德芙深度职场营销：一口丝滑，emo变成ha
原标题：德芙2022 work occasion整合营销
背景与目标
作为中国巧克力领导品牌，德芙始终坚持通过品牌之力带给消费者愉悦至上体验。
中国巧克力市场是全球巧克力产业发展最有潜力、增幅最快的市场，群雄逐鹿，作为头部领导品牌，德芙仍然面对激烈的行业竞争与挑战。
生意挑战：渗透率—— 2021年第四季度，巧克力的渗透率为69.4%，但仍未恢复到2014年第二季度的历史高点（78%），仍有较大的增幅空间。
市场挑战：渗透障碍——巧克力对于多数中国消费者来说并不是日常必需品，仍需建立强大的巧克力消费场景，加强与消费者的相关性。
“工作场合”，是一个占领年轻消费者心智并与之建立紧密连接的重要场景消费场景，一个快乐总被遗忘的地方。德芙希望通过建立消费场景，加强经典核心系列的长期可持续增长。
目标1：加强和明确品牌和产品的作用。德芙坚持职场场景战略，安慰打工人工作中的情绪低落时刻，帮助中国消费者更好地处理职场小情绪，更多地感受到愉悦。
目标2：建立消费者心理可用性与品牌相关性。提供更多吃巧克力的理由， “当消费者想到安慰情绪低落的时刻，首先想到的是德芙"
目标3：助力品牌实现渗透率和净销售额的增长，扩大市场份额。
策略与执行
策略：
在996工作制下，年轻上班族在职场的不良情绪空前高涨。研究报告显示，有超过85%的职场人正在承受着大小不同的职场压力，职场小情绪越来越普遍发生在职场人的工作生活中。
当下职场年轻人的情绪总是在emo和hahaha之间反复横跳，emoha成了打工人普遍的情绪代名词。始终坚持“愉悦至上”品牌理念的德芙，此次打造的深度职场营销，希望帮助打工人脱离职场里的emo小情绪，拥抱愉悦，产生积极的工作效应。
执行：
以德芙巧克力作为年轻上班族情绪快速切换的开关，面对职场压力，让“丝滑”来治愈。以“德芙，一口丝滑，emo变成ha”为Campaign idea，巧妙地将德芙作为emo情绪切换的开关，多场景加强德芙与职场的关联度，让愉悦主张渗透打工人的日常生活场景中。
1、借助十一国庆长假复工的节点热度，推出职场限定款包装产品，联名热门IP产出系列愉悦内容，缓解打工人的复工小情绪。
2、全新推出七款职场限定款包装产品，以代言人＋各类职业KOL为矩阵，共创产品职场内容，覆盖打工人多样职场日常生活。
3、在打工人触及率高的电视剧、电梯广告精准投放愉悦视频；
4、深入消费者洞察，发布引起打工人共鸣的「emoha职场AB剧」；
5、联名深受职场白领喜爱的超级IP——内在小孩，内容深度共创，产出动态海报、表情包、联名周边等。
核心亮点
1、多维度打造内容矩阵，共创史上最丝滑的办公场景。以产品包装、代言人（周冬雨）、热门IP（内在小孩）、各类职场KOL系列组合拳，多维度打造内容矩阵。
2、深入职场人洞察，与之建立紧密连接。以互动短视频形式与消费者沟通，提出灵魂拷问:“下班后收到老板信息，回还是不回”，以趣味幽默的内容回应，深受职场人共鸣。
3、抓住国庆节热度，安抚打工人的复工小情绪。推出可爱又自带嘲讽的联名海报、表情包、周边等内容，用诙谐幽默的方式愉悦打工人的职场小情绪。高居微博热搜榜12位，最大化增强内容曝光。
4、线上线下共同建立德芙与职场场景的关联营销，渗透打工人职场生活。与美团、饿了么、全家、大客户深度合作，有效帮助品牌销量转化。
营销效果
1、亮眼的传播数据
Total impression：214+million
Total engagement：2+million
Earn Buzz：29%
2、积极的消费者反馈
情绪、愉悦、丝滑成为品牌与观众沟通的关键词。通过社媒在项目传播期间的数据分析发现，有99.2%的消费者对于德芙×内在小孩IP合作 & 丝滑职场内容做出了积极反馈。
3、强有力的销售转化，有效扩大市场份额
Market Share：比去年同期增长+1.5 pts
Value Growth%：比去年同期增长+6.7%
数英奖案例展示
创作人员名单
创意总监（创意负责人）：高梓勤
客户经理：庞昌锐
客户总监（项目负责人）：吴莹
数英奖参赛项目说明 - @Comm 艾特整合营销 ，品牌/广告主
【背景与目标】
背景：
中国巧克力市场是全球巧克力产业发展最有潜力、增幅最快的市场，作为头部领导品牌，德芙仍然面对激烈的行业竞争与挑战。
目标：
“工作场合”，是一个占领年轻消费者心智并与之建立紧密连接的重要消费场景，德芙希望通过建立消费场景，加强经典核心系列的长期可持续增长。
目标1：加强和明确品牌和产品的作用。德芙坚持职场场景战略，安慰打工人工作中的情绪低落时刻，帮助中国消费者更好地处理职场小情绪，更多地感受到愉悦；
目标2：建立消费者心理可用性与品牌相关性。提供更多吃巧克力的理由；
目标3：助力品牌实现渗透率和净销售额的增长，扩大市场份额。
【洞察与策略】
在996工作制下，年轻上班族在职场的不良情绪空前高涨，职场小情绪越来越普遍发生在职场人的工作生活中，当下职场年轻人的情绪总是在emo和hahaha之间反复横跳，emoha成了打工人普遍的情绪代名词。始终坚持“愉悦至上”品牌理念的德芙，此次打造深度职场营销，希望帮助打工人脱离职场里的emo小情绪，拥抱愉悦，产生积极的工作效应。
【创意阐述】
以德芙巧克力作为年轻上班族情绪快速切换的开关，面对职场压力，让“丝滑”来治愈。以“德芙，一口丝滑，emo变成ha”为Campaign idea，巧妙地将德芙作为emo情绪切换的开关，多场景加强德芙与职场的关联度，让愉悦主张渗透打工人的日常生活场景中。
1、借助十一国庆长假复工的节点热度，推出职场限定款包装产品，联名热门IP产出系列愉悦内容，缓解打工人的复工小情绪。
2、全新推出七款职场限定款包装产品，以代言人＋各类职业KOL为矩阵，共创产品职场内容，覆盖打工人多样职场日常生活。
3、在打工人触及率高的电视剧、电梯广告精准投放愉悦视频；
4、深入消费者洞察，发布引起打工人共鸣的「emoha职场AB剧」；
5、联名深受职场白领喜爱的超级IP——内在小孩，内容深度共创，产出动态海报、表情包、联名周边等。
【结果与影响】
1、亮眼的传播数据
Total impression：214+million
Total engagement：2+million
Earn Buzz：29%
2、积极的消费者反馈
情绪、愉悦、丝滑成为品牌与观众沟通的关键词。通过分析社媒在项目传播期间的数据发现，有99.2%的消费者对于德芙×内在小孩IP合作&丝滑职场内容做出了积极反馈。
3、强有力的销售转化，有效扩大市场份额
Market Share：比去年同期增长+1.5pts
Value Growth%：比去年同期增长+6.7%
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