天猫：这个母亲节，为妈妈关注一次妊娠纹
项目刚开始，客户发来一条消息：「媒介反馈，文案带妊娠纹是可能被限流的。」
与以往出现问题不同，客户接着说的是：「加油，做对且艰难的事。」
因为这是一个敏感又充满风险的母亲节项目。没有赞美妈妈，没有动人口号。
而是提出了一个应该被看见，却长期被「限流、屏蔽、讳莫如深」的问题——妊娠纹。
一个超过半数妈妈都会面对的问题
这只是一个保守的说法。
更多论文和档案里的数据是60%——80%的妈妈都有妊娠纹。早期，妊娠纹表现为暗红色或紫红色的条纹，伴随着灼烧感和难以忍受的痒。分娩结束后，妊娠纹会导致皮肤萎缩，呈现出白色或银色的条纹。它皱皱巴巴、密密麻麻的，改变了一个原本光滑的肚子。
更关键的是，它无法百分百预防，也很难完全消除。
它是一个连医学都无法很好解决的问题。天猫又能为此做些什么？
一个「被消失」的问题
与妊娠纹的普遍性形成矛盾的是，它在日常生活中并不常见。我们很少见到或听人提及妊娠纹。而往往提及时，也关注它的样子和美丑，而不是关心背后的问题。
在项目前期，我们和许多妈妈聊过这个问题。她们或多或少都听过「妊娠纹好难看」之类的评价，有的也收到过身边人投来的异样眼光，甚至是「嫌弃」。更不友好的情况还有很多，比如影视剧会「删掉妊娠纹镜头」、视频网站会「对妊娠纹内容限流，甚至屏蔽」…
在这些现实包围之下，超半数妈妈都产生了焦虑自卑、露出羞耻等等妊娠纹问题。
我们要做的，力所能及可以做的，不是让妊娠纹消失，而是让妊娠纹问题被看见。
良心是检验创意的重要标准
创意之初，我们带着一丝“天真”的创意野心，希望「让妊娠纹像豹纹一样，成为流行」。让它成为一种时尚，一种美丽的花纹。甚至提出的口号是「生命的痕迹没有不美的」。
但当我们看过无数张妊娠纹照片，听过许多妈妈的故事、态度之后，凭良心很难再去轻飘飘地赞美它。它既无法让人相信，也显得不负责任。
因此，我们放弃了相对更明确的态度、更直接的表达，不去说它美。
毕竟，美并不是关注的唯一理由。我们希望沟通妈妈身边的人，一起关注妊娠纹，把它当成一个女性健康问题、生育知识。很难说这是一个性感的创意和沟通角度，但面对一个现实存在的、事关很多人的问题，比精彩更重要的，是正确。
「制造」更多看见和了解的地方
一个花纹：
我们把妊娠纹设计成了一种纹理样式，自然而然地取名为「妈妈的花纹」，并和不同的品牌合作，推出概念款产品，把妊娠纹印在了那些日常用品的外观上，让它有更多被看见的可能。
更理想的状态是，「妈妈的花纹」的合作，不止发生这一次。或许未来某天，我们真的能在大街上看到妊娠纹衣服、妊娠纹包包…当它变得随处可见，自然就会少点偏见。
「妈妈的花纹」设计图
「妈妈的花纹」平面海报
一组科普卡片：
与此同时，天猫结合5位妈妈的故事，制作了一本科普卡片，发放到更多消费者手中。更实际地让大家了解到妊娠纹的成因、规律、预防知识，留意到妊娠纹对妈妈造成的影响与变化,及时地给予关心。让妊娠纹，不再只是妈妈独自面对的问题。
随着快递，卡片也送了真实消费者的手中
医学解决不了的问题，传播学可以
正如「胖」曾经也是一个被肆无忌惮歧视、偏见的问题，当越来越多的媒体、名人为此发声，胖作为一种正常的身体状态，被大众接受。
此次，天猫也携手中国妇女杂志社，邀请到了高圆圆、吉娜·爱丽丝、霍思燕、邓亚萍、《搜狐健康》主编袁月、虾米妈咪、《她刊》主编李小胖、G姐-。希望通过媒体、明星的力量，让妊娠纹真正地成为一个被讨论的公共议题。
很庆幸，有一个契机去了解妈妈的感受
因为做这个项目，久违地和大学室友打了电话，她刚生小孩不久，现在肚子一圈密密麻麻都是妊娠纹，红红的，很刺眼的。回忆起长妊娠纹的感受，她反复提起的词，就是——崩溃。
长出第一条妊娠纹，崩溃；洗澡看到镜子里的妊娠纹，崩溃；抹各种药膏，还没什么效果，崩溃；妈妈安慰她时，表面笑笑，内心还是会崩溃。和室友一样的妈妈，大概还有很多吧。
我们在制作脚本的时候，有意识地去回避了一些「刻意」的镜头。比如第一次看见妊娠纹的嚎啕大哭，比如痒到歇斯底里，比如崩溃到抓头发，比如眼神空洞，比如觉得一辈子都完蛋了。这些情节在镜头前，太「刻意」了。但很多时候，这些就是现实。
项目上线后，微博、小红书的话题下，我们也看见了很多妈妈的真切回应与分享，在母亲节一片对妈妈的赞美声中，这里似乎成为了一个妈妈的树洞，装着妈妈的脆弱、那些她们从未说过的复杂感受。
回顾整个项目，很多时候我们都担心如实地展现妊娠纹，会制造生育恐慌与焦虑。但事实上，任何事情，只有「未知」才会制造恐慌与焦虑。提前了解生育造成的问题与损伤，哪怕它并不美好，我们仍相信这是必要的事。
最后，感谢天猫客户，能在被限流的时候，说出「做对且艰难的事」。
感谢乌龟快跑制作，感谢前期参与调研的每一位妈妈以及片中出演的妈妈们。
祝妈妈们节日快乐，也祝愿每一个妈妈，永远有人在关心她们心里的不快乐。
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京，创意代理商
【背景与目标】
口号式的歌颂与赞美仍然是不少品牌母亲节营销的底色，可消费者逐渐对此感到疲软，沟通变得无效。在这样的营销
环境下，天猫需要找到一个更巧妙、更新鲜的情感沟通角度，体现天猫的品牌温度和社会责任。
【洞察与策略】
抛奔传统套路，不赞美妈妈，平实一点，去看到女性成为妈妈这个阶段所面临的困境——妊娠纹。约80%的妈妈都遭受过「焦虑自卑、露出羞耻」等问题，加上舆论环境对妊娠纹相关内容会进行限流、甚至屏蔽，导致妊娠纹一直「被消失」，妈妈的痛苦也一直「未被看见」。
【创意阐述】
我们也放奔赞扬「妊娠纹是美丽的纹路」这种感性角度，反而把它当成一个女性健康问题、生育知识，选择了更中立、更正确的一个沟通主张——妊娠纹并不罕见，不该只对妈妈可见。我们先联合中国妇女杂志社发起「妈妈的花纹」主题活动，与媒体、品牌以及已有妈妈身份的女明星们呼吁大家科学地关注妊娠纹。同时，结合5位妈妈真实的故事，推出「妊娠纹科普卡片」，由品牌随包裹进行限量派送，让妊娠纹不再只是妈妈独白面对。
【结果与影响】
相关阅读量10亿、视频总播放量1655w+、总互动量94w。
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