快手「想见你新春K歌大会」：来KTV，测测你的兔年BGM
原标题：来KTV，测测你的兔年BGM
“华语音乐死了吗？”
最近总是能刷到讨论类似话题的视频，盘点不同年代的中文歌曲。死没死，没有定论。
新歌越来越多，KTV各个包房飘出的旋律，却还是老歌。
这些年，大家都忽然变得很复古，CCD、Y2K、方言、Disco灯球、低保真、东北文艺复兴…...
或许我们正处于时代的断层。当前路未卜，就像求生本能，人们会从过去的历史中寻找力量与方向。
郭富城 《对你爱不完》
陈慧娴 《千千阙歌》
徐怀钰 《我是女生》
赵传 《我是一只小小鸟》
古巨基《情歌王》
凤凰传奇《最炫民族风》
张韶涵《隐形的翅膀》
周慧敏《最爱》
…...
在12月，我们接到Brief为快手「想见你新春K歌大会」前期预热提供创意。
看到这份歌会歌单，就好像看到一份刚出土的文物，一张跨越40年的纪念砖。
每首歌，都在把我们拉回到过去，我们想像考古学家一样对待这张合辑，并像一个DJ，让今天的年轻听众们也能在回忆中起舞。
回忆是极其私人的，我们不想去展示某一个人的故事有多精彩，不想去用TVC或KV去呈现某些标本。我们希望设置一个容器，一个空间，它有很多开关，在春节前夕，每个人都能在其中召唤回属于自己的乡愁。因此，我们选择了H5，一个在广告行业同样已经有些复古了的媒介。
快来扫描二维码，测测你的兔年BGM
（数英APP用户需点击放大二维码，长按识别） 
年味梦幻KTV
客户对这只H5的要求：
它要有年味，但要高级；
它要有过年的热闹氛围，也要有诗意；
它要有音乐性，展示歌会里的所有歌曲，但版权原因，不能展示歌曲的音频；
要有回忆，也要有新春的期待……
总的来说，它是一个年味梦幻KTV。
在KTV里，大家不会思考一些终极问题，而只是单纯地点歌。
我们将一些碎片化的情境塞进这个KTV的夜晚，它们是一些关于老家、关于春节、关于家人、关于亲密的朋友，关于自我的一些时刻，它们没有什么指向性，希望每个人在点歌过程中被唤起一些很个人的记忆，也不需要给出非常有指向性的答案。
美术上，我们没有设计一个特别实体的KTV空间，而更像是人们在KTV中的情绪化感受的视觉化，某些旋律、某些歌词、某些MV影像，有时在一些酒精的作用中，唤起的一些开心或失落的记忆片段，它们在空气不流通，有些烟雾缭绕的密闭包间中，氤氲、朦胧、绚烂而看不清楚。
KTV里当然要有音乐！但我们没有这些老歌的版权……因此，在BGM的选择上，我们的原则是“不打扰”，一首存在感不那么强的低保真氛围音乐，加上一点黑胶底噪，给玩家一些回忆的空间，也给了我们加入更多声音的空间，例如：
新春的鸟叫/春风
记忆中潮湿的雨声
爱情来得太快，就像龙卷风中的风铃声
再比如春节老家街头巷尾的喧闹、烟花声、人们的欢呼声……将KTV的空间拓展。
扫码即可在结果页DIY你的专属BGM
我们不想给出一个帮大家分门别类的结果，而是每个人独有的结果。
设计上，延续互动页中梦幻KTV的朦胧风格，再加上一点贺年卡的手绘味道，每个人根据自己的选择得到不同类型的卡片。
但在这个结果页上，每个人都可以DIY，甚至创作，借用拼贴诗的形式，像DJ REMIX一样，用自己选择的歌曲中的歌词，拼贴出或喜气洋洋、或奇奇怪怪的新春祝福。
姐妹们的聚会
我们还有一支视频，但不是TVC，而是一支模拟手机纪录片的短视频。
这些经典老歌之所以传唱至今，也因为它们总能够带给我们力量。
这些年，女性消费力崛起，广告也在纷纷赞美女性。但赞美之下，多多少少也会制造一些压力。比如，当听到赞美付出，作为女性的“我”是不是应该有更多的“付出”？当赞美“独立”，作为女性的“我”是不是应该更有钱？
徐怀钰的《我是女生》是一首经久不衰的青春歌曲，其中的女子力，朴素而元气。歌词中，女生可以是“漂亮的”，可以是“爱哭的”，可以是“奇怪的”，可以是“你不懂”的，充满了两千年代不被定义的自由洒脱。
我们请了五位退休的女生来重新演绎这首歌。基于时下困扰女生们的“年龄焦虑”，唱出“无论几岁，女生万岁！”
但如果这只视频拍得非常演绎的话，它既没有说服力，没有感染力，也会非常刻意。
真实往往是最难的。摄影上，我们选择模拟手机手持一镜到底，而在灯光上也尽可能营造让素人演员们松弛的真实KTV氛围；而长镜头在短视频平台容易无聊而缺乏可看性，所以在演员走位上，我们要保证每个人，每一秒都有戏，但绝不能有太强的设计感；而在大家都不敢出门的12月，选角上费的力气最多，最终我们找到一群真的很爱唱K，爱出去玩的六七十岁的退休女生，拍摄当天，她们带着现场的工作人员越唱越嗨。
H5上线后，通过测试兔年的专属BGM，在社群和朋友圈扩大传播影响，在测试后的结果生成页预埋歌会信息，不仅作为预热歌会的创意玩法，同时调动大众积极参与，在回味金曲点歌中渗透新春来K歌的理念。联动音乐、互联网、学生等多类型社群共138个，分发传播想见你歌会H5，累计曝光达420.5万+人次。
视频投放后，原唱徐怀钰本人在快手发布视频对奶奶们做出回应，甚至在抖音平台也有投放外的自发转载。视频通过不同相关话题在各个平台登上热搜：#六旬奶奶KTV合唱我是女生#登微博热搜主榜TOP29；#徐怀钰回应老奶奶唱我是女生#登微博主榜TOP42；#女生的可爱果然不分年龄#登微博主榜TOP15、微博视频榜TOP14；#无论几岁女生万岁# 登B站热榜TOP11。
H5Showcase展示
数英奖案例展示
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创作企业名单
Client｜客户：快手
Agency｜代理商：TOPic × 斐
创作人员名单
Creative Director 创意总监：球菌
Creative 创意：阿歡 文烟囱
Business Director 业务总监：Brent
Video Production 视频制作：抖腿俱乐部
H5 Production H5制作：TOPic × 斐、跳跳糖H5
ResultPage H5结果页设计：李璐
首席创意官：赵斐
创意总监：裘臻
文案：文彦桐
业务总监：Brent
美术指导：王欢
数英奖参赛项目说明 - TOPic，创意代理商
【背景与目标】
背景：
近年来，我们总能刷到「华语音乐死了吗？」或讨论类似话题的的视频，新歌越来越多，KTV各个包房飘出的旋律，却还是老歌。快手「想见你新春K歌大会」即将在兔年初一上线，邀请我们记忆中的明星，重新演唱当年的金曲。2022年12月，我们接到Brief，为歌会前期预热提供创意。
作为需要展示歌曲的H5，由于版权原因，我们不能展示歌曲的音频，不能用真实的旋律来打动人心，这无形中对我们这支H5的创意玩法提出了更高的要求。歌会歌曲跨越几十个春秋，主要是集中在90、00年代的华语音乐，要吸引不熟悉这些歌曲的新一代年轻受众关注，对我们来说挑战很大。音乐性是H5展现的重点，而在春节前夕投放，年味也是不可缺少的元素，如何融合音乐性与春节这两个主题，是个不小的难题。
目标：
在快手「想见你新春K歌大会」上线前，配合新年前夕节点，唤起年轻受众内心共鸣，通过勾起大家对歌会中歌曲的回忆，配合歌会信息露出，引导大家对「想见你新春K歌大会」的关注。
【洞察与策略】
CCD、Y2K、方言、Disco灯球、低保真、东北文艺复兴......这些年，大家都忽然变得很复古，或许我们正处于时代的断层。当前路未卜，就像求生本能，人们会从过去的历史中寻找力量与方向。而歌会选取的歌单，每一首都经过了足够年份的“窖藏”，足够把我们带回记忆中的年代，给我们向前的勇气，我们干脆借势放大这份来自歌单的复古与回忆感。
而我们的投放时间又恰好在春节前夕，对过去疫情三年回不了家的人来说，需要一个契机，重建与家的连接，唤回关于家的记忆。为此我们从复古、回忆的角度去切入，带出更特别的年味，勾出每个人与家相关的独家记忆。
【创意阐述】
考虑到回忆是极其私人的，使用tvc或kv去呈现数量再多的样本，都有很大的局限性，我们希望设置一个容器，一个空间，它有很多开关，在春节前夕，让每个人都能唤回属于自己的乡愁。因此，我们选择了H5，一个在广告行业同样已经有些复古了的媒介。
回忆总是朦胧的，所以在美术上我们没有设计一个特别实体的KTV空间，而更像是人们在KTV中的情绪化感受的视觉化，唤起的一些当时开心或失落的记忆片段。
令人深刻的记忆往往没有前因后果，只有片段式的碎片，我们也在不同页面将一些碎片化的情境塞进这个KTV，它们是关于老家、春节、家人、亲密的朋友与自我的一些时刻，它们没有什么指向性，但却足够唤起一些很个人的记忆。在这里，不用回答太多关于终极或剖析自我的问题，只用单纯的点歌就好。
面对复杂不一的回忆，我们不希望用标签太过限制用户的思绪，为此我们在结果页中也设置了互动，让每个人都可以DIY，甚至创作，借用拼贴诗的形式，像DJ REMIX一样，用自己选择的歌曲中的歌词，拼贴出或喜气洋洋、或奇奇怪怪的新春祝福。
【结果与影响】
H5上线后，通过测试兔年的专属BGM，在测试后的结果生成页预埋歌会信息，不仅作为预热歌会的创意玩法，同时调动大众积极参与，在回味金曲点歌中渗透新春来K歌的理念。联动音乐、互联网、学生等多类型社群共138个，分发传播想见你歌会H5，累计曝光达420.5万+人次。在社群和朋友圈获得相当传播影响。
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