金领冠×王栎鑫春促营销：中国专利配方，萌宝贺新春

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原标题：再就业男团火了，把这个婴儿奶粉品牌也带火了

先聊聊项目背景

2022年12月-2023年1月为年货节营销节点，母婴垂类品牌在一众快消品的夹击下市场竞争激烈，婴配粉竞品纷纷投入大资源、大预算进行传播，意图抢占年货节市场份额。此次金领冠洞悉到了随着社会发展，人们的生活水平有了大幅提高但是年味却越来越淡。

在疫情的影响下，提倡非必要不返乡，就地过年，取消庙会，让本就寡淡的年味更弱了，而对于中国传统文化的年俗熏陶更是少之又少。

所以，此次春促期间的项目传播，金领冠结合自身中国专利配方的特色，引入中国年俗文化，进行年味的强绑定，在引流产品销售的同时，通过矩阵式的营销也向目标人群传递并弘扬了中国传统文化，传递品牌理念，走进消费者的心中，让TA人群感受到，金领冠不仅是母婴品牌更是中国母婴品牌深化品牌价值感。

而此次传播的主要销售渠道——天猫，各大品牌竞争激烈，金领冠需要凭借有限的预算以突出的年俗创意点与精准的人群定位进行有效销售引流，争夺到渠道顶级资源。

再讲讲我们的策略

围绕“年味”，将金领冠与中国春节进行强绑定，进行金领冠不止有年味更有营养好味的心智教育。同时传播主题紧贴品牌传播大主题“中国专利配方，萌宝贺新春”中国春节本身就是极具“中国专利”的传统节日，而中国春节的传统形象为年画娃娃，呼应金领冠婴配粉的产品受众，在主题打造上进行了有机的结合。

同时在主创意礼盒的创意与制作上也以品牌旗舰产品金领冠珍护为主要传播产品，进行突出重点传播，对于产品在年货节时期的销售进行有效赋能。

接着说说我们都做了什么

为将金领冠与中国春节进行强关联，此次春促整合营销，金领冠从中国人注重的“年味”关键词出发，以“中国专利配方，萌宝贺新春”为传播主题进行创意包装。以金领冠珍护三段”萌宝贺新春“礼盒为主要传播产品，通过纸箱的一体化拉链与年俗文化进行融合，从“二十三，糖瓜粘”到“二十九，蒸馒头”随着用户用一体化拉链打开纸箱的瞬间用一组年俗唤起受众对于儿时童年的回忆，突出体现礼盒的”年味“促进年货期产品销售爆发。

在直播销售引流维度，邀请再就业男团成员王栎鑫，结合王栎鑫二胎奶爸的身份进行育儿经验分享，分享自家萌宝的温馨故事以及回忆往年萌宝过年的趣事。王栎鑫通过07届快男出道，当年的粉丝现在已经成为了宝爸宝妈，正好符合金领冠的目标受众，既满足了一波儿老粉情怀，又体现了粉丝和明星一起成长一起经历人生的每个阶段，收获一众粉丝的全平台热传。

主视觉

直播二创视频

ID视频

表情包

最后盘盘我们收获了什么

传播话题阅读量破2.5亿，微博互动量破23.6万，品牌营销撬动天猫超市站内大牌狂欢、天猫今夜大明星等核心资源，获得站内外销售引流曝光6300万，ROI同比提升65%，GMV环比提升140%，超额完成项目目标。

数英奖参赛项目说明 - 大颜色科技，创意代理商

【背景与目标】

2022年12月——2023年1月为年货节营销节点，母婴垂类品牌在一众快消品的夹击下市场竞争激烈，婴配粉竞品纷纷投入大资源、大预算进行传播，意图抢占年货节市场份额。
此次金领冠洞悉到了随着社会发展，人们的生活水平有了大幅提高但是年味却越来越淡。所以，此次春促期间的项目传播，金领冠结合自身中国专利配方的特色，引入中国年俗文化，进行年味的强绑定，在引流产品销售的同时，通过矩阵式的营销也向目标人群传递并弘扬了中国传统文化，传递品牌理念，走进消费者的心中，让TA人群感受到，金领冠不仅是母婴品牌更是中国母婴品牌深化品牌价值感。

【洞察与策略】

中国春节本身就是极具“中国专利”的传统节日，而春节传统的年画娃娃形象又与我们的产品受众一致，从传播上进行紧密的联结，打造过节囤货送礼，选金领冠的受众认知，并与金领冠中国专利配方的产品特色相呼应。
围绕“年味”，将金领冠与中国春节进行强绑定，进行金领冠不止有年味更有营养好味的心智教育。同时传播主题紧贴品牌传播大主题“中国专利配方，萌宝贺新春”。
渠道层面，以大流量高曝光的微博平台为主要的站外传播渠道，以受众购买囤货首选的天猫、猫超平台为主要的电商传播渠道。

【创意阐述】

从关键词“年味”出发，以“中国专利配方，萌宝贺新春”为传播主题进行创意包装。金领冠珍护三段“萌宝贺新春”礼盒为主要传播产品，通过将纸箱的一体化拉链与年俗文化进行融合，从“二十三，糖瓜粘”到“二十九，蒸馒头”随着用户用一体化拉链打开纸箱的瞬间用一组年俗唤起受众对于儿时童年的回忆，突出体现礼盒的“年味”促进年货期产品销售爆发。
在直播销售引流维度，邀请再就业男团成员王栎鑫，结合王栎鑫二胎奶爸的身份进行育儿经验分享，分享自家萌宝的温馨故事以及回忆往年萌宝过年的趣事。

【结果与影响】

传播话题阅读量破2.5亿，微博互动量破23.6万，品牌营销撬动天猫超市站内大牌狂欢日资源，获得站内外销售引流曝光6300万，ROI同比提升65%，GMV环比提升140%，超额完成项目目标。
此项目作为优秀整合营销案例，在天猫超市进行内部学习，并获得天猫超市年度超棒事件奖；此外，该项目还在2023年第11届TopDigital创新营销奖获得整合营销母婴用品行业银奖，收获了广泛的业界好评。