在木瓜的的创意会上，常见的一种情况是，为不自信也不值一提的创意疯狂铺垫。这就导致了，你会虚心地讲自己的生活感悟，并分享对某事某物毫不新鲜的观点和复杂而混乱的情绪，然后得到老板冷漠的三个字：讲重点。
这三个字，指导了我们整个天猫618项目。
让促销的归促销，品牌的归品牌
相较于往年大促节点，促销与品牌一起做的策略，今年天猫618将两者做出了明确的划分。这一定程度上，让不同广告的目标更加单纯，也更有重点和效率。
我们接到的天猫618brief只有5个重点，即5个促销利益点。
广告的唯一目标，也就是让促销的利益点被记住，被更广泛地传播。正因如此，此类广告都会优先考虑使用明星，明星以及自身的梗，对大众的影响力和认知度，都有助于更好地完成广告目标。
于是客户说：这次明星要有国民级认知的，你们随便选。顺便把控一下预算就好。
关于国民级认知的明星，其实有两种。第一种是「一般现在时」，红到发紫，一天可以在社交平台见好几次，通常价格也会更高。第二种是「过去进行时」，平时几乎不会想起，但只要有人提起，只要出现在你面前，你就会感觉到「DNA又动了」「死去的记忆开始攻击我」。第二种显然是性价比更高的方向。
越多元，越国民
基于天猫618此次的5个利益点，同事们开始了各自的创意之路。有的是「表情包创意法」，因为在社交媒体使用的表情包，很多都是不乏梗的明星，他们既脸熟又自带传播效果。最后出街的，鲁豫篇「真的吗，我不信」就来自其中。
有的使用了「经典暑期档创意法」，毕竟当年也只有暑假才可以肆无忌惮地看电视，而那也是多数人一生也忘不掉的回忆。于是，出现了《情深深雨蒙蒙》《还珠格格》《西游记》《武林外传》，以及最后出街的赵雅芝篇的《新白娘子传奇》。
有的同事瞄准了全国人民都看过的中央电视台，从20年前到今天的节目单里找了个遍，《法治在线》《今日说法》《新闻联播》，用起来似乎都很危险。直到一首《渔舟唱晚》的响起才让大家突然发现，互联网公司下了那么久的红包雨，为什么从来没有真正的天气预报？！
而当古典文学爱好者、阿康届初中语文第一人大宝，用《木兰辞》重新诠释跨店满减时，每个人都陷入了自己的青春回忆，以及只能背出「唧唧复唧唧」的羞愧之中。
总而言之，我们穷尽了国民认知梗的极限，希望让每个明星拉开差距，甚至不是一个次元，在面向真正意义上的普罗大众时，才能有足够的包容性。当然，所有的梗在选择标准上，也始终是以「帮助传递利益点」为第一位，包括所有的创意，也希望尽可能简单，降低利益点的理解门槛。
字不仅要大，而且还要爆炸
在讲重点的思路下，视觉呈现上也选择一种更显眼、更直接的漫画风格。同时，通过爆炸贴的形式，让消费者不管是在坐公交的途中，还是地铁赶着下班的路上，不管是着急去约会，还是夜跑路过，都能够一眼看到「百亿补贴，买贵必赔」「跨店满300减50」。
最后，感谢天猫客户给予的全部支持与包容。
感谢齐天佐导演，动画导演彭彭和聚点制片公司，共同完成这个项目。
也祝大家6月花不花钱都能快乐！
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京，创意代理商
【背景与目标】
2023年，各大电商平台重新打响价格战，面对京东、拼多多陆续推出的百亿补贴等优惠，天猫需要借助618大促的时间节点，通过明星广告，重新建立主场心智，将「实惠促销」更清晰地传递至消费者心中。而如何选择明星、使用明星，成为了关键问题。
【洞察与策略】
在选择明星时，通常都会以「当下流量」为标准，不仅合作价格昂贵，且辐射范围大多仅是粉丝圈。我们洞察到，有一类国民级明星，虽然平时不常见到，但只要有人提起，总会激发更多人的共同回忆与共鸣。例如，《新白娘子传奇》的赵雅芝、央视主持鲁豫等。
【创意阐述】
促销品牌片共五支，将具有国民认知的明星以及相关的梗，「为我所用」，在大众本身就熟知的基础上，发掘出新意思，帮助传递天猫618的五大促销利益点。例如，利用中学必背的《木兰辞》，重新诠释 “东市买骏马，西市买鞍鞯”
传递出天猫618的跨店满减。总而言之，我们穷尽了国民认知梗的极限，希望让每个明星拉开差距，做到真正覆盖「大众」，保证意思但没有理解门槛。
【结果与影响】
微博阅读量20.9亿，微博播放量4900万，业内知名网站一周榜单推荐。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-广告片类
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真的做到了三个字“讲重点”，实在巧妙，没有受限于风格形式，眼前一亮。 -
有梗，幽默、有创意，分寸把握得刚刚好。卖点清晰，印象深刻 -
利用历史人物和退居“二线”明星来做传播，比较讨巧，给客户要加鸡腿。这轮传播勾起很多人的集体记忆，对于观众而言，所有记忆深处的梗都被唤起，品牌花式省钱方式，随梗轻松导入受众大脑。这种以性价比较高的艺人做传播，值得推广。
专业评委
8"非表面年轻"用深刻的洞察和创意执行，成功地与女性消费者建立了情感共鸣。以全智贤作为品牌大使，利用超现实影片和沉浸式体验，传递了品牌深层的抗老理念和女性力量，提升了品牌的市场影响力，带动力生意增长。
7创意很棒，视频能够表达出创意的核心，同时兼顾感染力，产品精华部分做了合理的说明，算是比较完整的营销广告
8符合品牌调性，明星非常契合品牌，主题有洞察
8主题非常有感染力，策略目标清晰，产品的商业化传播路径完整，项目的落地执行和数字营销策略和执行完整。
9很有记忆点的概念，结合女性力量进行沟通宣发，能深刻感受到品牌想传达的不只是护肤抗老更是人生“抗老”，品牌心智营销，一句话就够了。
8片子不错，大牌应有得范可以撑起来，但是特效有点晃，显得粗糙了，中文排版上很难相信是大品牌得调性，非常大众，配色和文字都显得很随意。
7视频创意很棒，但这次报的是互动与娱乐，就显得很平淡了，中文主题用“非表面年轻”，总感觉哪里怪怪的
7明星的选择很完美，和品牌和主题以及受众都没有衔接gap，把品牌的质感发挥得很好
美中不足是传播面比较单薄，没看到太多创意
7非表面年轻是一个非常有潜力的策略概念，代言人的选择和品牌所传递的精神价值与品牌美学能很好的引起核心受众的共鸣，能够为品牌带来更多的价值和竞争力。
6视觉调性在线，但「非表面年轻」创意概念有点一般，本质上也有点浅，并未把女性对于“内在澎湃生命力”的诉求洞察进行强关联输出表达，很难真正引发共鸣。
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