小葵花六一儿童节,寻找小朋友们对暗号

人们有一百种喜欢夏天的理由,当高温来袭时,想逃离的心却瞬间大于喜欢,“好热啊,救救孩子吧~”成为当季口头禅。夏季是高温季,也是上火季。如果说成人的世界,上火有王老吉。那孩子的世界,上火喝什么?当然是小葵花露!

在六一儿童节到来之际,儿药品牌小葵花做了一次好玩清凉的整合营销,以创意的方式为孩子们夏日降温,带去不一样的节日体验。

作为小葵花旗下的“黄金大单品”,小葵花露凭借产品创新力和魔性TVC,在金银花露市场已积累一大批用户。但当前,小葵花露仍面临着「用户认知」及「市场竞争」两大挑战:在儿童去火产品选择上,“孩子上火就喝小葵花露”的心智仍未深入人心,要进一步加强。同时市场上品类同质化严重,众多品牌纷纷入局,小葵花露产品形象需更鲜明,来拉开差异。竞品当道,小葵花露得以新的解题思路突出重围;夏季当时,也是产品向用户「露」一手的好时机。

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打造「消火」版《奔跑吧小葵花》
将“祛火”卖点转化为创意原点

翻开小葵花露的产品履历,会发现小葵花露在“祛火”上算得上是枚“尖子生”——600朵金银花萃取、精选原材有效成分含量是其他产地2倍之多、拥有科学单级蒸馏技术等。然而由于其本身特殊的药品属性,小葵花露并未成为大众生活中一种很亲近、很日常化的存在,还差“最后一公里”。

因此,从产品本身最出众的“祛火”功能点出发,小葵花将其转化为用户可感知的“消火”体验,以寓教于乐的方式拉近小葵花露与用户间的距离。借助品牌IP活动《奔跑吧小葵花》回归的契机,小葵花为「消火」大主题找到一个契合的创意载体,并通过“线上造事件+线下造体验”的双步赋能,让小葵花露再次出道。

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海量内容释出,以萌力制造吸引力
塑造高萌“消火代言人”下场社交

了强化产品的主角形象,小葵花将小葵花露塑造成一位生动萌趣的“消火代言人”,并让它出任此次活动的“话题担当”,融入萌娃社交圈,以此引发关注和讨论,为活动增加热度。

要抓住萌娃心,光萌不够,还得会整活。于是,小葵花找到了在小朋友圈最流行的社交方式——对暗号,并从魔性洗脑的产品TVC歌曲中提取暗号,在前期策划了一场全城寻找100位小朋友对暗号大挑战,让小葵花露带着消火暗号,暴走武汉&昆明,创造话题点。

当然,对暗号不能仅靠嘴对,要对出“花”样才能自带流量。为此,品牌还专门为小葵花露设计了一个“露一手”的招牌动作,借助这一动作先第一步吸引目光,撩拨路人。在之后对暗号环节,小葵花露也“技能加身”,与萌娃们大秀绝活,特工式对暗号、社牛式对暗号、方言式对暗号等花样百出的玩法,激起了大众好奇心和创作欲,各类小葵花露的表情包、路透照、二创视频等海量素材内容不断更新释出,热度持续升温,有近300万人在线观看了小葵花露出街相关内容。

小葵露集体出街「露」一手

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小葵花露花式趣味对暗号

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此外,小葵花还与全网高人气的明星萌娃团(例如@悠可爱啦@行走的两百万@是陈陈啊!)等高萌联动,出镜演绎消火暗号歌,进一步提高小葵花露在亲子圈的社交影响力,也为线下体验活动预告引流。通过一系列高能输出,让“孩子怕上火喝什么?小葵花露呀小葵花露”这句魔性广告语,成为萌娃之间的社交新“暗号”,也将“孩子上火喝小葵花露”的产品心智强植入用户的DNA中。

小葵花露与明星萌娃高萌联动

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以线下主题乐园为载体创造体验
多层次玩法,展现产品消火感

除了线上的社交话题制造,在线下活动策划上小葵花同样下足功夫。为了让用户零距离感受到小葵花露带来的清凉感,小葵花携手武汉菱角湖万达和昆明CBD万达,打造了两座消火主题的「火气消消乐园」。

火气消消乐园现场图

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整个乐园以孩子上火场景为依据,强化小葵花露的使用场景,在现场融入金银花元素、消火车创意造型,及设置消灭积食火、消灭零食火、消灭暑热火三大游戏互动、儿童消火知识科普等,在每个互动环节、每个物料上,力求为用户营造“消火感”体验,由此让产品“祛火”标签更加鲜明有记忆点。

三大消火游戏区

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活动当天,有近500组亲子家庭到场参与《奔跑吧小葵花》消火亲子跑,在现场小葵花露更是领舞“百人共跳消火舞”,一起释放火力。同时,品牌还特别设计了消火集章卡,小朋友完成闯关,可抽取夏日消火礼。通过寓教于乐的沉浸式体验,让孩子感受到小葵花露带来的消火清凉。整个线下活动吸引了超1000余人次参与,很多用户表示体验感不错,是很适合孩子的夏日消暑活动。

百组亲子家庭消火跑

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百人齐跳消火舞

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从线上到线下,此次整合传播聚焦武汉&昆明两大重点城市,覆盖6大平台,以抖音、微博为主传播阵地,小红书、微信、电视台、新闻网站多平台同步宣发,共计1.3亿+曝光,2万+次讨论量,实现小葵花露再出道,更拉近与用户的距离。

找到新的思路方式与用户沟通对话、解开产品当前难题,是营销关键所在。此次小葵花通过强化产品“祛火”属性,着重打造小葵花露IP形象和创造丰富的消火体验,进一步夯实“儿童祛火=小葵花露”用户认知,让产品祛火标签更深入人心。也借助这样一次整合营销,线上线下结合导流终端,解决产品与用户最后一公里问题,实现品销合一。

部分用户口碑截图

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当下一次再遇到“孩子上火喝什么?”的问题,可能很多人心中第一时间便有答案,这个答案就是“小葵花露呀小葵花露”。

项目信息
品牌/广告主
小葵花

营销机构

Creative Agency 创意代理商
IDEAinside 艾迪因赛
IDEAinside 艾迪因赛

参与者

 
100+公司创意海报,画瑞蛇迎新春

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推荐评论

王康
大概可以从几个方向去评价这个广告:
从广告而言:
好的广告,就是让人觉得这不是广告,但它着实又将银联支付的方式传递给了消费者。
从公益而言:
通过一台诗歌pos机,将城市与隔绝的大山联系在了一起,项目筹得的所有善款将做有意义的事情
从情感而言:
孩子们的诗歌,甚至说是几句话,就足以打动人心
从事件而言:
成为了一个有意义的新闻,让更多电视台参与报道
2019-08-12举报
我们都是木棍人
每当说起“留守儿童”的广告,都逃不过贩卖同情、道德绑架的嫌疑。从创意到落地,诗歌POS机传递的是物质极度匮乏环境中最不缺的东西——童趣,这恰恰是行色匆匆的大城市中最稀缺的本真。一块钱对于日薪几百的人来说是九牛一毛,但对于山村留守儿童来说可能就是一顿饱腹的午餐。相比于呼吁直接“施舍”式的捐赠,用POS机贩卖诗歌,可以说是对知识产权的保护,更是一种“等价交换式捐助”背后不良舆论的有力回击,对正面舆论的扩散传播。真正阐释了品牌向善、科技向善的力量。
2019-08-12举报
Sly
不是……咱山里的孩子就算有些确实贫困,但是至于把孩子的衣服都弄得脏兮兮的吗?卖惨……?稍微有点反感这种套路了
2019-08-13举报

全部评论(34条)

  • Eph
    没话讲,示范了现代社会中广告传播机构的核心价值。
    2020-03-30举报
    DIIGITALING
    该内容已屏蔽
    鹿不同C
    贫穷不会阻止想象,但贫穷会扼杀想象。
    2020-01-14举报
    坏树树
    很好奇这些诗歌是不是真的是小孩写的
    2019-11-12举报
    桓乾道长
    同感,如真是出自小孩手,我这些年文字工作真是白干了。
    2020-12-07举报
    Pre
    挺好的呀
    2019-10-15举报
    Woobin
    小朋友写出来的诗词就是最质朴动人的文案,因为那是真真实实刻在他们生活里的感悟,“让山里的才华被看见”,这群生活在山里的孩子需要的舞台,通过这个诗歌pos机传达给大众,很温暖的一个活动!
    2019-08-29举报
    练习联系
    说实话,抄的国外 用银行卡切面包割绳子的案例
    2019-08-20举报
    跳跳舞
    这话说的就像小学生
    2019-11-22举报
    意
    是哪个品牌做的哪个案子
    2019-12-17举报
    大侠珍重
    德国公益组织Misereor
    2022-04-27举报
    两小时世界
    形式和创意根本不一样吧;唯一关联:公益+小孩
    2024-03-25举报
    会飞的蚂蚁
    山区和城市的差距还是挺大的,希望国家加大对山区的扶持,带领山区人民靠自己致富,因地制宜。
    2019-08-19举报
    Joe
    用pos机小票作为传播的载体,再由这个载体发散到孩子们的诗歌,都是生活中常见的人与事,但是为什么我们没有找到他们的关联性?案例还是挺厉害的,
    2019-08-14举报
    加成
    上个月去浦东办事,正好“听”到了这个地铁展。为什么是“听”呢,因为出站的时候急着赶路,没太注意大家都停在那边干嘛,是先听到了里面有小孩子读书的声音。当时还觉得奇怪呢,想着等办完事再回来瞅瞅。后来回程的时候特地过去了解,原来是这么个有意思的项目!
    很早就听人说过,孩子才是距离诗歌最近的人,那种天性无法替代,而诗歌机里吐出来的这些诗句,用最简单的方式就将留守儿童的心声带到貌似风马牛不相及的这座繁华城市,能引起更多人关注社会问题。再加上这个展览直接与公益行动挂钩,虽然背后是银联手机支付的广告,但却带着许多善意,令人无法抗拒。只是有一个问题,地铁真的不太推荐驻足,如果把这个展放在有大把等候时间的机场,效果是不是更好呢?
    2019-08-12举报
    鹿不同C
    因为地铁人流大,相比城市地铁机场的人流还是有限制。
    2020-01-14举报
    加成
    的确,不过这活动影响力挺大的,私心有点担心造成通道拥堵
    2020-01-16举报
    暴躁老哥
    有创意、有意义的公益活动,小孩子的诗真的超打动人啊。
    2019-08-09举报
    Sasha X. Wen
    有关社会意义的总值得期待
    2019-08-09举报
    我爱香蕉牛奶
    想到当初那个微信朋友圈疯传的腾讯一元购画公益活动
    2019-08-08举报
    提奥
    这篇公关稿咋写的这么红色
    2019-08-08举报
    Edward
    难道在你眼里就只有黑色?
    2019-08-12举报
    元气少女
    你是利益相关吧?
    2019-12-10举报
    Edward
    不是利益相关非要抹点黑才过瘾?
    2019-12-19举报
    王者峡谷一枝花
    那么问题来了,互联网授课大山里的孩子有没有电脑呢?或者手机?即使都有了那信号通讯问题呢?期待下一步的跟进吧
    2019-08-08举报
    Edward
    别光说啊,你得行动啊兄的
    2019-08-12举报
    王者峡谷一枝花
    我只是说一哈公益背后能够否落实的问题,你有必要杠我吗
    2019-08-12举报
    练习联系
    意义是每个品牌都能做的事
    2019-08-07举报
    Businessmann
    创意和法国车站的故事贩卖机如出一辙,但是和POS单结合并不冲突反而很巧妙,加上公益诗歌的话题性整体很棒。
    2019-08-07举报
    Papa
    讲到尾,咪就系包装做得唔错咯。
    2019-08-07举报