美柚十周年短片：记住每一次成长
如果人生是一条关于成长的微电影，你会怎么拍你的故事？
2023年4月，美柚对外发布了十周年品牌短片《记住每一次成长》，通过将美柚拟人化，以真诚的告白叙述呈现了美柚眼中女性用户每一个成长阶段的故事。从”第一次“到”每一次“，从经期、备孕、孕期，再到育儿每个重要人生轨迹和角色变化，片中不试图塑造榜样形象，而是聚焦于平凡女性的平凡生活，让大部分普通用户都能从中看到自己的影子。
好的女性故事，只有真实，而女性成长的真实故事，只有真正洞察到女性日常琐碎点滴，才能有力表达。可以说《记住每一次成长》是一部有关于“她”的故事。
一、传达
女性成长故事，只有一个模板吗？
美柚告诉你，显然不是
女性的成长故事该怎么讲，短片试图讲述一个突破以往模板化的讲述方式，不再局限于那些看似成功的榜样故事，而是关注成长本身。在过去，认定女性的个人价值在于成为一个乖女儿、好妻子、完美母亲，现在人们已经不再这样一成不变地看待女性，开始鼓励女性成长，也乐于听到鼓舞人心的女性成长故事，个人追求，事业成就……只是这样的故事，好像也开始有了固定的模板。
不是人人都能活成榜样，普通人也能拥有倔强能量。短片呈现的是生活在身边、生活在日常热流之上女性故事，想讲述女性成长的结局是在尊重与自由的土壤里绽放出的光彩。在短片中，将话筒交给女性，由她们来讲述作为女性面临的困难与正视成长本身，也让大众明白鼓舞女性成长的勇气不是理性的精致，也不是麻木的心灵鸡汤。
在当下社会，女性所面临的挑战与压力与日俱增。我们围绕女性需求，从打破固有女性人设、悦己、松弛感等关键词出发，努力融入当下社会情绪的宏大叙事中。通过将镜头对准平凡女性形象，为大众呈现出独立与坚韧，既有力量，也有温度的女性故事。
短片试图通过女性成长几个阶段的片段来唤起大家的共鸣。无论是聚焦于少女青春期的经历，第一次来例假时的静默不安；还是描述备孕过程纠结和未知，又或是孕期的种种难关，还是开启育儿新生活的不易。在温情鲜活的场景里，光影不断变化着，短片以娓娓道来的方式来述说关于她的成长，让看见真实女性成长的点点滴滴。
01
那一天，阳光正好
而你，却有点不安
你心里有场海啸，可你静静地，没有让任何人知道
就在那一天，我第一次遇见了你
别慌，很正常，这是每个女孩都会经历的
02
26岁的生日，是值得纪念的日子，你恋爱了
你小心翼翼的开启了二人世界
很快，你们便步入了婚姻的殿堂
当他说想要小宝宝的时候，你犹豫了
你不确定自己的选择是否正确
但是，没关系，我随时都在
03
终于，你怀孕了，我们和你一起记下这个日子
然而时间却走得飞快，根本不给你喘息的机会
疲倦、恶心、干呕、饿，你特别的饿
肚子一天天大
你会腰酸、会呼吸困难、你还会失眠
那天，你会铭记一辈子，痛，真的很痛
我知道那种感觉
04
你以为终于解脱了，但是一切才刚刚开始
我可以告诉你怎么换尿布
告诉你如何更好的给宝宝抚触
告诉你什么是正确的母乳喂养
但即便如此，你每一天的生活却依然会手忙脚乱
你曾经不止一次憧憬过自己要做一个优秀的妈妈
但是那一刻你觉得自己失败了
05
从女孩到女人，是缓慢而艰辛的过程
但是，要相信，成长的每一步都值得
|亲爱的，春天很美，但是你比春天更美丽
二、共情
为什么故事不新，但依旧动人？
好创意不是博眼球，而是直达内心
选择”成长“这样老生常谈的命题，要做出好的内容并不容易，由于品牌宣传的要求，基于品牌和产品功能的内容展现，常常很难让人信服。但唤醒目标TA的共情，并让其感受到“你懂我”“这是我的故事”，这种感动是不被时间打败，不被时代丢弃的情绪感染，在厚重的真实里直达内心。
无论是聚焦于少女青春期的经历，以第三人陪伴者视角展现了女生第一次来例假时的不安与恐惧；还是描述备孕过程种种纠结，展示美柚备孕记录功能如何帮助女性更好地应对挑战；又或是针对孕妈特殊时期，讲述美柚陪伴准妈妈度过一个又一个难关，并在育儿阶段为新手妈妈提供有力支持。该片在讲品牌和说故事之间，做到了既有品牌展现的商业输出，又有人群数据的体量，以及故事戏剧性的表达。
内容紧扣主题，真实自有力量。短片通过丝丝入扣的文字表达爱以及春日和煦清风拂面的镜头语言，将女性需要透气的成长这一理念诠释，传达出女性生理及心理对春天的美好期待。同时也让“女性每一次成长或许很难，但一定要保有乐观，正面迎接人生的每一次挑战“的短片主旨更有力量。
三、态度
回归女性主体性，一定有批评？
美柚的品牌态度，正面给了答案
“亲爱的，春天很美，但是你比春天更美丽”，片尾的这句话将女性需要透气的成长完美诠释，也让女性生理及心理对春天的美好期待溢出屏幕。这种表达，准确传达了女性每一次成长或许很难，但一定要保有乐观，正面迎接人生的每一次挑战的主题内核。在短片中，美柚真实呈现了生活在身边、生活在日常热流之上女性故事，让大众明白眼下女性不需要理性的精致，更不需要麻木的心灵鸡汤。
在片中，我们用那些一闪而过的数字，来记录每位用户的身影：“每天有1000万姐妹打开美柚 ”“近一年有750万女性用美柚备孕 ”“10个妈妈7个在用美柚 ”“每月4000万女生在用的女生智能助手 ”，我们很高兴见证你们每一次的成长。
她们如何，我们的时代便如何，片中可以看出美柚品牌内涵，将自己定义为“陪伴者和记录者”，以真诚的姿态与用户、与时代共同成长，为她们提供有力的支持，理解她们的喜怒哀乐，成为她们成长路上最可信赖的“人格化”女生智能助手。
《记住每一次成长》片中没有榜样，关注的只有平凡女生的平凡成长，当女性能够脱离模板化去个性表达成长和个人追求时，品牌也能从中感受到女性群体真实身体和精神需求，从而去反哺产品创新。
创作企业名单
厦门美柚股份有限公司
新视业影视机构
创作人员名单
美柚策划团队：蔡萍萍、刘丽琼、黎蕾、邓慧萍
新视业导演：李洵
数英奖参赛项目说明 - MeetYou 美柚，品牌/广告主
【背景与目标】
自2013年创立，美柚迎来第一个十年。从“让女性更美更健康”的初心出发，由一款女性经期记录工具成长为覆盖经期、备孕、怀孕、育儿全生命周期的女性科技头部品牌。从单一App发展为丰富产品矩阵，美柚服务用户规模实现从0到数亿增长，DAU破千万，总用户数超3亿。
与时代趋势共振，与女性群体、女性品牌共同成长。2023年4月，美柚对外发布了十周年品牌短片《记住每一次成长》，值此进一步做好美柚女性国民品牌的塑造传达。
【洞察与策略】
在当下社会,女性所面临的挑战与压力与日俱增。短片紧密围绕女性需求,从打破固有女性人设、悦己、松弛感等关键词出发,努力融入当下社会情绪的宏大叙事中,通过塑造平凡女性形象,为大众呈现出独立与坚韧,既有力量,也有温度的女性故事。
【创意阐述】
女性的成长故事该怎么讲，短片讲述一个突破以往模板化的女性故事，将镜头对准平凡女性形象，通过将品牌拟人化，以真诚的告白叙述呈现了美柚眼中女性用户每一个成长阶段的故事。从”第一次“到”每一次“，从经期、备孕、孕期，再到育儿每个重要人生轨迹和角色变化，传递#记住每一次成长#主题概念，展现美柚陪伴女性成长的品牌内涵。
【结果与影响】
总曝光量 4千万+；微博话题曝光 1千万＋；17家品牌联动发声,19+媒体收录报道。
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