京东母亲节：看不见的买家秀
今天是母亲节，你应该能看到很多关于妈妈的广告。有致敬的，有致谢的，有歌颂所有妈妈的，有着重对话部分妈妈的。
而我们这支，是想对你说的。“母亲节逛京东，给妈妈送礼物。”
看不见的买家秀
01 关于母亲节
一些看不见的买家秀
这是一支不太典型的广告，看广告的是你，花钱的是你。而实际上的用户是你的妈妈，真实感受停留在对话窗口的左侧，却像隔着银河。
我们很难为你提供某种使用场景带来的向往感。用电商平台买礼物的你，看不到妈妈开箱的惊喜，看不到妈妈使用的日常。就连京东商品详情页里，都充斥着咱云用户的默认好评，鲜有真正妈妈的买家秀。可是，你看不见，妈妈们就没在秀吗？
每个麻将桌边，都有妈妈显摆咱送的香水。
晨跑跑道上，咱妈甚至会和陌生人嘚瑟咱挑的跑鞋。
秀给公园里的好姐们儿。
秀给“相亲相爱一家人”，秀给朋友圈，秀给公交地铁菜市场的路人…
每个妈妈生活的小小角落，都是妈妈的礼物秀场。我们整理了一些，你不一定能看见的，京东收录不到的买家秀。一些不一定在详情页里图文并茂的，但一定在妈妈脸上很久很久的买家秀。
这是一种【不是你本人使用的】服务，加上【咱妈妈一定会做的】故事，面对【一定爱妈妈的你】，所能真诚讲述的母亲节故事。
02 关于我们和妈妈
那些看得见的互相秀
我们想把篇幅留给妈妈，而不是项目流程的复述。虽然有一说一，制作团队专业度、效率、综合能力都相当之高，导演的配合度更堪称近年罕见，我们真的很感谢他们为这支妈妈故事的付出。但我们觉得，真的能让一套广告不招人烦的，除了参与项目的工作人员，更多依赖于【妈妈】这个身份本身的重量。
就和你一样，没有一个人能拒绝妈妈真诚的微笑。
关于讲妈妈故事的故事，我们想说：这条赶工到深夜的视频，每位演员叔叔阿姨依然能一秒入戏，因为他们为人父母。这条视频占比近半的妈妈自拍素材、照片素材，能带给你我不逊专业拍摄的感动，因为她们真的是妈妈，而咱们真的是子女。相比起提出一个比#看不见的买家秀#更炸更切题的概念，我们相信，只用让你看到“妈妈真的很爱秀”就足够动人。
这个节日，请挑选礼物的你相信：“你用爱送出的这份礼物，成为了妈妈秀到全世界的爱。”
03 关于预料之外的妈妈们
看得见的妈妈秀
这项目最该聊的是传播。我们本以为会是司空见惯的“主话题下UGC征集”，可没想到真的来了这么多#看不见的买家秀#。
我们第一次见这么不“水”的UGC——很多用户连微博活动都没仔细看，只是想晒一下自己的妈妈而已。
甚至有了预料之外的明星参与。
在物料视频的最后，有这样一句VO：“妈妈爱秀你送的礼物，更爱秀送礼物的你。”
早知如此，我们真该加一句：“而我们，也一样爱秀妈妈”。
04 最后
祝大家的妈妈节日快乐。这个项目应该会作为礼物，被我们的妈妈秀很久很久。
数英奖参赛项目说明 - 戏格，创意代理商
【背景与目标】
背景：近年来，随着大众对女性权利越来越高的关注度，围绕“妈妈”这一女性专属社会身份的多样营销内容也越来越多地出现在公众视野，引发一波波共鸣。据2022年京东大时尚站内数据表明，母亲节期间，“母亲”、“礼物”等节日相关搜索词爆发系数呈明显上升趋势，其中“黄金”“护肤”类产品为销售占比最大类目，妈妈类“女装”为辅；本次母亲节，京东大时尚希望基于“爱让好物 成为礼物”的品牌主张及集团低价心智，以母亲节期间美妆、服饰、珠宝优势类目为主、“运动风”类目产品为辅，针对主力购买人群（具备消费能力的子女）进行情感向营销，对其送礼消费需求进行洞察，并通过精准、直接的创意落地，让目标消费者知道京东大时尚母亲节主打品类，带动节日购买需求，提升品牌认知及关注。
目标：如何通过用户洞察与创意表达，进行C端用户认知打造，突出京东的平台价值，让“母亲节逛京东买礼物”与目标消费者产生情感层面的联系，是此次campaign的难度所在。我们的目标是建立C端用户母亲节“买美妆 买服饰 买珠宝 逛京东”的用户心智，实现用户拉新与留存，完成2亿+曝光量，引发用户主动参与扩散。
【洞察与策略】
创意洞察从“母亲节送妈妈礼物”这个日常行为出发，找寻能引发共鸣的切入点，希望通过洞察和创意表达拉近“人”和“商业”的距离。
我们发现妈妈在收到子女送的礼物后，会在子女不知道的情况下，以各种方式在各种场合向人秀出礼物。妈妈是在秀礼物，更是在秀送出礼物的子女。这是独属于妈妈的一份小骄傲，也是独属于妈妈的一种“买家秀”。这份包裹着浓浓爱意的买家秀，我们可能在电商平台页面没办法看到，却真实且大量得存在于我们的日常生活中。因此我们将此次campaign传播主题定为“看不见的买家秀”，这一充斥着真实感与生活感的洞察，正是我们寻找的能引发强烈共鸣的切入点。从消费动机上看，母亲节为妈妈精心挑选一份礼物来表达爱和谢意，让妈妈秀得更开心；从平台价值上看，京东准确捕捉到“看不见的买家秀”这一现象，并深入挖掘和呈现这一现象背后隐含的妈妈对子女浓厚的情感羁绊，引发受众共鸣。消费动机与平台价值相辅相成，真正建立“母亲节逛京东买礼物”与目标消费者的情感联系，促进形成消费行为。
【创意阐述】
物料创意围绕【不是消费者本人使用的】服务 +【妈妈一定会做的】故事，基于【消费者对妈妈的爱】，真诚讲述母亲节的故事。「看不见的买家秀」洞察真实、巧妙，第一时间引发受众共鸣。
主物料TVC围绕「看不见的买家秀」展开，以真实感、生活感为基调进行创意落地。前半部分为场景再现，以轻松幽默的方式呈现生活里那些会发生的“看不见的买家秀”情节，引发受众共鸣；后半部分通过融入真实的妈妈秀礼物的视频素材、生活点滴里妈妈秀子女的照片，推动情绪至高潮，结尾点明消费动机，回落京东平台价值，输出“母亲节 买服饰 买美妆 逛京东”的消费心智。
平面物料分两组，大曝光海报以极富感染力的妈妈收到礼物后开心状态为主要内容，配以简洁明确的“买服饰 买美妆 逛京东”文字，在有限时间内有效传播核心信息；social海报用妈妈朋友圈花式秀礼物、实则秀子女的创意表达，以有趣、轻松、真实又充满爱意的内容，从感性角度戳中受众消费需求，传递母亲节逛京东，让妈妈秀得更开心的信息。
【结果与影响】
在传播费用非常有限的情况下，项目依靠其内容张力，使得总曝光量超过2.7亿，超额完成传播目标；情感向的微博话题设置，引发素人网友踊跃参与，互动量超过9.1w，UGC内容真诚走心，评论积极正向，有效扩大品牌声量。
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