从0声量→卖爆，这个品牌的“速度”有多快？
天下武功，唯快不破。
品牌营销也是这样，慢一步，步步慢。
一个品牌想要弯道超车，除非你有花不完的广告预算或者天纵奇才的爆款创意，否则……
难上加难。
我们今天故事的主角：「MACH马赫」，就是这样一位“唯快不破”的品牌。
从他们的名字就可以看出，MACH马赫，音速单位，象征着突破、创新。
作为安克创新旗下的高端智能清洁品牌，「MACH马赫」致力于用创新的加速度，探索更加智能科技化的清洁解决方案，简化劳动，将生活的自由交还给做家务的你。
当然，抛开宏大的创始理念和品牌使命，微思敦在接到MACH马赫的Brief时，依旧有被“震惊到”。摆在我们面前的，是无比现实的三个问题：
1.品牌较新，在全网知名度都不算高
2.产品客单价比同类竞品高出整整一倍
3.时间紧迫（临近年货节），预算有限
在这样的Hard难度背景下，MACH马赫的目标诉求也十分苛刻：推广“马赫无线蒸汽活水洗地机”，对标头部品牌竞争，3个月内快速提升GMV。而指定的投放平台，是“小红书”。
毫无疑问，这又是一条“雪上加霜”的要求。
在以长效种草见长的小红书，去追求ROI转化，还是转化链路超长的高客单价新品，难度可想而知，鲜少有团队敢接下这样的需求。
不过，微思敦也早就习惯打逆风仗。
在前期沟通中，微思敦小红书业务团队就感受到了「MACH马赫」团队不成功便成仁的决心，这就是马赫2023开年的奋力一搏。
MACH马赫能做的，是相信与支持；
而微思敦能做的，是竭尽所能；
双方一拍即合，合作正式开始。
5天：一场从口碑→收割的“闪电战”
从筹备到上线，MACH马赫留给我们的时间，只有五天。
短短五天，在小红书如何实现从口碑→收割的阶段跳跃？微思敦给出的解决方案是：“快节奏极致压缩”口碑→收割阶段的时间，打一场“闪电战”。
3天口碑期（FEEDS-100%）
1天种草期（FEEDS-50%，SEM-50%）
收割期（FEEDS-30%，SEM-70%）
3天口碑期：什么样的人在买MACH马赫？
想要快速度过口碑期？那势必要用大预算扩大曝光，打造足够多的爆文。
而且仅有爆文还不够，还要足够精准地定位到MACH马赫的目标用户。让他们快速做出购买决策，获取直接的转化。
预算有限，我们不能浪费一分一厘的试错成本。
那什么样的人是MACH马赫的精准目标用户？
在传统印象里，洗地机这类新型3C产品的主要用户群体是新式都市新中产人群。
但是仅做到这个程度的洞察，是远远不够的。
男性女性？收入区间？科技or生活？颜值or功能？
如果不能做到精确定位，那么就会空有声量没有转化。
微思敦在帮MACH马赫做竞品分析时，发现MACH马赫各项功能、参数均超过竞品，属于洗地机里的高配产品。
而在对已购消费者地回访调查中，我们发现，购买MACH马赫的消费者，并不会被所谓的“性价比”所吸引，同时“抗菌除菌”也不是他们最大的购买原因，反而较为浅显的外观和拖地效果是他们最大的购买理由。
由此可见，购买MACH马赫的消费者，是对生活品质有追求、并且十分在乎购物体验感的一群消费者。
他们不仅追求绝对靠谱的核心功能，也看重身份价值的彰显，和更加高端的服务体验。而马赫洗地机全球首创的无线蒸汽技术，打破常规、超音速创新的品牌精神，与超高的科技风颜值，正好为他们提供了足够的精神满足。
所以在选取合作达人时，我们主要选取了居住在一线/新一线、拥有大户型，走高端路线的KOL/KOC，让都市新中产去引发都市新中产的共情，找到圈层共鸣点，使其产生身份上的自豪感。
1天种草期：避其锋芒，“关键词”真的很关键
打好了基础，接下来到了筹备时间更短的种草期。种草期我们选择信息流50%，SEM50%的平均分配策略。
前者继续保证曝光，后者为最后的收割转化做铺垫。
信息流策略：精准人群打爆文，根据人群兴趣匹配更准确的范围泛定向，选择精致中产、大户型、奢美用户等高品位人群；
同时，微思敦团队还投放了“理想、蔚来、小鹏”等关键词，把目标人群受众牢牢锁定在愿意为国产卖点，热爱新能源的都市新中产、科技发烧友。
这样的用户更有意愿、也更有能力为MACH马赫买单。辐射定向，常规投放家居家装、孕产母婴等行业关键词。
核心定向，根据MACH马赫的品类词、竞品词、品牌词进行兴趣定向。
SEM策略：放量投放高回搜笔记，增加搜索投放占比
在SEM上，考虑到整体项目预算有限，且洗地机赛道品牌繁多，和头部竞品去竞争“大词”的胜算不大。所以我们选择避其锋芒，专攻“蒸汽洗地机”等精准关键词TOP1。同时，用户对于洗地机赛道存在较大疑虑，急需抢占心智，针对“洗地机测评”“洗地机推荐”的TOP3搜索结果也进行了布局。最后，借势春节送礼的节点营销，定位精准人群，纵向击穿，实现快速转化。
转化期：如何衡量小红书的“种草”效果？
一直以来，小红书种草效果无法被“监测量化”，是所有品牌的痛点。既然要想直接看到转化效果，那就要用到唯一能直接看到站内外转化的工具“小红星”。
2022年双11，小红书携手淘宝联盟共同打造的“小红星”项目。商家加入“小红星”后，不仅可以度量从小红书进入淘宝店铺的转化效果，而且可以识别单篇笔记的真实营销价值，反哺优化小红书广告投放策略，最大限度的实现品牌方追求的“品效合一”。
在服务MACH马赫的过程中，微思敦团队，合理运用小红星，对笔记内容进行严格监控。在不同阶段，设立不同的营销目标；在不同的目标下，筛选合适的评判维度；通过小红星数据变化，来达成站外转化的数据监测：
曝光阶段：互动 | CPC | 搜索进店UV
占位阶段：CTR | CPC | 进店成本
转化阶段：搜索进店UV | 转化 | 进店成本详细监测逻辑，因数据保密不予对外公开
成果展示：ROI1.6；快速抢占新赛道No.1
最终，在短短的2-3个月的时间里，我们帮MACH马赫完成了小红书站内从「查无此牌」——「品类新秀」的转变。
助力品牌开辟“蒸汽”赛道，并成功占据No.1，品类声量持续走高；
蒸汽洗地机内容渗透率No.1；SOV蒸汽洗地机No.1；回搜率近5%。
3个月内，MACH马赫站外销量持续走高，年货节销量远超2022年双11，小红星ROI高达1.6，超额完成目标。
而在前不久结束的小红书REDCASE大赏中，微思敦x马赫也顺利斩获3C行业案例银奖，得到了小红书官方的认可。
写在最后：闪电战背后的“思考”
微思敦与MACH马赫的故事就告一段落了。全文短短3000字，无法复述出微思敦在服务过程中的每一处细节。
短短3个月的相处，微思敦帮助马赫在小红书完成了从0→1的突破，MACH马赫团队表示：““感谢微思敦的全力协助，为马赫的新品入局开了个好头，让我们这个全新的团队有了走到用户面前的机会。”
在项目复盘会议上，负责马赫项目的微思敦小红书资深策划表示：整个营销行动的精髓，在于够精够细，精细到“粉末化”的程度。所有的动作，都是在减少成本；时间的成本、决策的成本、测试的成本。不浪费任何试错成本，直接去锁定最有购买意向的用户，让他们快速做出购买决策，获取直接的转化。我们也非常感谢马赫团队对微思敦的信任与支持，正因如此，双方才能携手在短短3个月内打一场漂亮的“营销闪电战”。
“其实每年市场内都会有无数个这样的新品牌”，微思敦小红书业务部总经理说；“它们的机会其实不多，可能一次机会没把握好，还没等走到消费者面前就死了。”“微思敦，正是帮助这些新兴品牌，让他们有更多的机会、以更好地形象，走到更多消费者的面前。”
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