从“侥幸”到“万幸”，微梦如何助力高空逃生缓降器深度种草用户心智？

数英评分

收藏评论

举报 2023-03

扫描,分享朋友圈

如果有一天，住12层的你，家里突然失火，想活命怎么办？

家人平安，家宅安全，是中国人千百年来最朴素简单的心愿。近年来，随着城市现代化的继承和经济的迅猛发展，国民对居住环境的舒适性和安全性提出了更高的要求。

在此背景下，住宅建筑消防市场成为未来最具潜力市场之一。根据相关数据统计，目前，我国各种家用电器的广泛应用和燃气的普及使得住宅建筑火灾发生的频率呈上升趋势，仅近2年，全国接报火灾超过157万起，不幸伤亡8387人，直接财产损失高达139.1亿元。

在家中常备消防应急产品，防患于未然，已经成为保护国民生命财产安全的迫切刚需。然而现状却是大部分住宅建筑没有安装火灾报警系统、灭火系统，我国4.94亿家庭中仅有0.3%配备了消防应急产品，相较于发达国家70%的配套率，我国的家庭消防应急产品市场仍有巨大缺口。

1.国内消防行业将成万亿级“新蓝海”！

面对这个广阔的万亿蓝海，全球知名的专业高空安全作业设备及工程技术服务解决方案提供商中际联合进军民用消防行业，为满足中国家庭的安全预防及应急逃生需求，3S应急装备产品应运而生，3S高空逃生缓降器正式上市并悄然走红。

然而，如何让“低频但有用”的高空逃生缓降器被大众所熟知、认可乃至购买，成为摆在中际联合面前的一大难题！

微梦传媒，近期联合中际联合，在产品上新的3-4月份，成功帮助3S高空逃生缓降器在抖音、小红书、知乎、微博4大社媒平台聚力发声，今天，分享给大家微梦是如何助力品牌选择有效的内容阵地和达人的？

2.多点开花合适的内容阵地是关键

随着信息媒介碎片化，以及内容平台商业化逐渐成熟，种草逐步成为营销战略的重要组成部分。很多人谈及种草，第一个问题就是，我应该去哪个阵地种呢？

其实不用头疼，无论单一平台投放还是多平台投放，分时段投放还是集中时间段投放，第一考虑的应该是目标用户在哪里？用户在哪里，阵地就在哪里！

而阵地也只是途径，如果没有上层策略和方法，不基于产品做故事提炼和价值包装，急吼吼扎进去抖音小红书一通乱种，效率是很低的。

因此，在开始投放前，品牌一定要对各大社媒平台有个基本认知，有一个说法很生动也准确，可以作为“基础常识”去积累。

抖音像广场，嗓门要大要吆喝起来，平台追求流动性；

而小红书像客厅，像闺蜜聚会，女生聊八卦、分享，黏性高容易种草，购物决策依赖强；

知乎平台的模型更像是一个个圆桌论坛，大家围绕一个个议题发表自己的观点，人们很较真，但是认可你之后购买力惊人；

微博，被描述为“和刷牙一样，是大部分中国互联网居民起床后干的第一件事”的高度成熟的社交产品。

针对几大主流平台——抖音、小红书、知乎、微博，我们详细展开：

作为最大的短视频种草和内容电商平台，抖音基本是必选项了。

抖音玩法多且复杂，包括品牌/竞价广告、星图达人种草体系、达播自播以及各种官方IP活动，比如挑战赛、全民任务、团购探店等。抖音官方也有FACT、A1-A5用户资产运作等不同营销框架和工具。

部分蓝海赛道的产品，初期和中期非常适合把抖音当作启动器，流量成本低，且容易通过算法捕捉到匹配度高的用户，并通过视频方式生动展示来吸引潜客。

微梦团队基于平台特性、人群画像、产品营销阶段，帮助3S高空逃生缓降器选择与抖音财经知识类KOL@北大S博士作为推广伙伴，@北大S博士发布的原创内容，内容上从国际、安全、火灾等角度做引入引出产品，通过丰富全面的专业内容讲解，让用户认知产品。

视频发布后，引发评论热潮，互动发现，抖音用户普遍对高空逃生等有概念、有担忧过安全隐患，但对此类产品认知不清，所以微梦此次投放的达人内容可以很好地帮助用户认知产品，起到科普高空逃生进而种草的效果。

同时，在人群的精准度上，微梦团队发现女性人群普遍要比男性更加关注家庭，所以在账号选择上，也选择了和粉丝为31-40岁女性为主的博主@隔壁丢姐合作。

最终数据显示，@隔壁丢姐是抖音已发布达人中数据最好的，原因在于内容上既有干货科普内容，又有试穿试戴讲解，内容丰富；加之粉丝画像31-40岁的女性占比较多，粉丝人群也与目标人群相符。

另外，测评类达人也是一个很好的选择，这种类型因达人具有一定的社交影响力和专业知识，能够吸引并影响目标受众，提供有价值的内容和推广方式，产品评测、使用心得和分享使用技巧能够增加消费者对于产品的了解和信任度，能够更好地完成品效协同。

作为内容社区平台，近几年，小红书平台的营销价值，也被越来越多的品牌重视。

如果说抖音主要是算法驱动，那么小红书就是内容价值驱动。

从用户浏览习惯来看，抖音有强娱乐休闲属性，无意识浏览和消遣，而用户打开小红书，更多是带有一定目标感、有意识去发现和探索。

简单来说，用户在小红书，是想寻找到有价值的内容。而平台也对高价值内容非常优化，长尾效应很明显。

同时，随着消费者对产品和服务的需求变得更加理性和成熟，小红书营销将更注重满足消费者对产品质量、性价比和真实评价的需求，品牌需要提供可靠的信息和买体验，以建立消费者的信任。

基于此，微梦团队在与小红书达人合作前，便针对小红书平台的营销特征做了详实的规划，主要与家居类、母婴类、科技类KOL合作。

除了KOL，团队根据预算选择最合适推广模式，帮助品牌适时适量选择 KOC，KOC相比较KOL，价格是最大的优势，因为品牌能在同样的资金投入中，与多家KOC达成合作。

微梦的策略为分时分段与海量的KOC合作，让产品多频次出现在受众目光中，以在受众心中形成对产品属性、产品性能、价格等的深刻认知。

知乎是一个网络问答的真实社区。

知乎社区链接着各行各业的精英，大多数都是堆积在一二城市的年轻群体，他们更多的是白领，或者层次更高级别的人群，重视干货分享和低价值内容，知乎正在以包涵开放的立场，成为互联网的主流用户。

更重要的是，知乎用户消费收入高，消费能力强，能够支撑自己想要的消费。

适合知乎种草的，往往是需要专业人士的评测、避坑、评选、科普、解答，比如3C数码、护肤类、母婴、健康类等。

基于此，微梦团队认为高客单价的新品上市（例如汽车、手机），或者蓝海创新品类（例如高空逃生缓降器），也可以做一些全面深度内容，给精准搜索一个不错的结果呈现。

所以本次服务中际联合的项目时，微梦团队挑选了母婴达人@博博de宝宝，她作为知乎母婴类KOL，加上达人长期在国外生活，内容上从国内外针对高空安全、防火等角度做切入，同时结合母婴内容，触达有孩家庭用户，科普产品的功能、卖点，让用户可以认知产品，种草产品，最终收获4.5w的阅读量。

微博像一个舞台。

我们都知道，如果让你的产品获得集中时间段的大曝光，需要付出的费用是非常高的。比如春晚、机场大屏、央视广告、APP开屏等。

微博的妙处在于，能把曝光成本极大压低，在半天或一天的时间内，让产品站到舞台的聚光灯下，而这其中的关键在于设置议题。

在微博的舆论场，设置议题是获得大曝光很重要的办法，即让产品或者服务成为社会大众感兴趣的议题。

这里操作的关键点之一就在于：

1、是否足够牵动更多媒体自发传播；

2、是否留足讨论和热议空间；

3、必须紧扣产品或服务，让他们自发地成为热议关注点，而不是边缘性植入。

同时，微博非常适合产品上市或新品牌首次亮相。

所以综合评估，此次营销项目，微梦团队也将微博作为重要的发声渠道，在议题设置上将产品与卖点、场景结合，引导博主在话题标签上带上#高空逃生缓降器##逃生##火灾##应急物资#等标签。

在博主类型选择上，微梦团队将目标放在科技类、家居类、测评类达人，粉丝人群与产品目标人群更加匹配。

整体来看，4个平台中抖音平台各维度数据表现最优，抖音及微博平台因平台属性，均可获得较多曝光，这两个平台比较适合给产品做曝光。