泸州老窖精品人物访谈栏目《酒客秀》，对话古琴书法等文化名家

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背景与目标

《酒客秀》是泸州老窖的一档高端会员访谈栏目IP，至今已运营6年。品牌方希望我们能诊断IP运营现状，提供品牌包装、内容形式、内容品质和传播策略上的整体升级方案并落地执行。

根据客户需求，我们将围绕下列两大目标策划品牌IP方案：

1、品牌差异化定位：根据不同子产品的定位，找到与之对应的会员，通过会员形象树立产品形象，影响不同产品的核心消费者；

2、抢占人群心智：通过嘉宾故事与传统文化传承相关内容，建立用户对品牌的价值观认同和情感共鸣。

为了完成上述目标，我们从品牌IP定位、栏目slogan、VI体系、产品线、采编拍摄流程与会员运营等多个维度，完成了《酒客秀》IP的品牌与质感升级。

策略与执行

1、《酒客秀》IP重新解读和定位

IP定位：以展现泸州老窖品牌爱好者风采为主题的访谈影像IP栏目。

栏目slogan：品杯中乾坤，叙人生百味

古有“一觞一咏”，今借“酒客秀”来“以酒发声”。通过品味酒中蕴含的历史沉淀，讲述嘉宾背后的故事，体现人物与酒的灵魂交融。

“酒”：深挖酒的历史价值和文化价值。泸州老窖既是“中国的酒”也是“世界的酒”，品牌传承百年，凝聚中国匠人力量，致力于让世界品味中国千年酒文化。

“客”：无论访谈嘉宾来自何方，都是品牌的挚友。将拍摄对象范围从品牌的高端会员拓展到社会名流与不同文化圈层，汇聚泸州老窖品牌爱好者，落实“用户媒体化”与“媒体用户化”。

“秀”：用短视频展现嘉宾精神风采，让品牌粉丝更直观得感受到品牌的媒体附加价值，并赋予其身份优越性。

2、品牌视觉规范

本次设计团队为IP标识、KV主视觉与辅助图形等全套标准VI体系，提供全新的视觉升级方案。在字体形态上，结合行书的飘逸流畅与楷书的大气端庄，使结构更加灵动、多变、原活、生动，充分诠释中华酒文化中的“醉态”与“豪放”气质；标准色则采用质朴的泥土色，兼具低调的金箔质感，呈现出优雅的新国风气息，有利于形成独特的视觉符号记忆。

3、内容策略

（1）明确各个产品线的品牌理念，让人物身份、内容与品牌理念联系更紧密；

（2）设计合理的采编流程，提升效率与内容品质；

（3）丰富内容维度，立体化呈现采访嘉宾的生活与更高层次的人生观；

（4）扩大传播渠道和声量，覆盖泸州老窖官方抖音、视频号和微博，以及子品牌官方矩阵、嘉宾个人IP账号等。

4、采编及拍摄执行

我们将内容流程标准化，前期从各个渠道充分了解行业信息与嘉宾信息，最后撰写采访提纲，形成完整的服务流程和脚本设计SOP。在准备工作完成后，影像团队将实地踩点，确认所有拍摄信息并迭代采访提纲，常规拍摄筹备为7天左右，本次服务中最快为1.5天完成各项拍摄筹备。本次项目共计前往12个城市，采访接洽14名嘉宾，完成15期高质量成片交付。

5、团队配置

本次项目现场配置8-10人团队，保障灯光收音、主机位副机位摄像、采编工作、现场脚本内容修改等职责，同时配置资深人员快速解决现场各种意外问题。恰逢疫情影响，面对各不种确定性，我们为1次拍摄制定3个以上备用选项，保障项目能够顺利交付。

在后期过程中，通过处理1009.29G的2K\4K高清素材，并对30页逐字稿进行梳理，浓缩为1份剪辑脚本，交付3-5分钟的单个成品片。

核心亮点

根据5大子品牌定位划分，我们为品牌打造差异化主题内容与人物印象，让不同嘉宾与不同子品牌进行联动，不仅能赋予他们品牌突出不同产品的特点，实现跨圈层、跨行业等交叉传播：

1、国窖1573：让世界品味中国

该产品为泸州老窖旗下高端子品牌，集中国白酒历史、文化和技艺之大成，专为中国领袖群体定制，主张“让世界品味中国”。核心消费者人群为商务精英、企业高管、文化领袖等社会名流人物，因此我们在调性上将塑造成熟、干练、稳重和优雅的人物形象；

内容方向上，以“品味”不同人群的人生为角度，将人物的事业与生活品味体现出来，比如爱好、着装、饮食与文化品味等，通过讲述他们对待人生的态度，凸显其独特魅力和价值，从而契合国窖1573的品牌主张。

2、窖龄酒：见证前行的每一步

窖龄顾名思义指“酿酒窖池的年龄”。只有连续不间断酿酒超过30年的窖池，所酿出的浓香型白酒才能叫作窖龄酒。2011年泸州老窖首次提出“窖龄酒”细分品类概念，臻选1915年-20世纪80年代间兴建的老窖群酿酒，产品包括窖龄30年、60年和90年。

该产品仅推出2年时间就成为“十亿级”的极致单品，品牌主张“见证前行的每一步”，其核心消费者定位于经过奋斗成长为精英的人群。因此，我们在内容层面，用窖龄时间长度呼应人生奋斗时间长度，侧重放大年代感与励志性，邀请嘉宾讲述在奋斗历程中所经历的坎坷与磨练，以及如何完成从普通人到精英的蜕变。

3、特曲（60版）：时光珍藏的味道

该产品是泸州老窖的旗帜产品，是建国后一票难求的臻品，被消费者亲切地称为“老县长”，保存了60年代特曲酒原始包装形象，成为一个时代的独特记忆。

基于这一品牌符号，我们寻找古琴、篆刻、书法等民间文人，借非遗文化价值呼应特曲60版的收藏价值，借文化传承比喻特曲60版的历久弥新，突出品牌的历史意义；同时，嘉宾的“匠人精神”也呼应了泸州老窖“匠心制酒”的品牌精神，让品牌与嘉宾真正产生对话共鸣。

4、特曲（第十代）：浓香正宗中国味道

泸州老窖特曲由传承690余年的泸州老窖酒传统酿制技艺酿制而成，历经24代匠心坚守，品质始终如一，是我国最早获得国际金奖的浓香型白酒，也是唯一蝉联历届“中国名酒”称号的浓香型白酒，品牌关键词是“正宗、匠心、坚守”，消费者定位在70-90后。

因此，我们优先锁定了那些默默奉献并坚守在自己岗位上的人物，如：防疫志愿者、社区工作者、退役运动员等，借助他们的榜样身份弘扬正能量，传递品牌“坚守做浓香正宗酒”的正面社会价值观。

5、高光：新轻奢主义生活

“高光”是泸州老窖打造的一款具有年轻化基因的子品牌，产品致力于打造新轻奢主义，主打消费人群为80-90后。因此，我们将选取电竞、动漫等新兴产业的创业新贵，由他们讲述人物的“高光时刻”，可以是工作的成就，也可以是生活中值得纪念和美好的时刻。

我们不仅在画面中更多引入时尚元素，呈现年轻人积极向上的面貌，更在内容上借嘉宾叙述，将泸州老窖评价为一家与时俱进的品牌，以此扭转年轻人对品牌的刻板印象。

本次项目不同于品牌大使代言广告片，在内容上充分挖掘丝绸、篆刻、书法、古琴、美术、体育等文化内涵，从嘉宾的实际生活经验出发，从不同角度与品牌进行联动，让品牌精神的诠释更加立体和饱满。

此外，我们还根据不同子品牌视觉体系，形成不同私域海报方案，打造“视觉锤”，建立用户对不同子品牌与“大使”的关联认知。

尤其是在《苏州尹山湖美术馆馆长朱金风篇》中，还巧妙借助品牌大使之口，植入了国窖1573产品的艺术家新春酒，彰显品牌独特的符号价值和高端人群定位。此时，“内容即广告”，受众对嘉宾故事的兴趣将移情到产品身上。

数英奖参赛项目说明 - 知家DTC 北京，制作公司

【背景与目标】

《酒客秀》是泸州老窖的一档高端会员访谈栏目IP，至今已运营6年。品牌方希望我们能诊断IP运营现状，提供品牌包装、内容形式、内容品质和传播策略上的整体升级方案并落地执行。
根据客户需求，我们将围绕下列两大目标策划品牌IP方案：
1、品牌差异化定位：根据不同子产品的定位，找到与之对应的会员，通过会员形象树立产品形象，影响不同产品的核心消费者；
2、抢占人群心智：通过嘉宾故事与传统文化传承相关内容，建立用户对品牌的价值观认同和情感共鸣。

【洞察与策略】

洞察：
根据我们的调研与洞察，发现原先品牌IP的问题主要有：
1、栏目形式单一：IP表现形式主要为海报和长篇稿件，品牌识别度和风格调性模糊，无法适应短视频时代的快节奏传播，近年来阅读量逐步降低。
2、访谈对象单一：栏目仅面向会员服务部品牌公关项目的企业家圈层客户，只通过国窖荟vip俱乐部发布传播，声量影响范围较小。
3、内容深度尚缺：内容偏客户情感交流，聚焦其个人成长、创业历程，对客户背后企业故事与品牌文化的挖掘、与泸州老窖的品牌联动呈现较为薄弱。
4、传播不成体系：未形成规模化、系统化、周期性推广传播，不足以形成品牌效应及品牌原创IP识别度。
策略：
1、《酒客秀》IP重新解读和定位
IP定位：以展现泸州老窖品牌爱好者风采为主题的访谈影像IP栏目。
栏目slogan：品杯中乾坤，叙人生百味古有“一觞一咏”，今借“酒客秀”来“以酒发声”。通过品味酒中蕴含的历史沉淀，讲述嘉宾背后的故事，体现人物与酒的灵魂交融。
“酒”：深挖酒的历史价值和文化价值。泸州老窖既是“中国的酒”也是“世界的酒”，品牌传承百年，凝聚中国匠人力量，致力于让世界品味中国千年酒文化。
“客”：无论访谈嘉宾来自何方，都是品牌的挚友。将拍摄对象范围从品牌的高端会员拓展到社会名流与不同文化圈层，汇聚泸州老窖品牌爱好者，落实“用户媒体化”与“媒体用户化”。
“秀”：用短视频展现嘉宾精神风采，让品牌粉丝更直观得感受到品牌的媒体附加价值，并赋予其身份优越性。
2、品牌视觉规范
本次设计团队为IP标识、KV主视觉与辅助图形等全套标准VI体系，提供全新的视觉升级方案。在字体形态上，结合行书的飘逸流畅与楷书的大气端庄，使结构更加灵动、多变、原活、生动，充分诠释中华酒文化中的“醉态”与“豪放”气质；标准色则采用质朴的泥土色，兼具低调的金箔质感，呈现出优雅的新国风气息，有利于形成独特的视觉符号记忆。
3、内容策略
（1）明确各个产品线的品牌理念，让人物身份、内容与品牌理念联系更紧密；
（2）设计合理的采编流程，提升效率与内容品质；
（3）丰富内容维度，立体化呈现采访嘉宾的生活与更高层次的人生观；
（4）扩大传播渠道和声量，覆盖泸州老窖官方抖音、视频号和微博，以及子品牌官方矩阵、嘉宾个人IP账号等。

【创意阐述】

根据5大子品牌定位划分，我们为品牌打造差异化主题内容与人物印象，让不同嘉宾与不同子品牌进行联动，不仅能赋予他们品牌突出不同产品的特点，实现跨圈层、跨行业等交叉传播：
1、国窖1573：让世界品味中国
该产品为泸州老窖旗下高端子品牌，集中国白酒历史、文化和技艺之大成，专为中国领袖群体定制，主张“让世界品味中国”。
核心消费者人群为商务精英、企业高管、文化领袖等社会名流人物，因此我们在调性上将塑造成熟、干练、稳重和优雅的人物形象；
内容方向上，以“品味”不同人群的人生为角度，将人物的事业与生活品味体现出来，比如爱好、着装、饮食与文化品味等，通过讲述他们对待人生的态度，凸显其独特魅力和价值，从而契合国窖1573的品牌主张。
2、窖龄酒：见证前行的每一步
窖龄顾名思义指“酿酒窖池的年龄”。只有连续不间断酿酒超过30年的窖池，所酿出的浓香型白酒才能叫作窖龄酒。
2011年泸州老窖首次提出“窖龄酒”细分品类概念，臻选1915年-20世纪80年代间兴建的老窖群酿酒，产品包括窖龄30年、60年和90年。
该产品仅推出2年时间就成为“十亿级”的极致单品，品牌主张“见证前行的每一步”。其核心消费者定位于经过奋斗成长为精英的人群。因此，我们在内容层面，用窖龄时间长度呼应人生奋斗时间长度，侧重放大年代感与励志性，邀请嘉宾讲述在奋斗历程中所经历的坎坷与磨练，以及如何完成从普通人到精英的蜕变。
3、特曲（60版）：时光珍藏的味道
该产品是泸州老窖的旗帜产品，是建国后一票难求的臻品，被消费者亲切地称为“老县长”，保存了60年代特曲酒原始包装形象，成为一个时代的独特记忆。
基于这一品牌符号，我们寻找古琴、篆刻、书法等民间文人，借非遗文化价值呼应特曲60版的收藏价值，借文化传承比喻特曲60版的历久弥新，突出品牌的历史意义；同时，嘉宾的“匠人精神”也呼应了泸州老窖“匠心制酒”的品牌精神，让品牌与嘉宾真正产生对话共鸣。
4、特曲（第十代）：浓香正宗中国味道
泸州老窖特曲由传承690余年的泸州老窖酒传统酿制技艺酿制而成，历经24代匠心坚守，品质始终如一，是我国最早获得国际金奖的浓香型白酒，也是唯一蝉联历届“中国名酒”称号的浓香型白酒，品牌关键词是“正宗、匠心、坚守”，消费者定位在70-90后。
因此，我们优先锁定了那些默默奉献并坚守在自己岗位上的人物，如：防疫志愿者、社区工作者、退役运动员等，借助他们的榜样身份弘扬正能量，传递品牌“坚守做浓香正宗酒”的正面社会价值观。
5、高光：新轻奢主义生活
“高光”是泸州老窖打造的一款具有年轻化基因的子品牌，产品致力于打造新轻奢主义，主打消费人群为80-90后。
因此，我们将选取电竞、动漫等新兴产业的创业新贵，由他们讲述人物的“高光时刻”，可以是工作的成就，也可以是生活中值得纪念和美好的时刻。
我们不仅在画面中更多引入时尚元素，呈现年轻人积极向上的面貌，更在内容上借嘉宾叙述，将泸州老窖评价为一家与时俱进的品牌，以此扭转年轻人对品牌的刻板印象。
本次项目不同于品牌大使代言广告片，在内容上充分挖掘丝绸、篆刻、书法、古琴、美术、体育等文化内涵，从嘉宾的实际生活经验出发，从不同角度与品牌进行联动，让品牌精神的诠释更加立体和饱满。
此外，我们还根据不同子品牌视觉体系，形成不同私域海报方案，打造“视觉锤”，建立用户对不同子品牌与“大使”的关联认知。
尤其是在《苏州尹山湖美术馆馆长朱金风篇》中，还巧妙借助品牌大使之口，植入了国窖1573产品的艺术家新春酒，彰显品牌独特的符号价值和高端人群定位。此时，“内容即广告”，受众对嘉宾故事的兴趣将移情到产品身上。