LINE FRIENDS：潮萌IP走进景德镇，延展瓷文化想象
近年来，随着国潮文化的兴起、中国艺术文化的普及和国人民族认同感的的提升，品牌探索和中华文化元素结合的联动跨界已经形成了一股风潮。而在众多仅限于国潮元素结合的单品轰炸下，营销同质化趋势突出，如何在用户心底留下更加鲜明的记忆？这成为了品牌亟待思考的问题。
善于捕捉青年消费文化趋势的LINE FRIENDS，在其旗下人气IP SALLY莎莉的生日之际打造了一场潮萌IP艺术文化之旅，为品牌×国风的跨界营销提供了一个新思路。
如何打破先例？
从“寻找地标”到“共创地标”
作为品牌庆祝旗下人气IP形象SALLY的生日而打造的特别惊喜活动，「城市地标行」也是LINE FRIENDS地标文创型营销的持续实践，目前已经连载到第4季。过去几年里，LINE FRIENDS一直以“寻找城市地标”为理念，曾前往北京中央电视塔、上海东方明珠塔和广州塔等标志性城市地标打造IP形象的生日会，该系列活动逐步演变成为LINE FRIENDS一年一度的标志性城市快闪爆款营销。
而今年，不同于往年的“寻找地标”， LINE FRIENDS开始着手于与中国粉丝“共创地标”。扎根中国本土市场多年的LINE FRIENDS深谙：差异化的城市文化价值是激发人群精神共鸣的内核，更是展现城市独特风貌的最佳表达。如何通过一年一度的城市地标行活动展现出品牌与时俱进的价值内核？如何协同城市文化与年轻人展开更平等的对话？如何将圈层的狂欢变为大众认可？成为了LINE FRIENDS今年打破自我、开创新范式的课题。
在英语中，陶瓷常常被称为“china”，一个小写的中国。从旧石器时代被传承至今的瓷文化见证了中国历史的更迭。而进入中国市场第八年的LINE FRIENDS，就以一场落地于“china”瓷都景德镇、更辐射广大心怀热爱的中国年轻人的潮萌IP艺术文化之旅给出了全新答案。
如何展现价值内核？
打造景德镇IP新地标，诠释从“陪伴传承”到“陪伴创新”
今年LINE FRIENDS城市地标行活动的选址在景德镇的陶溪川，作为景德镇自唐代以来最重要的生产脉络发源地，陶溪川的每一堵墙、每一栋车间、每一座烟囱、甚至广场上铺设的每一块窑砖，无不忠实地见证着近现代陶瓷生产的工艺演变，与跨越时代的景德镇文化风貌。
而今，在全新的时代语境之下，「陶溪川」作为景德镇城市记忆和文化的重要载体再度焕发新生，在保留了街区历史文脉的同时，更成为了陶瓷新文化的诞生地，成为了一张历久弥新的景德镇文化新名片——以陶瓷文化为纽带，无数“景漂”年轻人在此学习深造、生活就业、社交娱乐、艺术观展。
在这片底蕴与新锐文化交融的代表地，LINE FRIENDS在旗下人气IP SALLY莎莉生日之际正式加入景德镇陶瓷新文化地标之中——一座由LINE FRIENDS打造的高达3.7米的SALLY莎莉和BROWN布朗熊大型艺术装置，将作为「陶溪川」文创街区的全新地标长久地留存在这里。
体型娇小、俏皮可爱的SALLY莎莉坐在沉稳可靠、憨厚坚实的BROWN头顶，两个超人气顶流IP形象就这样彼此依偎，动情演绎名为「陪伴」的深刻议题。「陪伴」旨在表达LINE FRIENDS作为全球化的创意工作室将持续鼓励、支持、陪伴更多年轻人敢创敢为，去追寻心中热爱；「陪伴」更代表着LINE FRIENDS作为深耕中国市场的IP品牌，对于中国传统文脉传承的珍重与聚焦。
自进入中国市场以来，LINE FRIENDS始终肩负面向年轻消费人群的文化传播使命，而落地于「陶溪川」文创街区的品牌地标或将成为未来品牌文化传播的最佳载体，它不仅联结了古今瓷城的文脉精神，成为了千年瓷文化的见证者；它更深度渗入城市发展脉络，以别具一格的IP文化符号成为了陶瓷新文化的倡导者，以敢创敢为的热爱联结“景漂青年”抑或是千万追梦青年们，「陪伴」他们勇于延续传统、敢于追求热爱、敢领时代于人先。
如何开展平等对话？
以一场娓娓道来的烛光音乐会，演绎从“听我说”到“我想听”
随着越来越多的年轻人选择重返小镇、重拾自由闲适的生活节奏之时，“景漂”已成为青年们理想的生活方式。他们选择落地景德镇，有人辞去“大厂”工作来到这里从零开始学习制陶；有人用双手亲自“造”出了自己的乌托邦；也有人只为暂时放下一切，在这里回归生活的朴拙与本真。由此，景德镇聚集了这样的一群年轻人，他们被这里吸引，他们在这里创造。今日的景德镇，早已成为一座充满活力、没有“围墙”的艺术之城。
2023年“五一”小长假期间，景德镇共接待游客523万人次，其中50%的游客为00后，还有近三分之一游客则是90后。
期待以治愈、多元、不打扰的语态和年轻人展开对话的LINE FRIENDS，则更成为了瓷都黄金周的热门话题，一场娓娓道来的「瓷乐对话」在悄然间达成了品牌与“景漂青年”+年轻消费人群间的走心双向奔赴。
借其大型艺术装置「陪伴」正式于SALLY生日落地「陶溪川」文创街区之际，以“瓷”为主题的SALLY烛光音乐会让景德镇的陶溪川艺术市集“陶然集”围满了观众。
流动跳跃的音符在晚夜中释放着景德镇独有的人文艺术魅力，而摇曳烛光的背后，一座3.7米高的布朗熊莎莉艺术装置正静静端坐在阶梯上，于曼妙的音乐中陪伴着每个来到音乐会现场的“你”。
随着夜幕的降临，一只由瓷码古筝、瓷贝斯、唐兰田窖出土青釉腰鼓等瓷乐器组成的中西合璧的乐队——景德镇御窖博物院的御窑四时乐队，在美妙灯光的烘托下演绎了《Fly me to the moon》、《十面埋伏》、《Merry Christmas Mr.Lawrence》等曲目。
婉转悠扬伴随着烛火盈盈，轻描淡写间却一举收获了2,000余位观众驻足停留，并自发于各大社交平台发布300余条#SALLY烛光音乐会#UGC内容。凭借打动人心的场景共鸣，这场LINE FRIENDS烛光生日音乐会一时间于社交平台之上成为了突破地域圈层的青年共鸣盛会。
如何扩大受众圈层？
限量发售潮玩瓷器艺术藏品，让IP从“小众中来”走向“大众中去”
2022年我国潮玩市场规模超过350亿元，坐拥亿万级的流量。但相较于潮玩圈里拥挤的盲盒赛道，品牌不妨尝试从脱离大众消费的潮流玩偶，跨越到打造差异化的高端艺术品，凝结真正有传承意义的文化，通过探索艺术的多种形态，活化文化资源、讲述中国文化故事，缔造高价值的收藏品，撬动蓬勃的收藏经济。
名为「陪伴」的陶瓷潮玩艺术作品作为LINE FRIENDS潮萌IP艺术文化之旅中最重要的一环，系LINE FRIENDS携手定居景德镇的斜杠青年易燃的共同杰作——他是音乐厂牌主理人、品牌设计师、创意总监、潮流艺术家，他更是创意单位YEENJOY STUDIO的老板。无论是音乐、时装、或是艺术，在每一次创作中，易燃永远将潮流联结传统至于首位，以理性美学揣度着潮流文化和传统文化间的自洽，凭借作品去撼动、吸引到与之合拍的广大人群。
这份纯粹的创造者初心和LINE FRIENDS不谋而合，巨型艺术装置「陪伴」上传统金缮工艺形成的不规则金线，锔钉形成的拼接质感无不体现着易燃对于传统匠艺的坚持，及先锋的机械趣味。
有了首度合作的奠定，LINE FRIENDS更邀请易燃将3.7m大型艺术装置从景德镇带入广大年轻人群的生活之中，重磅推出的LINE FRIENDS×YEENJOY STUDIO限定香炉瓷器艺术藏品「陪伴」共上新“艺术家珍藏款–洗青”和“艺术家设计款–留白”两款产品，全国共限量140体，一经发售倾刻售罄。
该艺术藏品不仅于本土藏家群体中高效呈现了中国潮玩与全球流行文化的关系，同时更凭借用陶瓷、釉色、金缮、锔钉等中国传统匠心巧艺，迅速于全球潮流艺术收藏圈中建立起全新时代语境之下对东方技艺的差异化认知。
LINE FRIENDS更以纪录片的形式，记录下这份独特的收藏级礼物在陶瓷匠人的巧手之下悄然成型的全过程，让更多年轻人借此走进瓷文化，了解传统匠艺美学。
从创意、设计，到雕刻、塑型、素烧、施釉、出窑、金缮…… 每一份「陪伴」的诞生都要经历至少72道工序打磨，历经时光磨练与火的淬炼后蜕变为温润澄明的陶瓷艺术品。
在易燃和YEENYJOY工作室的独特诠释之下，SALLY的调皮可爱与布朗熊的温暖坚定恰如两款产品的的颜色，以深邃沉静和纯白无暇呈现出陶瓷特有的精致与艺术内涵。古灵精怪的SALLY坐在温暖憨厚的BROWN头顶彼此依偎，也像是LINE FRIENDS陪伴着中国粉丝一路成长的缩影。
透过LINE FRIENDS潮萌IP艺术文化之旅品牌营销举措的每一步：破除程式化运营的大胆创新、不打扰的平等对话姿态、以始为终的「陪伴」情绪价值输出、以及大胆入局潮玩圈层，借势将东方传统文化推向全球潮流艺术圈层的文化自强立意，无不可鉴LINE FRIENDS在打破固有思维定义的同时紧抓潮流打卡热点玩出新创意，同时基于对消费者真实需求的洞悉，为年轻人带来了恰到好处的治愈体验。
未来，LINE FRIENDS城市地标行将继续前行，将创变延续，持续拓展更多互动性和社交性，与中国粉丝共创突破奇趣想象空间的动人故事。
数英奖参赛项目说明 - LINE FRIENDS，品牌/广告主
【背景与目标】
近年来国潮营销层出不穷，国潮的崛起让追求民族自信和文化认同的品牌和消费者有了自我表达的出口，因此逐渐成为热门的商业风口，但很多国潮营销仅限于形象元素的堆砌和单品的轰炸，浮于表面，缺失真正的文化内涵。LINE FRIENDS希望能够打造一个拥有“强文化内核”的国潮营销活动，通过IP的国潮化演绎，带来具有高互动性和强延续性的文化体验，在弘扬中华传统文化艺术魅力的同时，也能拉近品牌与本土潮流文化兴趣圈层之间的距离。
因此，LINE FRIENDS于旗下人气形象SALLY莎莉的生日之际开启了“2023 LINE FRIENDS城市地标行”项目，在“中国瓷都”景德镇举办了一场嘉年华庆生活动，携手陶瓷潮流艺术家易燃与其工作室YEENJOY STUDIO联名打造了LINE FRIENDS限定香炉瓷器艺术品和一座等比例放大的3.7m联名艺术装置，落地于景德镇陶溪川文创街区二期。
【洞察与策略】
策略1：以「瓷」铸「潮」，溯源中国代表性传统文化——“陶瓷文化”的发祥地景德镇
中国传统文化中瓷器艺术闻名遐迩，在英语中，陶瓷常常被称为“china”，一个小写的中国，从旧石器时代被传承至今的瓷文化见证了中国历史的更迭。因此，LINE FRIENDS以一场落地于瓷都景德镇的潮萌IP艺术文化之旅奠定了项目的基调，将IP的灵魂注入陶瓷的淬炼之中，讲述品牌潮流IP的本土陪伴故事。
策略2：从“寻找”到 “共创”，品牌通过打造景德镇潮流IP新地标，将渗透国潮艺术血液的IP形象深度融入瓷都文化
“城市地标行”系列项目是LINE FRIENDS联动中国热门地标景点融合共创的系列项目，今年是活动的第四年，品牌特将“寻找城市地标”理念升级成为“共筑城市地标”，携手陶瓷潮流艺术家易燃共同打造3.7m艺术装置，作为全新地标在陶溪川文创街区二期永驻。
策略3：整合“收藏价值、审美价值、文化价值”，限量打造潮玩瓷器艺术藏品
在庞大的潮玩市场中，比起拥挤的盲盒赛道，LINE FRIENDS认为价值多元的高端艺术品更有突破点。此次，品牌联合艺术家推出了全国共限量140体的2款限定香炉瓷器艺术藏品，传递联名精神。
【创意阐述】
1、以“陪伴”内核叩击消费者心门，诠释从“陪伴传承”到“陪伴创新”
限量版联名瓷器艺术品及3.7m艺术装置的造型都是以LINE FRIENDS两位深入人心的形象SALLY和BROWN为蓝本而创作的。俏皮可爱的SALLY坐在憨厚坚实的BROWN头顶，彼此依偎，动情演绎名为「陪伴」的议题。同时，「陪伴」代表着LINE FRIENDS对于中国传统文脉传承的珍重与聚焦，和品牌鼓励陪伴更多年轻人敢创敢为、追寻心中热爱。
2、在新时代国潮语境下演绎“陶瓷潮玩”的匠心巧艺
瓷器艺术陪伴着潮玩，演绎出更进阶的差异化东方技艺。每一件作品的诞生均经过72道工序的考验，从创意设计、雕刻、塑型、素烧，再到施釉、出窑、金缮修复等步骤，让普通的泥土经由手工匠人的纯粹匠心、时光磨练与火的淬炼后蜕变为精美的陶瓷艺术品。
3、以「瓷乐对话」姿态，与年轻消费人群在烛光音乐会中双向奔赴
品牌在陶溪川艺术市集携手景德镇御窖博物院的御窑四时乐队带来多场以“瓷”为元素的烛光音乐会，通过唐兰田窖出土青釉腰鼓复制品和瓷码古筝等瓷乐器演绎多首经典名曲，为陶溪川注入了文化艺术活力。
4、LINE FRIENDS X YEENJOY STUDIO纪录片：传承文化精髓，传递品牌温度
品牌以纪录片的形式，记录下艺术藏品「陪伴」在陶瓷匠人的巧手之下悄然成型的过程，让更多年轻人走进瓷文化，了解传统匠艺美学。
【结果与影响】
1、“LINE FRIENDS 景德镇城市地标行”项目全网曝光量超6700万；
2、话题词条#LINEFRIENDS地标行（微博：723.5万阅读量、小红书：28万阅读量）、#SALLY景德镇手作（微博：56万浏览量，小红书：24.6万阅读量）等；
3、露天烛光音乐会获2,000余位观众驻足停留，并于各大社交平台获得300余条#SALLY烛光音乐会#UGC内容。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-互动组-网站应用类
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从“寻找地标”到“共创地标”，“景德镇”与潮玩联合打造IP，很可。 -
爱 -
融合国潮IP与中国传统文化，借助陶瓷文化在景德镇的根植，打造了一场高互动性和强一致性的通过培育联名瓷器艺术品、艺术装置、音乐会等多维度的活动，品牌成功传递了文化内核，拉近了品牌与本土文化兴趣圈层的距离。创意的表达方式让LINE FRIENDS在国潮市场中践行了对传统文化的尊重与传承
营销单元-跨界营销类
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洞察是基础挖掘出来了、创意是灵魂有眼前一亮、执行是保障展现出来了、从而引发用户的热度 -
Line这步大棋布得很好，我国的IP要努力了。 -
联名虽然要看契合度，但冲突感也很重要。如果太过于接近的感觉，联名也不会出什么太新的感觉。陶瓷天生就能拔高产品格调和价值感，与可爱造型的结合也是这几年屡屡出圈的原因。Yeenjoy这几波真的赢麻了。
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