淘宝88碳账户：照顾地球，随手就好
原标题：减碳——中国民间后现代传统美德
一个绿色符号
请先尝试阅读一下这个符号......没错，这次我们的客户就是阿里巴巴。
在这个符号中，我们用年轻人当下惯用的解构方式，将“Alibaba”缩写为英文+数字的组合。
再在“88”中，塞进箭头，让它recycle起来。将绿色、循环、可持续的视觉语言融进阿里的品牌。
这正是我们专为本次campaign设计的阿里新签名。未来，我们可能还会在阿里的绿色减碳行动中见到它。
正如符号中所透露的，这次我们为阿里做的传播主题，就是“减碳”。
一个88碳账户载体
“减碳”这一命题对各个品牌来说，很新鲜。
这份新鲜，也给了我们从0开始探索，和客户互相切磋与共创的机会。
阿里将减碳的行动号召装载进一个新平台—88碳账户。
这一正在成长的产品打开了我们对未来的想象：以后的个人账户体系或许不只关乎金融、信用，还关乎对地球的可持续的爱，或者很实际地说，对人类未来命运共同体的责任，它被数字化为碳量。
我们在为88碳账户做传播规划之时，产品也在持续不断的开发之中。
因此，有幸参与到产品设计的工作中去，这是一个品牌与产品互哺的过程。
首先，为88碳账户设计了绿色循环logo，通过视觉传达让“碳账户”更易懂。
将“照顾地球 随手就好”作为这一全新平台的slogan，奠定低门槛的荣誉感，随手就能参与的感知，并作为本次campaign的行动纲领。
为了增强产品的交互性，识别度与记忆度，同时，也为了让“减碳”这一严肃的命题轻盈化。我们与客户及卷云设计工作室共创了“碳宝”这一贱萌的IP形象。
接下来，我们围绕8月8日这一节点，以88碳账户为入口，展开了多个维度的传播动作。于是，2022年8月8日，成为了阿里巴巴的首个减碳周。
一大波品牌联动
怎么“随手”就能“照顾地球”了呢？减碳具体如何减？是不是需要额外做很多事情？
通过一次大规模的品牌联动，我们在各色具体场景中培养心智：减碳其实很简单。
哪怕看上去与减碳无关的日常消费行为的过程中，也能减碳。
而88碳账户的其中一个角色，正是“1+N”的消费减碳生态，鼓励更减碳的消费。
一批viral video
“减碳”这一概念多少有些西方，目前在大众认知里也不太普及。并且，它已经让人产生了一些诸如遥不可及，事不关己，理想主义，中产阶级的标签式印象。首先，我们要用一些方式，给它祛魅。把它转化为特别简单的东西。
“减碳”在概念上是西方的，是现代的。但在行为上，它其实特别的熟悉和日常，甚至亲切。
儿时的长辈或许是出于节俭，却教会了我们太多的减碳小事。
这套视频主要投放在诸如快手、抖音的新媒体平台，一反公益广告的常规风格，我们在把“减碳”日常化的基础之上，将之娱乐化。
一次IP合作
与视频不同，海报的投放媒介主要是微博和小红书，以及《:uth又识》这类面向青年群体的媒介。
我们希望把它做得特别耐看，并且让年轻人特别想转。让大家参与减碳行动，不仅要降低门槛，更要让年轻人有认同感。认为减碳这件事，很酷，做起来挺sexy。
我们在海报中，明确表达了我们的时髦主张：减碳—中国民间后现代传统美德。并且很快想到一个最适合承接这一主张的IP：老年时装俱乐部。
夏日炎炎，在2000张成片中，精选出6张最优雅的减碳瞬间。这套海报在执行期间，吸引了阿里越来越多减碳业务的目光。细心的观众可能会发现，海报中展现了阿里旗下多个产品的减碳场景。
夏天！海边！当然要做好防晒。但可能还不被大家所熟知的是，大部分防晒霜中含有的有机化合物羟苯甲酮会造成珊瑚白化，海葵等一些海洋生物死亡。
但，却有另一件防晒产品，它防晒力顶满，特别便宜，又能重复使用，并且，绝不会在我们享受海浪的过程中溶解在海水中！
而它，就是出现在Balenciaga巴黎世家2023春夏系列时装秀，用其未来感与时髦度轰动全球的脸基尼。而它的发明者，是来自青岛的一位常去赶海的阿姨。
这，就是来自中国民间的减碳智慧，它既传统，又现代。
大家可能都会觉得塑料袋不环保，但是不环保的并不是塑料袋本身，而是我们的行为。
一个冷知识：塑料袋只要重复使用4次，就能抵消生产一个塑料袋所产生的碳排！
而重复使用塑料袋的行为，却是我们的传统美德。回忆一下，爷爷奶奶的厨房里，是不是就存着许许多多的旧塑料袋？它们都在等待着再次实现自我价值，变成垃圾袋。
而如今，PVC材料又成为时装界的新宠，它防水，保暖，轻薄，靓丽，富有光泽，最主要的是，200年才会降解！动起手来改造塑料袋，我们就能重复用它200次。
笔者曾经遇见一位爷爷，他无论在哪里吃饭，只用他随身携带的银质刀叉，从不用一次性餐具，对免疫力相对较弱的老年人来说，很大一部分原因可能是干净又卫生。然而回忆起来，那个场面一点也不装B，那是所能想到的最优雅的景象。
通过这张海报，我们想传达的是，点外卖时，拒绝使用一次性餐具，不仅减碳，还很优雅。
另外，户外就餐，就像这位爷爷一样，在公园社交、点外卖、听萨克斯音乐现场，不仅浪漫，还非常省电，这很减碳！
这个就不用多说了，穿过古着的朋友都懂的。
这是正义的时尚！
有爱的，传承的，共享的，穿越时间河流的，默默建立代际沟通的，了解历史和时代的，最减碳的时尚！
减碳为了什么？地球吗？为了下一代的地球。
在做这次减碳项目的过程中，我们了解到一些非常震撼的地球往事：
地球曾下过一场200万年的雨。浪漫吗？
地球已经活了46亿年，曾经历过3000℃的高温，也经历过-50℃的低温，而我们人类文明只有6000年，空调温度偏差0.5度都会觉得浑身不舒服！我们是多么矜贵的生物呀。
回到正题，还记得中国曾有“自行车王国”的称号吗？现在这个称号是荷兰的了。
为了延缓全球变暖，让我们的下一代陪地球长长久久地继续矜贵下去，是时候伟大复兴我们的减碳王国了（ps：像沈伯一样戴墨镜，不仅很酷，更能省掉一些防晒霜，减碳！）。
我们有时会看到一类社会新闻，子女阻拦老母亲上街捡破烂无果“我们可以给您买新的！”，母亲回应“我就是闲不住，想出来做点事。”
大家有没有想过，到底是什么事？这是不是……还挺赚钱的？
“你，只看了第二层，而把我，想成了第一层，实际上，我在第五层，你知道我是什么意思吗？”—大司马
很多老人都有回收旧物的习惯，实际上这些旧习惯一直在默默地暗中减碳。对于我们来说，把用完的快递包裹回收到家门口的菜鸟驿站，既锻炼身体，更是垃圾分类的高端玩家！
其他
其实关于这套海报的创意策划和执行，包括整个项目，有很多东西想要分享，但真的是篇幅有限。
有一点还是想要分享一下，我们和执行团队在前期对演员的表演、场景、装造、道具都有过非常细致的策划和设计，比如在塑料袋那张海报中，大家能看到杨阿姨的耳环和腰包，都是用塑料袋改造的。
但！很重要的一点，因为所有的减碳行为都是发生在我们的日常生活之中，所以我们大胆地选择户外真实的市井场景，包括公园、弄堂进行拍摄，而演员都是来自老年时装俱乐部的素人爷爷奶奶。
这一大胆的执行方式（当然，在我们超级保守和事无巨细的多个plan的前期策划前提下），却果然，给我们带来了诸多惊喜：
爷爷奶奶们会在拍摄现场玩起来，即兴地表演，并且非常热血“为了减碳事业，再多拍几张！”，有时比我们一开始策划的表演效果更好。我们想要的生活气和向上愉悦的减碳精神通过他们的精气神传达了出来。
而现场的光与风，也制造了不少浪漫，比如自带餐具的李伯，他的西装尾摆偶然间被风吹起一角，让整个画面都变得轻盈，更优雅，甚至有点莫名其妙的幽默。比如脸基尼那张，海边现场售卖的赶海道具，替换了我们一开始策划的热带饮料，让整个画面都更好玩，自然。
这些执行阶段的偶然，是我们前期无论如何精细策划都无法捕捉到的。所以，抓住执行阶段的注意力和灵感！也抓住能够给创意和执行充分空间的客户！
我们想通过这套海报表达的是：减碳并不只是新概念，而是历史悠久的传统，在时空碰撞的DJ REMIX中，减碳可以特别时尚！
一系列话题与活动
我们在各大平台发起活动与话题#我们祖传的低碳美德#，截至目前：新媒体全网曝光量近10亿。
微博多个热搜上榜，上百家媒体纷纷发声。
掀起抖音减碳热潮，触达2700万用户。
多个话题登上B站热门，激发年轻人的减碳讨论。
数英奖案例展示
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创作人员名单
创意首席官：赵斐
创意总监：裘珺
策略总监：杨鸿轩
文案：高尼美
美术：刘泽红、沙丘、阿塞
客户总监：王俭
客户经理：陈程
客户经理：乔梦亚
客户团队：书棠、泰乐、霏凝、耿伟、苏茶
阿康部队：Jane、Charlie、小乔
视频制作：与光同尘
海报拍摄：老年时装俱乐部
海报设计：王凯茜
碳宝设计：卷云
特别鸣谢：金金金
数英奖参赛项目说明 - TOPic，创意代理商
【背景与目标】
随着全球变暖，环境问题与人类自身生存问题日趋严峻，国家强力号召积极推进碳中和。阿里巴巴集团本着自身的科技力量与企业责任感，在集团内部已经做出了非常多卓有成效的举措，但这些减碳行为从未被品牌化。我们需要从0做起。不仅要做绿色品牌，更重要的是借助商业的力量，调动全民参与，在碳达峰、碳中和的长远目标上，号召消费者共同参与。
将阿里巴巴的”减碳“理念与行动传达出去，响应国家“碳中和”的趋势与号召，树立良好的企业形象，建立阿里是一个减碳企业的认知；真正有效地调动全民，尤其是年轻人参与进阿里巴巴提倡的“减碳”运动，而不是单纯的说教，更不是用“减碳”作秀。
【洞察与策略】
无论是“碳中和”“碳达峰”还是“减碳”在国内都是近几年兴起的，也是发达国家转接给发展中国家的概念，而全球变暖的问题确实迫在眉睫。大众对“全球变暖”是有认知的，但对如何“减碳”的认知却是非常模糊的，于是它成为一个非常遥远，事不关己的未来难题。
随着高等教育的普及，Z世代是最具反思精神与社会责任感的一代，而随着国民经济的发展，Z世代也是最具民族自豪感的一代，在“减碳”这个议题上，他们也是最容易被撬动的人群。“减碳”是一个洋概念，但在行为上，它其实很中国：老一辈人的不少出于节俭、惜物目的的日常行为其实就非常减碳。我们以此切入，将“减碳”概念转化为我们熟悉的日常行为，制造冲突感的话题，进一步降低“减碳”的认知与行动门槛，乃至激发“减碳”认同感。
【创意阐述】
1、为了与受众做出信息更明确的沟通，并拉近距离，拓宽social的潜力，我们干脆为阿里创造了一个全新的减碳LOGO“Ali88”，将循环箭头融入“双8”，它一看就是减碳品牌，一看也还是阿里巴巴。客户当场买单，并替换了阿里原本使用多年的ESG logo；
2、以“Ali88”LOGO为原点，与客户共创开发了全民参与减碳的入口“88碳账户”，将新符号融入进新产品，并为它做出了“照顾地球 随手就好”的轻松减碳定位，奠定低门槛的荣誉感，随手就能参与的感知，并作为本次campaign的行动纲领；
3、为了让“减碳”这一严肃的命题轻盈化，也为了让“88碳账户”这一产品更具交互性。我们与客户共创了“碳宝”这一贱萌的减碳IP形象；
4、减碳并没那么难，哪怕是在人们最熟悉与最日常的消费行为中，因此联动可口可乐、保洁、雀巢等一大批消费品牌，霸屏阿里旗下各大App，号召“1+N”的减碳消费生态；
5、“减碳”在概念上是西方的，是现代的。但在行为上，它其实特别的熟悉和日常，甚至很中国。为了普及减碳的日常小事，以及阿里旗下各个产品可参与的减碳行动，更重要的是激发年轻人的认同感，我们推出了一个颇具冲撞感的话题“减碳——中国民间后现代传统美德”，并与「老年时装俱乐部」达成IP合作，力求制作一系列，既年轻又老成，既传统又前卫，颇具时尚度与话题度的减碳海报；
6、为了获得更广泛的受众与参与者，以一批viral video持续发酵“减碳——中国民间后现代传统美德”话题，将减碳议题娱乐化、小品化，发布于各大短视频平台，引发互动与二创；
7、在围绕“减碳”的一系列创意持续推进的过程中，得到客户的高度认可，阿里旗下的各个业务端如菜鸟、闲鱼、高德等也不断加入进来，深化推进号召减碳行动。
【结果与影响】
全网曝光量10亿+；
微博话题阅读量4.3亿+；
抖音互动量2700万+；
资讯媒体跟进报道100余篇；
微博自然热搜排名No.27；
B站二创热榜排名No.1。
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