果壳公益国风短片：在中华诗词中探寻美好生灵
原标题：果壳COP15《华夏生灵志》公益创意整合营销项目
2022年12月7日至19日，《生物多样性公约》第十五次缔约方大会COP15第二阶段会议在《生物多样性公约》秘书处所在地加拿大蒙特利尔举行，大会主题为“生态文明：共建地球生命共同体”。中国仍然作为COP15的主席国领导大会各项议程，目标是努力推动达成“2020年后全球生物多样性框架”，为推进全球生物多样性进程、构建地球生命共同体贡献中国力量。
果壳此为节点，发起公益方向的整合营销，联合自然资源部宣教中心、新华网，共同发布公益创意视频《华夏生灵志》，带领大家探寻中华诗词中记录的那些美好生灵，倡导“保护生物多样性，人与自然和谐共生”。大会进行期间，这支视频还作为中国对外的宣传片之一，在现场的中国角进行了播放，向人们传递文化多样性与生物多样性保护结合的理念。
近年来，国家对生物多样性保护高度重视，为响应国家号召，果壳致力于发挥自身科普优势，传播相关公益理念。考虑到公益和科普的概念及内容普遍与大众有距离感，相关宣传往往浮于口号层面，所以此次我们重点围绕：如何让公益和科普以更有趣的形式呈现，更有效地与年轻人对话并获得年轻人的认可与喜爱，进行了内容创作和传播层面的思考。
首先，我们制定了3个小目标
1、充分利用和结合果壳的创意内容生产力，以此整合更多资源，共同发出保护生物多样性的号召，传递文化多样性与生物多样性保护结合的理念；
2、与生态环境部、自然资源部等政府部门合作，在联合国生物多样性大会召开期间通过官方途径传播此次创意内容，助力提升我国在生物多样性保护方面的国际影响力；
3、通过专业科普与趣味策划，让此次创意内容触达更多用户，尤其是年轻人群体，并让他们与生物多样性保护的公益理念产生连接感，构建其对生物多样性重要性的认知，体现果壳作为泛知识类头部平台的责任感与专业优势。
明确目标后，就来到了制定策略和执行的阶段。
从打破内容壁垒的角度，我们进行了一系列创新尝试
第一，将生物多样性保护的大命题拆解，转化为年轻人喜欢的表达。此次公益创意视频的画面、音乐及文案均选取了新媒体用户和年轻群体喜爱的古风形式。尤其是画面，借鉴了“水墨画”这一传统艺术形式，制作精美而有意境。同时结合诗词的内容主题，加强了对中国传统文化的输出，连接大众的民族自豪感和民族情绪，促使其自发参与传播和互动，加速内容的传播。
第二，以诗词切入生物多样性保护的议题，将诗词的优美与科普的严谨性完美地结合并呈现，以“传统文化+物种科学”的内容组合构建了理解生物多样性保护的全新角度，打造了有趣的科普内容，最大程度吸引了大众的注意力。
诗词是中国传统文化的重要表现，大众认知度强且受到包括年轻人在内的大众的喜爱。此次歌词撰写，在整理考证古诗词的和融入物种知识的基础上保留了诗词的意境和韵味，优美且朗朗上口。同时，视频中的歌词和画面均经过物种知识专家的科学审核，确保了内容的专业与严谨。
【歌词内容如下】
当西塞山下，白鹭翩翩飞江上
杜鹃声暮斜阳
杨花落尽处，子规声声诉断肠
千百年谁曾在此徜徉
孤鹜与落霞飞入故郡豫章
长风秋雁向南方
万里长江亘古奔流入海洋
那涛声于九州天地回响
五千年多少辉煌沧桑
在山河与笔墨之间流淌
书卷上文字间无数过往
多少诗篇此间仍传唱
霜露夜既降，麋鹿曾游荡
击空明兮溯流光
江流有声处，断岸千尺长
白鹤东来自横江
大江东流去，赤壁古战场
涤荡千年日月光
多少诗词歌赋不忘
乘舟溯流上，令人自想象
长江江豚逐江浪
薄暮冥冥中，洞庭湖渺茫
念虎啸猿啼回荡
时光如长江水，触手皆冰凉
化作了文字却变得滚烫
书写万千生灵模样
此外，“诗词”这一形式有着全民基础，且与公众存在情感连接。因此，结合古诗词宣传生物多样性保护的门槛较低，可以更快、更有效地引发大众兴趣，帮助大众深度体会我们与生物多样性之间的联系，激发民族情感。让科普和公益真正与用户产生连接，走到用户易懂、易参与的层面，唤醒用户保护生物多样性的理念。在此次传播活动中，也成功勾起了用户的互动欲望，出现了用户在评论区比拼“诗词”的盛况。
在触达渠道上，我们也制定了相应策略
首先，此次选择了通过当下传播媒介中较为强势的短视频形式呈现，整体传播侧重于年轻群体为主的新媒体平台，重点发力微博和微信并辅以B站等其它渠道，尽可能触达年轻人为主的大众群体，与年轻人产生对话。
此外，在果壳新媒体矩阵全面传播报道的基础上，通过内容的创意策划和组合，成功撬动并整合了自然资源部宣教中心、生态环境部、新华网、国家动物博物馆等政府部门、主流媒体和相关机构的资源，使得公益效果进一步提升，并由此推动更多媒体和渠道转发报道，同步打透科普向、大众向的用户群体，助攻保护生物多样性公益理念的传播与破圈。
结果与影响
1、全网总曝光4500万+。
2、联合国生物多样性大会（COP15）进行期间，《华夏生灵志》作为中国对外的宣传片之一，在现场的中国角进行了播放，向人们传递文化多样性与生物多样性保护结合的理念。
3、新华网官方公众号、官方微博、头条号、百家号；自然资源部宣教中心官方视频号、快手官方账号、抖音官方账号同步传播。
4、新华网报道后，包括新华日报、澎湃新闻、守护荒野、国家动物博物馆、北京飞羽志愿者等80+家媒体和机构跟进报道、转发，渠道覆盖微博、微信公众号、百家号、今日头条、新闻客户端等多个平台，实现全网传播。
5、用户积极反馈，发布大量与生物相关的诗词内容，并输出大量正向评价。
数英奖参赛项目说明 - 果壳，品牌/广告主
【背景与目标】
此次案例，果壳以联合国生物多样性大会（COP15）为节点，发起公益方向的整合营销。果壳联合自然资源部宣教中心、新华网，共同发布视频《华夏生灵志》，探寻中华诗词中记录的那些美好生灵，倡导“保护生物多样性，人与自然和谐共生”。大会进行期间，这支视频还作为中国对外的宣传片之一，在现场的中国角进行了播放。
此次传播旨在：1、充分利用和结合果壳的创意内容生产力，以此整合更多资源，共同发出保护生物多样性的号召，传递文化多样性与生物多样性保护结合的理念；2、与生态环境部、自然资源部等政府部门合作，在联合国生物多样性大会召开期间通过官方途径传播此次创意内容，助力提升我国在生物多样性保护方面的国际影响力；3、通过专业科普与趣味策划，让此次创意内容触达更多用户，尤其是年轻人群体，并让他们与生物多样性保护的公益理念产生连接感，构建其对生物多样性重要性的认知，体现果壳作为泛知识类头部平台的责任感与专业优势。
【洞察与策略】
近年来，国家对生物多样性保护高度重视，为响应国家号召，果壳致力于发挥自身科普优势，传播相关公益理念。考虑到公益和科普的概念及内容普遍与大众有距离感，相关宣传往往浮于口号层面，如何让公益和科普以更有趣的形式呈现，更有效地与年轻人对话并获得年轻人的认可与喜爱，成为此次营销的重点。
基于此，从打破内容壁垒的角度，果壳进行了一系列创新尝试。第一，将生物多样性保护的大命题拆解，转化为年轻人喜欢的表达。此次根据内容选取了“古风”这一受年轻人青睐的形式。第二，以诗词切入生物多样性保护的议题。诗词是中国传统文化的重要表现，与包括年轻人在内的中国公众有着情感连接，可通过此形式帮助大众深度体会我们与生物多样性之间的联系，激发民族情感。第三，发挥果壳在物种领域的专业性，将对物种的挖掘和整理与内容巧妙结合，提升科普有趣性，最大程度上吸引大众的注意力。
在触达渠道上，选择了通过当下传播媒介中较为强势的短视频形式呈现，整体传播侧重于年轻群体为主的新媒体平台，重点发力微博和微信并辅以B站等其它渠道，尽可能触达以年轻人为主的大众群体，与年轻人产生对话。此外，在果壳新媒体矩阵全面传播报道的基础上，争取到了主流媒体和公益机构的支持，增强整体营销势能，并由此推动更多媒体和渠道转发报道，同步打透科普向、大众向的用户群体。
【创意阐述】
1、视频的画面、音乐及文案均为新媒体用户喜爱的古风形式。尤其是画面，借鉴了“水墨画”这一传统艺术形式，制作精美而有意境。同时结合诗词的内容主题，加强了对中国传统文化的输出，连接大众的民族自豪感和民族情绪，促使其自发参与传播和互动，加速内容的传播。
2、以诗词为切入点。诗词是中国人的“必修课”，大众认知度强且受到包括年轻人在内的大众的喜爱。此次歌词撰写，在整理考证古诗词、融入物种专业知识的基础上保留了诗词的意境和韵味，优美且朗朗上口。此外，“诗词”这一形式有着全民基础，且与公众存在情感连接。因此，结合古诗词宣传生物多样性保护的门槛较低，可以更快、更有效地引发用户兴趣。让科普和公益真正与用户产生连接，走到用户易懂、易参与的层面，唤醒用户保护生物多样性的理念。在此次传播活动中，也成功勾起了用户的互动欲望，出现了用户在评论区比拼“诗词”的盛况。
3、“传统文化+物种科学”的内容组合构建了理解生物多样性保护的全新角度，打造了有趣的科普内容。同时，视频中的歌词和画面经过了物种知识专家的专业审核，确保了内容的严谨。强化了果壳富有内容创意力品牌印象，最大程度发挥并扩大果壳作为泛知识领域头部平台的影响力。
4、通过以上内容创意的组合，成功撬动并整合了自然资源部宣教中心、生态环境部、新华网、国家动物博物馆等政府部门、主流媒体和相关机构的资源，使得公益效果进一步提升，助攻保护生物多样性公益理念的传播与破圈。
【结果与影响】
1、全网总曝光4500万+。
2、联合国生物多样性大会（COP15）进行期间，《华夏生灵志》作为中国对外的宣传片之一，在现场的中国角进行了播放，向人们传递文化多样性与生物多样性保护结合的理念。
3、新华网官方公众号、官方微博、头条号、百家号；自然资源部宣教中心官方视频号、快手官方账号、抖音官方账号同步传播。
4、新华网报道后，包括新华日报、半月谈、澎湃新闻、守护荒野、国家动物博物馆、北京飞羽志愿者等80+家媒体和机构跟进报道、转发，渠道覆盖微博、微信公众号、百家号、今日头条、新闻客户端等多个平台，实现全网传播。
5、用户积极反馈，发布大量与生物相关的诗词内容，并输出大量正向评价。
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