的差异化价值；在行动层面激发用户购买欲望，用美团外卖下单榴莲。
【洞察与策略】
想要住好房，是所有人的期待；想要买有房数保证的好房榴莲，是榴莲爱好者的期待；而房未来会怎么样，是社会面的整体期待。
我们用“卖房”，作为吸引榴莲人群与非榴莲人群的机会点，用事件营销形成话题看点与品牌传播。
榴莲作为话题性水果，创意上我们希望尽可能有话题、有玩味，把好玩放在第一步。同时结合疫情后当下年轻人群更追求朴实、实在的生活趋势，去价值化，传递快乐不传递观点。
通过诠释好榴莲的利益点——房数保证，结合传播话题“美团外卖卖房”的错位感，带出美团外卖有好榴莲的产品信息，啥都能卖的品牌想象力。
【创意阐述】
以榴莲人的黄金参数【房数】为创意button，线上与线下相结合打造一系列与【卖房、好房】相关的事件营销动作，从素人视角路透美团外卖榴莲房产中心装修中、到美团外卖官宣“卖房”、再到【榴莲房产中心】真实落地配合全套的互动机制，让用户沉浸式体验“现场提房”仪式感，也让美团外卖榴莲房产中心成为了榴莲人心中的网红打卡地。
【结果与影响】
#外卖能买房了#登榜微博热搜第15位、新浪热榜第13位；#美团外卖卖房了#全网话题浏览总量1亿5431.8万；核心传播视频登上视频热榜第5位、外围话题#路人买榴莲拿到房产证#登上视频热榜第13位。
活动期间，用户自发在多个社交媒体分享美团外卖好房榴莲相关图文内容，据不完全统计微博平台共自发发布300+条、小红书平台共自发发布200+条。
活动上线当天，美团外卖平台榴莲下单量激增、同时活动合作商家榴莲销量上涨至平日4倍，本次榴莲事件营销也让品牌在用户层面收获了大量优质的口碑。
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