伊利世界牛奶日：爱在岁岁如伊的牛奶关系里
你知道吗？6月1日，不仅是儿童节，还是世界牛奶日。
在世界牛奶日，给牛奶过生日，是伊利品牌坚持了3年的独家创意IP。如此有趣的一个创意交到我们手里，我们首先思考的是如何能帮助伊利品牌长久运营这个IP，如何借这个IP传达品牌的观点，从而能为品牌沉淀什么样的品牌资产？
与此同时，还有一个更现实的问题摆在我们面前：如何在牛奶这个品类赛道里讲出真正动人的新故事？
先来看看我们讲出的故事：
文案
把藏在心底的idea抛光
挖掘出你没发现的「牛奶关系」
我们站在伊利品牌的角度，以长久运营这个IP为目的，重新思考这个IP的内核应该是什么。我们认为，它不应该流于给牛奶过生日的表面形式，而应该深入挖掘牛奶这个饮料品类带来的情感内核。
当我们提到牛奶，会发现它的情感属性是独特的，不同于其他饮料品类，它天然就代表温暖、光明、积极和正面，这也是我们展开思考的原点。我们会发现这个世界上，有很多不同的关系：有的人会递给你一杯酒，有的人会递给你一瓶汽水儿，但有的人，会给你递来一杯牛奶。在这样的「牛奶关系」里，我们相信，给你递来牛奶的人，一定是真的关心你。
我们时常调侃「酒肉关系」，憧憬「汽水关系」，不屑「热水关系」，却总是忽略带给我们无数慰藉的「牛奶关系」。
「牛奶关系」和「牛奶过生日」的关系
值得我们一议再议
我们与客户反复讨论了「牛奶关系」和「牛奶过生日」之间的关系，其实，他们之间有天然的联系。进一步思考，我们会发现，正如牛奶一直伴随我们成长，「牛奶关系」就一直伴随我们的成长存在。牛奶，就像一个见证官，见证我们的成长，见证每一段给我们带来美好和温暖的「牛奶关系」。
这两者之间的关系，其实很简单：给牛奶过生日最好的方式就是感谢曾经给我们递来牛奶的人，牛奶的生日愿望是愿我们的「牛奶关系」岁岁如伊。
我们的视频从一个小女孩的成长出发，看见她每一岁的「牛奶关系」，用分段式一镜到底的形式讲述每一个牛奶相伴成长的故事。
视频的开头，从小女孩坐在蛋糕前的画面切入，男生旁白用对话引出问题，也埋下伏笔。
然后将小女孩成长每个阶段的「牛奶关系」娓娓道来。
视频的最后，画面反打，揭示原来今天是牛奶过生日，是牛奶在回答小女孩的问题、看顾小女孩的成长、许愿我们和爱我们的人岁岁如伊。
片子到这里就结束了，我们借牛奶的生日愿望，讲述了「牛奶关系」的故事，给出了岁岁如伊的祝福。
我们还把更多可爱的「牛奶关系」做成了海报，希望能唤起你更多关于牛奶故事的记忆。
看到这里，希望你也想起了那个曾经给你递来牛奶的人，那么记得回敬他一杯牛奶吧。
Social话题传播发酵
引发消费者共鸣，夯实IP认知
我们在品牌自媒体平台阵地，发布social互动话题，并且邀请代言人李现助力传播，带动粉丝参与品牌互动，同时进一步引发更多消费者的共鸣。
据统计，视频播放量达到3158万+，项目话题阅读量已达4亿，总互动数高达10万，项目受到了广泛的认可。
除了深刻洞察到人与牛奶之间的情感关系，品牌进一步对人与牛奶关系的未来化探索。在「牛奶关系」的洞察之外，伊利液态奶还钻研科学技术，努力发展牛奶与未来。世界牛奶日当天，伊利也迎来液态奶数字孪生工厂公测，将实体工厂“搬”进元宇宙虚拟空间，为广大消费者开启了一场科技感十足的“数字新体验”。让我们一起与未来相遇，让爱零距离。
我们相信，好洞察成就好创意，好创意推动好生意，「牛奶关系」的故事已经走进了大家的心里。
至此，我们完整呈上了这份答卷，从品牌的角度出发，从长期运营IP的角度出发，从品类特质出发，将一个温暖动人的新故事写进了伊利的品牌资产中。
我们下个项目见。
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - STORY，创意代理商
【背景与目标】
背景：
今年的6月1日是国际儿童节，也是第24个世界牛奶日。 世界牛奶日作为乳品行业的重要节点，却不为中国消费者所知。面临双节碰撞，大众往往会被儿童节的信息淹没，世界牛奶日的信息更加难以传播。如何能通过一个好创意，让大家关注到世界牛奶日？如何抢先一步，将世界牛奶日打造成伊利的专属节日？
作为民族乳企代表，伊利在过去两年牛奶日率先做出了动作：结合儿童节节点，以儿童的视角，将世界牛奶日转换成“牛奶生日”，以“为牛奶庆生”为核心创意，触达广大用户。
目标：
短期内，我们希望能够结合节日与消费者洞察，在六一儿童节成功突围，实现破圈传播；
长期上，我们希望抢先布局伊利自己的世界牛奶日IP，将世界牛奶日打造成伊利专属节日；
社会影响上，我们希望能够倡导健康生活方式，鼓励大众牛奶消费。
【洞察与策略】
“给牛奶过生日”是一个有趣的创意，但是如何能将其转化为长线IP? 如何让消费者觉得牛奶的生日与自己息息相关？我们决定从情感入手，链接消费者。
伊利洞察到，人与人的关系，只有两种: 一种给你敬酒，另一种，会递来一杯奶。买牛奶给你的人，一定真的关心你。我们每个人都感受过牛奶带来的爱意，所以在牛奶生日这一天，我们都该感谢牛奶的诞生，感谢牛奶带来的动人故事，
但最应该感谢的是那个曾经递来牛奶的人，是那段牛奶关系。
于是，伊利打造“岁岁如伊”IP：代表了伊利岁岁如伊的好品质守护，是对消费者岁岁如一的爱意，也祝每一段牛奶关系岁岁如伊。
【创意阐述】
面对儿童节与国际牛奶日的碰撞，伊利勇敢将二者结合，以儿童的视角诠释世界牛奶日，并在短片中使用儿童出镜，在铺天盖地的儿童节营销中成功突围，引起广泛关注。
线上，我们用新颖的创意形式，打造了一支分段式一镜到底的创意短片及系列海报，传递伊利真诚的守护；线下，我们进行了营养周、狂欢月等丰富的活动，全方位触达消费者；
面对变换的营销环境，我们还打造了全球乳业首个元宇宙数字孪生工厂，消费者可以“零距离”见证产品完整的生产流程，全方位感受伊利质造的世界级顶尖牛奶科技技术，与未来相遇，让爱零距离。
【结果与影响】
短期上，我们在六一儿童节这一天成功突围，传播远超预期：短片在无硬广媒介资源情况下，全网曝光量累计4.3亿+，话题阅读量4.1亿，讨论次数8.1万，互动总数：10万+，视频累积播放量：3160万+。
长期上，我们成功占位世界牛奶日，抢先打造了“岁岁如伊”这一世界牛奶日IP，并通过一系列精彩活动去拥抱消费者。
社会影响上，我们以品牌之力引爆牛奶消费：京东直播间的牛奶日活动单场直播累计观看人次248万+，新增粉丝平均每5分钟环比提升300%+，荣登当日直播间食品饮料榜第一位。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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