在木瓜的的创意会上，常见的一种情况是，为不自信也不值一提的创意疯狂铺垫。这就导致了，你会虚心地讲自己的生活感悟，并分享对某事某物毫不新鲜的观点和复杂而混乱的情绪，然后得到老板冷漠的三个字：讲重点。
这三个字，指导了我们整个天猫618项目。
让促销的归促销，品牌的归品牌
相较于往年大促节点，促销与品牌一起做的策略，今年天猫618将两者做出了明确的划分。这一定程度上，让不同广告的目标更加单纯，也更有重点和效率。
我们接到的天猫618brief只有5个重点，即5个促销利益点。
广告的唯一目标，也就是让促销的利益点被记住，被更广泛地传播。正因如此，此类广告都会优先考虑使用明星，明星以及自身的梗，对大众的影响力和认知度，都有助于更好地完成广告目标。
于是客户说：这次明星要有国民级认知的，你们随便选。顺便把控一下预算就好。
关于国民级认知的明星，其实有两种。第一种是「一般现在时」，红到发紫，一天可以在社交平台见好几次，通常价格也会更高。第二种是「过去进行时」，平时几乎不会想起，但只要有人提起，只要出现在你面前，你就会感觉到「DNA又动了」「死去的记忆开始攻击我」。第二种显然是性价比更高的方向。
越多元，越国民
基于天猫618此次的5个利益点，同事们开始了各自的创意之路。有的是「表情包创意法」，因为在社交媒体使用的表情包，很多都是不乏梗的明星，他们既脸熟又自带传播效果。最后出街的，鲁豫篇「真的吗，我不信」就来自其中。
有的使用了「经典暑期档创意法」，毕竟当年也只有暑假才可以肆无忌惮地看电视，而那也是多数人一生也忘不掉的回忆。于是，出现了《情深深雨蒙蒙》《还珠格格》《西游记》《武林外传》，以及最后出街的赵雅芝篇的《新白娘子传奇》。
有的同事瞄准了全国人民都看过的中央电视台，从20年前到今天的节目单里找了个遍，《法治在线》《今日说法》《新闻联播》，用起来似乎都很危险。直到一首《渔舟唱晚》的响起才让大家突然发现，互联网公司下了那么久的红包雨，为什么从来没有真正的天气预报？！
而当古典文学爱好者、阿康届初中语文第一人大宝，用《木兰辞》重新诠释跨店满减时，每个人都陷入了自己的青春回忆，以及只能背出「唧唧复唧唧」的羞愧之中。
总而言之，我们穷尽了国民认知梗的极限，希望让每个明星拉开差距，甚至不是一个次元，在面向真正意义上的普罗大众时，才能有足够的包容性。当然，所有的梗在选择标准上，也始终是以「帮助传递利益点」为第一位，包括所有的创意，也希望尽可能简单，降低利益点的理解门槛。
字不仅要大，而且还要爆炸
在讲重点的思路下，视觉呈现上也选择一种更显眼、更直接的漫画风格。同时，通过爆炸贴的形式，让消费者不管是在坐公交的途中，还是地铁赶着下班的路上，不管是着急去约会，还是夜跑路过，都能够一眼看到「百亿补贴，买贵必赔」「跨店满300减50」。
最后，感谢天猫客户给予的全部支持与包容。
感谢齐天佐导演，动画导演彭彭和聚点制片公司，共同完成这个项目。
也祝大家6月花不花钱都能快乐！
数英奖案例展示
点击图片查看大图
数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京，创意代理商
【背景与目标】
2023年，各大电商平台重新打响价格战，面对京东、拼多多陆续推出的百亿补贴等优惠，天猫需要借助618大促的时间节点，通过明星广告，重新建立主场心智，将「实惠促销」更清晰地传递至消费者心中。而如何选择明星、使用明星，成为了关键问题。
【洞察与策略】
在选择明星时，通常都会以「当下流量」为标准，不仅合作价格昂贵，且辐射范围大多仅是粉丝圈。我们洞察到，有一类国民级明星，虽然平时不常见到，但只要有人提起，总会激发更多人的共同回忆与共鸣。例如，《新白娘子传奇》的赵雅芝、央视主持鲁豫等。
【创意阐述】
促销品牌片共五支，将具有国民认知的明星以及相关的梗，「为我所用」，在大众本身就熟知的基础上，发掘出新意思，帮助传递天猫618的五大促销利益点。例如，利用中学必背的《木兰辞》，重新诠释 “东市买骏马，西市买鞍鞯”
传递出天猫618的跨店满减。总而言之，我们穷尽了国民认知梗的极限，希望让每个明星拉开差距，做到真正覆盖「大众」，保证意思但没有理解门槛。
【结果与影响】
微博阅读量20.9亿，微博播放量4900万，业内知名网站一周榜单推荐。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-广告片类
-
真的做到了三个字“讲重点”，实在巧妙，没有受限于风格形式，眼前一亮。 -
有梗，幽默、有创意，分寸把握得刚刚好。卖点清晰，印象深刻 -
利用历史人物和退居“二线”明星来做传播，比较讨巧，给客户要加鸡腿。这轮传播勾起很多人的集体记忆，对于观众而言，所有记忆深处的梗都被唤起，品牌花式省钱方式，随梗轻松导入受众大脑。这种以性价比较高的艺人做传播，值得推广。
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
全部评论（36条）