知家DTC x 真露果味酒：达人投放要抓住时间、场景、人群、心智四大关键要素
背景与目标
低度酒品类中的产品线丰富，泛指酒精含量在20度以下的酒，常见类型包括果酒、苏打酒、鸡尾酒等等。
由于其兼顾“微醺”和口味多样化两个特点，因而深受年轻人和女性群体青睐。因酿造门槛低，低度酒赛道最近几年呈现新旧品牌入局、竞争白热化的景象：江小白旗下“梅见”青梅酒的收入贡献甚至超过白酒业务；MissBerry贝瑞甜心在疫情三年中成功融资超亿元；老牌酒企茅台、五粮液、泸州老窖等也推出低度酒品牌；此外，互联网巨头字节跳动、网易严选、阿里都纷纷入场卡位，不仅推出自营低度酒品牌，更在自营电商渠道进行销售……一边是新品牌层出不穷，另一边是“有品类无品牌”的尴尬局面。
真露是一款韩国中低度酒品牌，旗下产品线覆盖13-21度的果味利口酒、竹炭酒和烧酒。本次达人投放项目主要推广的产品是13度的果味利口酒。
综上所述，我们发现：在产品相似、消费者定位和使用场景都趋同的背景下，真露面临的重要挑战是：作为一款源自韩国的低度酒品牌，需要找到其核心场景与产品定位，与国产低度酒形成品牌心智区别，塑造用户对品牌的差异化认知。
策略与创意表现
数据显示，低度酒消费者年龄分布在18-34岁，占据超70%的消费人群，其中超半数为女性消费者。真露以酒体透明、自然健康、口感纯爽解腻的特点区别于其他低度酒品牌，因此在传播方向上，我们将主题和露营、吃夜宵等使用场景相结合，为受众传递更清爽、健康、解腻的产品感知。同时，根据不同的达人兴趣领域，让达人创作符合主题的定制化内容。
下面，就以“小乔Fairy”和“NeNe阿”达人内容为例，为您拆解策略与创意。
旅行领域抖音达人@小乔Fairy：
抖音搜索「 小乔Fairy 小酌一口真露恰好 」查看
考虑投放时间点在9月中旬，因此我们通过借势国庆节城市郊游场景，选择旅行类达人进行内容营销，更容易激发用户共鸣，也更容易获得平台的话题算法推荐；在内容策略上，由于“小乔Fairy”本人坐标四川成都，依靠其本地生活和旅行目的地影响力，我们推荐她用成都境内小众景点作为话题看点，通过稳定的省内粉丝作为种子用户，带动更广泛的旅行爱好者的话题流量；
由于“露营”和“真露”具备文字关联认知，露营的天然草地环境与真露的绿色瓶身又能产生视觉呼应，再加上博主亲自带领观众探索自然体验，更容易让文本与画面形成叠加记忆认知。
声控领域抖音达人@NeNe阿：
抖音搜索「 NeNe阿 小酌一口真露恰好 」查看
为营造“独酌”的独特声学氛围，我们选择了“ASMR声控助眠”领域的抖音达人“NeNe阿”，用稳定的小众声控爱好者粉丝作为种子用户，带动大众话题流量；同时，由于该达人外形上更接近日韩系二次元少女范儿，且韩国美食文化中的“烤肉场景”在国内用户心智中具有深刻印象，在风格调性上与真露更契合，能让目标受众更有代入感；
在内容层面，通过无缝植入产品，让画面中油腻食物和纯净酒体形成鲜明对比，突出产品口感“纯爽解腻”的特点；
最后，由于“声控助眠”的浏览高峰时间多见于夜间，此时人的大脑更放松，对广告的接受性也更强，因此我们选择在夜间9点半进行投放，从而形成品牌的声音符号记忆。
项目亮点
（ 以“小乔Fairy”和“NeNe阿”达人内容为例 ）
1、投放时机更讨巧，符合用户需求预期
“小乔Fairy”内容是借势国庆节节点话题，选择9月中旬投放，符合旅行类受众心理预期，及时满足受众假日前规划出游的需要；
“NeNe阿”内容是迎合夜宵时间，选择晚间9点半投放，不仅匹配ASMR爱好者的短视频收看高峰期，提升内容触达率，并且夜间人脑更加放松，能形成更强的广告渗透力。
2、内容与人设更契合，让广告无感知化
两者人设为旅行博主与ASMR博主，其分别创作的内容符合人设定位，甚至让用户感知不到“内容即广告”，从而达到“软营销”的目的。
3、借助更匹配的场景，突出产品特性
真露的使用场景与露营、烤肉场景更契合，不违和。在露营场景中，真露与自然环境融为一体，突出其自然健康的产品特性；在夜宵烤肉场景中，则将真露融入韩国文化背景，并与油腻食物形成鲜明对比，突出其口感纯净、解腻的产品特点。
4、以小众撬动大众，种子用户引发涟漪传播
无论是“小乔Fairy”还是“NeNe阿”，她们虽然都不是广泛意义上的网红，但在小众垂直领域具有较强的影响力，能够带动老粉丝进行传播，进而再推动内容进入大众视野。这正是知家DTC内容投放项目“以小博大”的窍门所在，花“小钱”依然可以办“大事”。
5、用文化符号影响心智，进而影响用户行为
“小乔Fairy”内容迎合了当下最火的露营文化潮流，让“露营”与“真露”形成文字与场景双符号关联认知，用好内容激发用户分享；
“NeNe阿”内容则整合了“韩流”、“二次元”与“ASMR”三大文化超级符号，将亚文化兴趣圈作为精准互动人群，引爆点赞量。
总结复盘
1、营销效果：总播放量完成率143%，总互动量完成率120%，投放ROI提升32%。
2、创新性：本项目创新点在于产品、场景与内容深度结合，能充分借助精准时机进行营销，通过击中核心粉丝的内容喜好，进而影响用户心智与行为。
3、可复制性：从可复制性角度来看，只要是吃喝场景都可以植入低度酒产品，但要注意品牌文化与核心用户画像，不仅要考虑场景的细分化，更要避免由于场景过于单一导致的内容套路化；全年大营销节点、晚间投放都是可复制机会，但要注意内容与现实时间的匹配，以及人设账号与内容的匹配，不是为了刻意迎合时间节点去做内容，而是在与达人沟通内容时，就要考虑到时间的因素。
4、项目执行优点：在前期沟通中，我们在内容主题和方向上给予达人充分的自由发挥空间，其内容场景不受限制。“小酌一口真露恰好”话题本身具有很强的共创开放性，无论是与好友小聚还是独酌场景，都能与话题相合；
在实际投放中，我们覆盖的达人领域更多元化，因而能实现跨兴趣圈的整合营销，有效避免单一化内容给用户带来的审美疲劳，因为“不把鸡蛋放在一个篮子里”，所以能充分降低传播风险；
最后，我们也发现，并非顶级达人就一定能带来最佳ROI，而是要通过策略性的组合，使用不同粉丝量、跨兴趣圈达人，才能提高最终的投放成功概率，试出一个最优结果。
5、交付优点：本次抖音星图投放项目是真露整体自媒体投放的其中一个环节，我们将星图平台的便捷优势和直签达人的低成本优势相结合，让客户既能通过头部自媒体生产精品内容，同时又能通过星图平台快速找到更有性价比的达人，从而平衡品牌质感与实际效果，提高客户的综合投放ROI。
综上所述，在做抖音达人投放时，我们需要抓住时间、场景、人群、心智四大关键要素，不仅要根据品牌定位去找达人，更要把控营销内容是否与品牌、产品、消费者画像相吻合。
如果您也是一家酒水饮料或其他快消品品牌，想做更具性价比的内容营销与达人投放，欢迎百度搜索「 知家DTC 」进入官网咨询详情。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）