最优解｜高端医疗品牌如何“快速混熟”小红书？

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在流量愈发金贵和分散的时代玩转品牌传播，很难。而对于瑞思迈这样背负着 “ 品类市场待教育”、“受众圈层需扩纬”、“产品认知易混淆”三座大山的的高端医疗品牌而言，要想在2022的双十一战役中刷新消费者认知并轻爆出圈，更是需要一些巧招。

如何以小搏大？我们锚定了小红书社区。小红书是一个真诚、真实的生活分享社区，也是缩小陌生品牌与消费者之间“距离感”的最佳磁场。我们成功破解了小红书的种草玄学，以低预算让高端医疗品牌瑞思迈与小红书用户迅速“混熟”，引起品牌舆论。不仅超额达成了双十一的营销任务，也为瑞思迈开辟了新的传播局面。

混熟第一步

取个靓花名，打造魅力单品

前期调研发现，提起睡眠呼吸机，大部分的消费者易产生产品认知混淆，他们普遍认为：“呼吸机是ICU重症病人才会使用的”。为了脱下呼吸机作为医疗器械的冰冷面具，建立品牌颇有魅力的第一印象，我们想到为瑞思迈产品取了一个有轻盈网感的靓花名：“小象鼻”，以此拉近与小红书用户的距离。

具有生命力的符号，才具有记忆点。提起大象，我们会想到“健康长命”、“家庭合睦”等正向积极的关键词，“小象鼻”既具象化了产品形象，也为品牌带来了更大的联想空间，在消除消费者的误解时，也无形助能了产品利益点的传播。

更重要的是，没人会想和一台呼吸机“混熟”，但谁会拒绝一个可爱的小象鼻呢？

混熟第二步

关键词优化，让品牌无处不在

小红书的信息流上陈列着一个又一个生活橱窗，「关键词」则是这些橱窗的钥匙，没有钥匙，就无法进入消费者的心门，与之快速混熟。所以，基于产品的核心利益点，我们锚定了五大核心关键词进行内容铺陈。用更具生活气息的文案，最大程度上使投放内容有效化，以更高频率出现在目标用户的搜索结果中，并定向引流至双十一战场。项目期间，五大关键词触达率提升20.38%，并且其他68个非投放关键词渗透率上涨151.51%，获得了溢出效果。

混熟第三步

全维度种草，定向混熟消费者

与消费者“混熟”的关键，就在于思考如何让品牌在对的场景、对的情绪，用对的内容与对的人实现精准链接，产生即时性强关联，让品牌顺其自然地融入到消费者真实的生活场景中。基于此标准，我们筛选了100个不同纬度KOL/KOC达人合作，针对不同目标用户的精准痛点需求进行定向种草，持续建立瑞思迈作为「睡眠健康创导者」的品牌角色感和信赖感。

混熟第四步

真实爆文种草，撬动品牌舆论

基础传播布局完后，“混熟”的点睛之笔，其实是洞察真实的消费者情绪。我们细腻地发现，大部分人爱情生活中的一大痛点，就是爱人老打呼噜，影响自己的睡眠质量，但这个困扰和情绪他们又无处言说。基于此，所以我们与本次合作中的一位爱情向博主，创作了一篇她为治疗男朋友打呼的瑞思迈种草笔记。

与普通笔记不同的是，在本篇，我们特地保留了更真实的“调侃式评价”，这是一个冒险的行为，但它确实成功在小红书轻爆出圈了。

本篇笔记迅速击中了许多女性用户的情绪点，使他们主动参与到关于产品的讨论中去，引起品牌舆论浪潮。此篇笔记已霸榜了“呼吸机”“打呼噜”词条下的TOP1笔记，也为品牌赢来了超过预算的广告效应，截止去年11月曝光涵盖1000万人次，总互动人数7.5W+。同时，许多用户还在本篇中自动留下了关于打呼噜的其他困扰，这为瑞思迈后续的传播也提供了新思路。

本次小红书传播期间，平台总曝光超2200万，KPI达成率为152.17%，品牌关键词触达率升至行业TOP1，我们通过实践证明，传统的医药品牌也可在低预算的前提下，通过“接地气”的内容，快速融入小红书的熟人社区，实现种草。同时，本次小红书项目让我们看见了更多，瑞思迈品牌与真实消费者产生链接的契机，也许是通过治疗打呼噜拯救了一段爱情、一段关系，也许是真实地“唤醒了更好的我们”，总之，这只是创造关于有瑞思迈的美好生活的一个开端。

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