钙尔奇mega：行动由你，生活有劲
原标题：钙尔奇 mega行动力整合营销
背景与目标
背景：
赫力昂（Haleon）全心全意专注消费健康，践行“以人为本，提升每日健康”的使命。赫力昂旗下品牌钙尔奇，在固守和加强领先专业地位的同时，跳脱出钙的单一认知，建立更全面的认知；建立与时俱进品牌价值观、品牌形象、产品/科学理念，在保留现有用户的基础上和更多的年轻人群建立品牌认同和连接，获得品牌新的增长机会点。
目标：
1、传递品牌“行动力“认识及与时俱进的品牌形象，与更多年轻的赛道用户建立更紧密的连接。
2、开拓年轻人群，积累人群资产，赋能电商销售。
策略与执行
1、策略：
在近两年疫情背景的驱动下，人们对健康的追求是动态的、进化的，正在从被动医疗走向主动健康，整个保健品行业也涌入越来越多追求健康生活方式的消费者，品类专业化和年轻化的趋势明显。
且随着国家《健康中国2030规划纲要》的发布，更是提出未来15年推进“健康中国”建设的行动纲领，强调以预防为主，倡导形成健康文明生活方式，预防控制重大疾病，倡导国民自律自主的健康生活方式。
当健康的生活方式已成为日常化的需求时，消费者对品牌的期待也在与日俱增。赫力昂（Haleon）全心全意专注消费健康，践行“以人为本，提升每日健康”的使命。赫力昂旗下品牌钙尔奇，为更好的了解消费者健康的需求，走进他们的日常生活，经过对核心人群进行3周沉浸式调研走访后，100w原文字稿件梳理，120G音/视/图素材观察，让品牌抓取到后喻时代的文化趋势，深度洞察到，在时代背景下，跨年龄人群的价值观和生活方式，以及更现代化的品类需求。当年轻一代的价值观开始逐步反哺年长的父母后，实现自我不再是年轻人的专属，追求更多的生命体验和多元化的人生精彩，是跨代际趋同时代价值观，这群身心活跃的消费者，他们始终认为保持行动力是享受生活的关键，
基于以上品牌发现：不同年龄段人群对于生命体验和追求的提升，使他们对于自身的身体行动力有更多维度的要求，除了更强健，还需要更敏捷，更灵活，更柔韧。作为来自全球顶尖药厂的品牌-钙尔奇，立足于人体行动力系统的科学发现，提出行动力「系统」健康的概念，以5大维度——平衡、柔韧、力量、耐力、敏捷，作为行动力健康的原则，建立五维行动力概念，以专业科学的配方为骨骼、关节及肌肉提供系统的健康支持，持续提升国民的行动力健康，升级为行动力健康专家的品牌形象。
2、执行：
钙尔奇品牌跳脱传统营销方式，通过Win Mind及Win Heart两大创新组合拳，强攻并占领年轻消费者的心智，传递品牌焕新，强化“行动力”概念，为年轻消费者的骨关节健康赋能。
Win Mind层面：
一、“行动力”概念教育，强化品牌定位
（1）五维行动力测试小程序，以专业知识强化认知；
（2）全民抖音五维行动力挑战赛，寓教于乐“行动力”概念；
（3）跨界Fiture线下路演进一步扩散“行动力”概念；
二、多平台KOL场景化植入行动力概念，多维度种草，驱动全民关注，提升“行动力”认知。
Win Heart层面：
一、钙尔奇携手“行动力”大使杨洋官宣品牌健康新主张，品牌形象焕新，引发社媒巨大反响。
核心亮点
1、携手Fiture跨界合作，将行动力程序打造为消费者可感知、可体验的跟跳动作，以此让更多热爱现代化生活方式的消费者，感受和了解到行动力的重要性，并辐射到线下多个城市，进行渗透和认知普及；
2、携手全新品牌形象代言人——杨洋合作，借助此次定位升级，进一步将品牌形象升级为更现代化的形象，紧扣当下核心TA的生活方式，强化“行动力”概念，为消费者的骨关节健康赋能。
营销效果
1、对比活动前，品牌知晓率上涨2%，自发性认知上涨5%，购买意向上涨8%；
2、“邀请5位行动力挚友展示并分享她们生活中的真实故事，社交媒体曝光触达2.35亿人次；
3、媒体投放表现：Media Impression 405+Mio（VS KPI +117%）；Social Impression 235+Mio（VS KPI +125%）；Engagement 2.3 Mio（VS KPI +331%）；
4、五维行动力测试，与科技健身品牌-Fiture建立合作，开发体验交互式测试程序，并开启行动力线下全国巡展与线上小程序测试活动，带动15.8万消费者通过FITURE线上小程序参与行动力测试；
5、活动期间话题讨论“行动力“品牌理念获正面认可，品牌形象有所提升。“现代化品牌“ 形象提高5%，品牌信任度提高5%；
6、市场占用率表现：对比活动前，IQVIA零售市场占有率上涨0.6%；
7、钙尔奇品牌云图—社交舆情词云图，在社交媒体上，消费者认为钙尔奇与行动力拥有强关联。
数英奖案例展示
创作人员名单
创意总监（创意负责人）：奚文吉
美术指导：闫冰冰
客户总监（项目负责人）：周敏
数英奖参赛项目说明 - @Comm 艾特整合营销 ，其他
【背景与目标】
背景：
赫力昂（Haleon）全心全意专注消费健康，践行“以人为本，提升每日健康”的使命。赫力昂旗下品牌钙尔奇，在固守和加强领先专业地位的同时，跳脱出钙的单一认知，建立更全面的认知；建立与时俱进品牌价值观、品牌形象、产品/科学理念，在保留现有用户的基础上和更多的年轻人群建立品牌认同和连接，获得品牌新的增长机会点。
目标：
1、传递品牌“行动力”认识及与时俱进的品牌形象，与更多年轻的赛道用户建立更紧密的连接。
2、开拓年轻人群，积累人群资产，赋能电商销售。
【洞察与策略】
随着国家《健康中国2030规划纲要》的发布，更是提出未来15年推进“健康中国”建设的行动纲领，强调以预防为主，倡导形成健康文明生活方式，预防控制重大疾病，倡导国民自律自主的健康生活方式。
当健康的生活方式已成为日常化的需求时，消费者对品牌的期待也在与日俱增。赫力昂（Haleon）全心全意专注消费健康，践行“以人为本，提升每日健康”的使命。赫力昂旗下品牌钙尔奇，为更好的了解消费者健康的需求，走进他们的日常生活，经过对核心人群进行3周沉浸式调研走访后，100w原文字稿件梳理，120G音/视/图素材观察，让品牌抓取到后喻时代的文化趋势，深度洞察到，在时代背景下，跨年龄人群的价值观和生活方式，以及更现代化的品类需求。当年轻一代的价值观开始逐步反哺年长的父母后，实现自我不再是年轻人的专属，追求更多的生命体验和多元化的人生精彩，是跨代际趋同时代价值观，这群身心活跃的消费者，他们始终认为保持行动力是享受生活的关键，
基于以上品牌发现：不同年龄段人群对于生命体验和追求的提升，使他们对于自身的身体行动力有更多维度的要求，除了更强健，还需要更敏捷，更灵活，更柔韧。作为来自全球顶尖药厂的品牌——钙尔奇，立足于人体行动力系统的科学发现，提出行动力「系统」健康的概念，以5大维度——平衡、柔韧、力量、耐力、敏捷，作为行动力健康的原则，建立五维行动力概念，以专业科学的配方为骨骼、关节及肌肉提供系统的健康支持，持续提升国民的行动力健康，升级为行动力健康专家的品牌形象。
【创意阐述】
钙尔奇品牌跳脱传统营销方式，通过Win Mind及Win Heart两大创新组合拳，强攻并占领年轻消费者的心智，传递品牌焕新，强化“行动力”概念，为年轻消费者的骨关节健康赋能。
Win Mind层面：
一、“行动力”概念教育，强化品牌定位
（1）建立五维行动力测试小程序，以专业知识强化认知；
（2）全民抖音五维行动力挑战赛，寓教于乐将“行动力”的概念推广至全民；
（3）跨界魔镜Fiture定制行动力测试，开展全国线下路演，将保持“行动力”好状态的概念进一步推广渗透线下渠道。
二、多平台KOL场景化植入行动力概念，通过演绎有劲生活，来拉动消费者对拥有健康行动力的向往，驱动全民关注提升“行动力”认知。
Win Heart层面：
钙尔奇携手“行动力”大使杨洋官宣品牌健康新主张，品牌形象焕新，引发社媒巨大反响。
【结果与影响】
（1）对比活动前，品牌知晓率上涨2%，自发性认知上涨5%，购买意向上涨8%。
（2）“邀请5位行动力挚友展示并分享她们生活中的真实故事，社交媒体曝光触达2.35亿人次。
（3）媒体投放表现：Media Impression 405+Mio（VS KPI +117%）；Social Impression 235+Mio（VS KPI +125%）；Engagement 2.3 Mio（VS KPI +331%）
（4）五维行动力测试，与科技健身品牌——Fiture建立合作，开发体验交互式测试程序，并开启行动力线下全国巡展与线上小程序测试活动，带动15.8万消费者通过FITURE线上小程序参与行动力测试。
（5）活动期间话题讨论“行动力”品牌理念获正面认可，品牌形象有所提升。“现代化品牌”形象提高5%，品牌信任度提高5%。
（6）市场占用率表现：对比活动前，IQVIA零售市场占有率上涨0.6%。
（7）钙尔奇品牌云图——社交舆情词云图，在社交媒体上，消费者认为钙尔奇与行动力拥有强关联。
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