网易云音乐：18条乐评，给18岁高考的你
今天是2023年高考第一天。高考，对所有国人来说，也许都是个特殊的日子。
无论你已经高考过、尚未高考、还是即将踏上高考的战场，我们都希望用这个活动，唤醒你关于高考、关于追梦的记忆。
关于高考，其实声音都记得
在进入无声的考场前，要先听过多少种声音？
这条视频，是网易云音乐高考季活动的同名TVC《是一站，也是一战》。在这条片子中，我们用代表高中奋斗场景的音效作为转场，以声音唤醒情感记忆。
当听到按笔咔咔两声、时针转动的嘀嗒两声时，思绪也跟着记忆，一起回到那个仿佛永远热烈，永远不服输的夏天。而文案方面，无需堆砌华丽的比喻，打动过数百万人的云村乐评，就足以体现真实的青春回忆。
你也在云村，讨论过高考吗？
围绕高考，来做一场网易云音乐品牌事件，并不是心血来潮。
过去一年，「高考」在网易云音乐被搜索了1,299,443次，云村评论区出现了952,703次「高考加油」，收到了309,936条「考上了」的喜讯。
其实云村评论区，早已成为许多考生的高考祈福地和情感寄托区。
在歌曲《银河赴约》的评论区，“我可以年级第一的对吧？”这条评论已经收到了超过8万次的点赞鼓励。
我们想在高考这一站，陪考生并肩作战，所以有了这场高考季乐评特别企划：18条精选的云村乐评，被写在了深圳「鲤鱼门」地铁站内，以这个特殊的站名，代表我们对考生鲤鱼跃龙门的祝福。
而这些乐评，可能是写在深夜、写在凌晨、写在斗志昂扬时、写在失意黯然时、写在大笑或流泪时……
这18条乐评，映射着过去18年的点点滴滴，也让人再次重温：你是如何一步一步，走到了今天。
18条乐评，给18岁高考的你
一个人踮起脚尖去靠近太阳的时候，全世界都挡不住他的阳光。
来自网易云音乐村民——我的脸蛋是面团捏的在《未来可期》歌曲下方的评论
高中三年，所有努力的时光，用完的79支笔芯，1925张草稿纸都陪你一起记住。
“放弃”二字15笔，“坚持”二字16笔，放弃和坚持就在一笔之差。
来自网易云音乐村民——DAIJIANGWEI在《In Between The Lines》歌曲下方的评论
或许你真的疲于各种联考和作业，或许放弃的念头在脑海时不时打转。但还好，困难也是有期限的，你做到了，比它再多坚持一会儿！
你脸上云淡风轻，谁也不知道你的牙咬得有多紧。
来自网易云音乐村民——DAIJIANGWEI在《In Between The Lines》歌曲下方的评论
考不完的试卷，背不完的单词，写不完的模拟题。这些曾以为没完没了的日子，你已经咬牙走完了。现在，到了证明所有努力的时间。
十七岁全力以赴，十八岁好好庆祝。
来自网易云音乐村民——一坨团子-在《启》歌曲下方的评论
再往前一步，过去的种种努力将成为种子，在这个夏天开出最绚丽的花。
愿你合上笔盖的那一刻，有战士收刀入鞘的骄傲。
来自网易云音乐村民——我想要两颗西柚_6QSV在《加油！AMIGO》歌曲下方的评论
再在心中默念一遍你的目标吧，从这一站走出去，再往前迈一步，你会发现，曾经的目标已然抵达。
结尾的小彩蛋：去年高考后，云村收到了309,936条和“考上了”相关的评论。这份全力以赴后的喜悦，也一定会接力给今年参与高考的你。
从这一站出发，祝奔赴考场的你，鲤鱼跃龙门！再往前迈一步，也愿未来人生路上的每一场考试，都赢得漂亮！
更重要的是，为之一“战”
为什么“是一站，也是一战”，而不是掉转过来，“是一战，也是一站”？因为我们真诚相信，高考是你人生的一站，也是你的全力一战。
好像人生里，总有一些时刻，是你忍不住要为之拼尽全力的。而高考，就是那样的时刻。
那段追梦日子的烙印，即使是多年后，也依然留在心上。
创作企业名单
网易云音乐
杭州火箭队文化创意有限公司
创作人员名单
出品人：张栋
总监制：王玉强、吴恺、邵广宇
总制片人：邵广宇、吴恺
项目策划：王凤仪、耿珊
文案：王玉强、吴恺、王凤仪、耿珊
美术 / 技术指导：邵广宇
平面设计师：骆彬彬、刘敏
项目宣传：冯媛媛、王梓辉、颜润泽、褚笑笑
后期内容制作：杭州火箭队文化创意有限公司
项目助理： 姚沈妤
数英奖参赛项目说明 - 网易云音乐，品牌/广告主
【背景与目标】
背景：
延续品牌和乐评针对校园人群的深度情感沟通，在高考季，网易云音乐联动人民日报微博、人民日报视频客户端“视界”推出主题为「是一站，也是一战」乐评万物特别策划，选取网易云音乐内代表梦想、奋斗的 18 条乐评，铺满深圳鲤鱼门地铁站，并在全国100+万达大屏进行投放。在线上H5同时打造人生站点， 通过充满高中奋斗记忆的高考TVC视频、歌曲内容、充满温暖与鼓励的乐评，对话所有经历过高考与正在面对人生重要时刻的用户，祝福考生“走过这一站，鲤鱼跃龙门”，祝福所有人“人生这一战，定赢得漂亮”。
目标：
策划高曝光事件营销，传递网易云音乐温暖的品牌形象。提升品牌资产“乐评”的IP价值以及其在生活场景中的渗透，打造“乐评万物计划”的全新营销模式，以乐评为载体融入生活场景中，讲好品牌故事和人的故事，并提升品牌行业美誉度。
【洞察与策略】
洞察：
高考，对于国人来说是人生里不可回避的一站。过去一年，「高考」在网易云音乐被搜索了1,299,443次，云村评论区出现了952,703次「高考加油」，也收到了309,936条「考上了」的喜讯。网易云音乐希望通过用户写下的真实乐评，为今年高考的所有考生送上祝福，也希望透过高考，与全社会对话，启发大家从高考的奋斗中引发回忆与共鸣，从中看到自己人生路上的奋斗。
策略：乐评 + 时间地点 + 情绪
1、乐评方面，选取18条网易云音乐内代表梦想、奋斗的的乐评，用真实的乐评故事唤起共鸣
2、抓住特殊的高考时间，选择深圳「鲤鱼门」地铁站落地乐评大事件。以这个特殊的站名，代表我们对考生鲤鱼跃龙门的祝福。
3、虽然有时戏言躺平，但追梦的情绪其实始终藏在人心中。希望从这一站出发，祝奔赴考场的考生，鲤鱼跃龙门。再往前迈一步，也愿所有人未来人生路上的每一场考试，都赢得漂亮。
【创意阐述】
2023年高考季，网易云音乐在象征鲤鱼跃龙门的深圳「鲤鱼门」地铁站落地乐评大事件，挑选网易云音乐内代表梦想、奋斗的 18 条乐评铺满地铁站，用18条云村的乐评祝福所有人“人生这一战，定赢得漂亮”。
内容创意：
选取18条网易云音乐内代表梦想、奋斗的的乐评，结合特殊寓意的站点，通过一条条乐评引发高考学生对过去努力日子的回顾，也透过高考与全社会对话，启发大家从高考的奋斗中引发回忆与共鸣，从中看到自己人生路上的奋斗。
形式创新：
在2023年高考季，在线上线下同时打造特殊寓意的站点，线上通过声音转场的高考TVC视频、歌曲内容、充满温暖与鼓励的乐评内容引发用户回忆奋斗的时刻，留下真实情感的乐评，线下以18块红色的乐评广告牌铺满“鲤鱼门”地铁站，将网易云音乐的送祝福的传统从线上传递到线下用户的真实生活空间，打造2023高考季打卡点。
【结果与影响】
1.活动在全网曝光量过亿，加油视频全平台播放量超200万。加油视频与活动歌单下方新增32.5万条评论，高考期间大量学子来评论区打卡、互相加油鼓气，用户一致好评网易云音乐“有情怀”、“温暖”。
2.#鲤鱼门地铁站隐藏了高考祝福彩蛋#登上微博热搜总榜实时上升热点及深圳同城热搜榜TOP4、微博要闻榜，话题阅读量2904.2万， 讨论量1.1万；#是一站也是一站#话题阅读量3034.9万，讨论量1.2万。
3. Socialbeta、4a广告文案、姜茶茶、广告门、顶尖广告、营销品牌官等多个业界营销大号自发发文点评案例。宣传片入选新片场首页编辑精选，项目登陆数英首页编辑推荐。
4. 高考加油视频，获人民日报为首、新京报文娱、中国网娱乐、思想聚焦、深圳地铁等多个新闻/政企类媒体账号相继转发传播。超过180位小红书博主前往鲤鱼门地铁站、线下万达大屏与高考乐评合照打卡，图文获赞数破万，成为2023高考季新网红打卡点。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
专业评委
6参赛单元是户外类，网易云的经典文案投放到地铁广告上是屡见不鲜的广告内容，主题是一战也是一站，作为高考人群是给到一定的放松感
9「是一站，也是一战」这一广告主题非常鲜明，通过故事和乐评的方式成功引发了观众对高考的代入感和回忆，进而产生了深度的情感共鸣。这种与用户进行互动的创意方式十分出色，而执行过程中的处理也极为到位。
7是一站，也是一战。
建议换一下位置，是一战，也是一站，高考这么卷了，放松点、不过一站罢了。
视频拍得很细节，看得下去。
文案个别尚可，整体没有当初的那种惊艳感了。
8每一句乐评都是一个祝福，击中用户的心理，借势乐评祝福学生，保持了品牌一贯温暖的形象。
8每一句文案都有洞察，唤醒大众对高考的内心感受
9作为在地铁的地广，能够契合“鲤鱼门”的站名和高考的时事热点，来通过网易云广为认知的评论来实现品牌价值和气质的传达，是成本小效果大的好办法。
8一次有温度，有高度的借势。
9网易云一如既往地高水准，展现了对高考学子的心心相惜。
文案和短片的结合，真是让人梦回高考。很喜欢！
9把地铁的媒介玩出花来，贴合很紧密，文案的表达也很见功底
10高水平发挥，UGC是最大的必杀技。项目主题本身也很扣人心弦，地铁站选的也很好。
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推荐评论
全部评论（10条）
但我想到的是：是一战，也是一站。
我们全力以赴上高考的战场，是拼搏、四青春、也是无悔，但不管结果如果，那只是我们人生的一小站，好和不好都不能给我们的人生做最后的定义，我们随时都可以有重来再来、好好生活的勇气和权利！
转头一想，为什么不能把对那时候的遗憾放到现在成为新的动力呢？为什么不能把眼下的生活奋力一战呢？！
我想我会努力，可是有些冲劲儿，有些青春，真的回不去了。