卡乐比Calbee：马铃薯居然「真」能这么演？
#01 需求回顾
卡乐比Calbee是日本国民级零食产品，其日本薯味零食市场占有率长期保持在50%以上，而来到中国却只能算“初出茅庐”，为提升卡乐比薯味零食的市场认知度、破除高价壁垒、扩充A3人群，卡乐比决定在618瞄准抖音市场进行营销推广。
#02 营销洞察
化繁为简，一个“真”字塑造卡乐比薯味零食差异点
卡乐比在日本能成为家喻户晓的国民品牌，其成功之匙便是用料优选新鲜土豆，不使用土豆粉制作，产品口感香脆如现炸。
加之日本人口味偏淡，卡乐比薯味零食以淡盐味、酱油味、色拉味、原味等调味为主，土豆原始香气和口感更为突出——
吃到真实的薯味，是卡乐比薯味零食最深刻的感受。
百闻不如一见，为体验卡乐比薯味零食的不同之处，思门创意团队在内部和身边人展开了卡乐比产品众测，在结合众人评价和线上消费者评价后得出，卡乐比产品好吃的秘诀在于一个字——真！
在膨化零食领域一般都在强调产品口味多元，而“真薯味”的概念让卡乐比有效地与其他品牌区隔起来，对愈发关注原料与健康的消费者植入心智，因此卡乐比薯味零食的营销传播slogan应运而生——
紧扣抖音兴趣娱乐、快节奏的特性，以动漫形式对中国经典影视IP的再创作来构建好吃就要真薯味广告片，形成创意看点植入品牌心智；挑选目标受众与卡乐比高度重合的头部、中部达人，围绕产品食用场景构建场景化种草内容，达成营销效果转化。
站外借小红书KOL/KOC传递吃真薯味的新概念，聚焦露营、看剧、宅家等小红书受众喜闻乐见的热点场景，将产品融入达人笔记让真薯味成为生活风尚。
#03 创意看点
传统文化故事超级IP化身，卡乐比超级带货达人
在抖音平台进行营销传播，必然要考虑内容的创意性与趣味性，让产品心智【好吃就要真薯味】不只停留在一句口号里，而让目标受众从内心喜爱与认同。我们汲取脍炙人口的中国经典影视IP的故事灵感，以动画版TVC的手法传递——卡乐比=真薯味=好吃。
诸葛亮对三兄弟再次避而不见
而什么让诸葛亮提前“出山“
难道是暴躁的张飞么？
小倩和宁采臣在破庙里已走投无路，
黑山老妖已近在咫尺，
相爱人真的无法甜蜜地在一起么？
假悟空出现在取经师徒中，
真悟空及时赶来却发现金箍棒不见了……
这次居然是八戒立了大功？
在三段经典故事中，都设计了两大情绪消费触点，通过三条广告片的重复出现强化卡乐比好吃的印象——
情绪动机1：卡乐比产品意外出现，想尝的渴望无法抵抗
情绪动机2：卡乐比三个产品口味特点，真薯味让人浮想联翩
结合故事创意，巧妙地将土豆与产品的关系融合在剧情的推进中，让消费者在观看分享的过程中，潜移默化的对卡乐比零食=真薯味制作印象深刻的植入脑海中。
随即也推出了本次618营销的主海报及产品海报，结合TVC创意中的人物及文案，塑造了一组极具趣味感的产品宣传物料。
#04 营销效果
站内站外流量齐聚，实现卡乐比618大促品效协同
创意广告片于抖音、微博、小红书三方平台投放，引爆内容场景热度协同流量侧高效承接直播间流量，扩充卡乐比薯味零食A3群体总量。
卡乐比抖音官方发布创意广告片
围绕“好吃就要真薯味”，线上线下货架联动为卡乐比官方抖音店铺导流，使本次主推的“真薯味零食礼包”快速成为用户争相购买的“心头好”。线下联动山姆会员超市大屏广告，趣味视频让卡乐比多类型产品被高效种草和转化。
线上线下货架联动
站内深耕人找货的搜索链路，联动亲子剧情、海外生活、美食评测、情侣vlog四大类型达人进行场景种草提升搜索转化；站外小红书平台聚焦生活风尚推介，让真薯味成为零食选择新风尚，实现卡乐比A3人群转化。
联动高人气达人视频种草，提升品牌认知及搜索转化
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）