老板集成灶整合营销：用六大关键技术助力品牌登顶
原标题：六大关键技术助力老板集成灶上市9个月登顶
2023年是我们服务老板集成灶的第二个年头，准确来说应该是第二个大半年。从2022年6月上市开始，我们凭借“全新一代高性能集成灶”的核心概念，初步完成了老板集成灶整体的品牌定位输出，短时间内完成了13款产品的包装与营销上市，可以说初步构建了老板集成灶品牌定位与产品、市场布局。
新的市场状态必然会产生新的问题，对于品牌营销咨询来说，就是不断发现并解决一个又一个的增长障碍。时间推进到2023，我们开始协助客户，将营销从布局阶段逐步推进至进攻阶段。
第一步：明确增长方式
所有的商品，都是通过营销卖出去的，因而生意的增长，必然是由于营销要素（我们是以4P维度进行增长方式的分型设定）发生了有效的作用。因此，在所有营销策略创意展开之前，我们首要任务是先明确我们的生意本身的有效的增长方式——进攻的方式可以有一万种，而营销公司最主要的，就是要找到最有效的那一种！
集成灶品类是典型的渠道驱动型生意。我们都知道顾客要完成购买，本质上是相信了商家的品牌承诺产品承诺，比如我性能优越于其他品牌，比如能解决顾客某个使用需求，等等。相信的前提是搞懂。一旦顾客觉得无法搞懂，他就九成九不会购买。集成灶就是典型的顾客事实上无法搞懂，无法抹平信息差的品类！
原因在于集成灶这种品类，功能点一是很多，二是他的实现方式、性能指标意义、成果利益点等等顾客其实很难有直接的体验，比如我说1100帕风压是什么概念，顾客只能听个大概，并不真懂，我说热效率62%，他也不明白热效率62%是多厉害，只是觉得既然你这么说了，大概就是厉害的吧。他当然也不明白这些指标在整个行业内的高低如何。所以当顾客们走出某个品牌的专卖店，刚才听到的各种性能指标转头就忘了，只能记住刚才店员比较着重说的一两个点。所以大部分顾客最终下订单时是什么个理解呢？就是听了一大堆好处，听起来挺厉害，不明觉厉，同时有那么一两个我听懂了，确实有道理有点用。大概就是这个程度。
这就导致了品牌对顾客的承诺传达只能由渠道完成。而且其实并不太可能真的让顾客懂，而只是让他们相信。让他们觉得厉害，让他们觉得我看你们这么懂应该没问题我就放心了。
关于渠道，德鲁克也提到过很本质的一句话——渠道也是顾客。所以渠道型生意的增长方式，更形象来说是顾客带动顾客的增长方式，而渠道就是第一波顾客。因此，渠道驱动型的生意的品牌沟通应侧重于首先完成对第一波顾客（即渠道）的意愿和认知上的统一，即——让渠道愿意卖，让渠道知道怎么卖。
而我们帮助老板集成灶设计营销增长就是围绕这个原理展开的。
第二步：调研
基于这一点，老板集成灶就需要先明确，渠道的意愿障碍在哪里，认知障碍又在哪里。为此，我们用了近一个月时间，3组策略团队，对全国7个城市，12个卖场集中地，50+集成灶门店展开调研。
调研结论再次明晰了集成灶的渠道驱动属性：
1、集成灶成交周期平均长达1个月，销售员起到完全主导作用；
2、业绩不好的销售员，普遍容易被客户带节奏。比如顾客一旦提出竞品在推低价或别家有某某功能你家有没有之类的问题时，销售员会不由自主地陷入被动回复甚至疲于解释的状态，因此这类销售员更期待推出低价产品以应付顾客质疑；
3、金牌销售员则正好相反，极其自信沟通主动，在应付顾客回答时，往往是以主导的方式进行推荐，比如指出某某功能完全没有必要，顾客应该关注的是某某指标之类的方式，这种主动的打法不但非常容易建立顾客购买信心，同时也匹配老板集成灶本身的高端定位，较高的价格甚至佐证了技术的领先。
总的来说，调研结论说明了，当前的营销核心问题出现在了“高端说服力”上。随着各大竞品低价冲击市场，对于渠道与销售们不可避免地产生了一些诱惑或冲击，说白了，终端代理商们天天看着竞品们低价出货，总觉得自己少赚了不少生意，同时在认知上也产生动摇，如果一旦有客户丢失，总觉得是价格上吃了亏。在意愿诊断上，渠道们期望出一些低价产品覆盖市场，以免错过一部分价格挑剔型顾客；认知诊断上，销售们觉得面对竞品的低价冲击，说服顾客接受高端不容易。
第三步：创意全新营销主线与沟通方式
新的诊断和问题事实上给我们提出了这样的挑战——为什么我们必须坚持高端不能出低价品，为什么顾客不应该选择便宜而应该选择老板，两个问题我们必须统一回答，这才叫统一渠道的意愿和认知，我们需要让渠道愿意卖并且知道怎么卖。而金牌销售员们则给了我们最大的启发：主动出击，主动创造与顾客的沟通战场，让客户跟着我们期望的节奏走。
思路一旦清晰，创意就随之诞生，“六大关键技术，全在老板集成灶”成为了2023全新沟通语。这句话完美地让渠道产生了充分的意愿——“对啊，六大关键技术全在我们家，我们当然得卖高端了”，同样也让销售们充分地认知了应该如何卖集成灶——“六大关键技术全在我们家，顾客你难道图便宜不选择老板吗？”。
新的营销主题拿不下任何一个顾客，但是完全在认知上则彻底统一了每一个老板集成灶终端的意识。不仅是销售员的信心来源，同时也代表了终端的战术——只要顾客一进门，就开始教育引导顾客：选集成灶最主要就是要看关键技术，其他一切都不重要，而六大关键技术，全在老板集成灶！
新的营销主题充分实现了渠道“信心、信息、战术”三者的统一，统一了意愿，统一了认知！与此同时，我们也重新全面地构建整个4P的外立面，从产品包装，到渠道营销落地，到传播通路种草沟通等等，全面推进“六大关键技术，全在老板集成灶”的全新渠道意志。
意愿认知一旦统一，渠道销售们也开始被激发，各大经销商不再依托总部给定方案，说白了就叫会玩了！纷纷开始各种创意，各种抖音小实验，各种销售绕口令，自己开展市场活动，一些区域经销商甚至自己组织“六大关键技术擂台赛”，甚至能吸引到已经下单的客户主动撤掉其他品牌的单转而购买更高价格的老板集成灶，信心爆棚，创意爆炸。什么叫渠道驱动的增长方式？就是把渠道驱动好了，增长就是水到渠成的事！什么叫做营销定投，就是不停投资一种增长方式，让这种增长方式形成巨大的惯性，越做越熟，越做越快，越做成本越低增量越大！
2023年4月，一季度线下零售统计，正式全线登顶。
从营销与品牌规划的角度复盘整个快速登顶过程，我们期望告诉企业的是，增长本身是有着科学的方法与创意体系的，关键在于合理地提问，合理地诊断，科学的调研，以及最终针对性的创意。黑格尔说过，只有方法是世界上唯一的，至高无上的，不可战胜的力量。
希望每个企业都能意识并开始运用这个方法。
创作人员名单
行致营销（上海）总经理：叶芳
客户总监：李海玉
客户代表：马笑笑
策略总监：张慧
ECD：陈毅
CD：刘磊
资深美指：颜客越
数英奖参赛项目说明 - Hits 行致 上海，创意代理商
【背景与目标】
2022年6月上市开始，我们凭借“全新一代高性能集成灶”的核心概念，初步完成了老板集成灶整体的品牌定位输出，短时间内完成了13款产品的包装与营销上市，可以说初步构建了老板集成灶品牌定位与产品、市场布局。2023年我们开始将营销从布局阶段逐步推进至进攻阶段。
【洞察与策略】
我们先明确了集成灶生意本身有效的增长方式：集成灶品类是典型的渠道驱动型生意，品牌沟通首先侧重于让渠道愿意卖，让渠道知道怎么卖。通过调研发现当前的营销核心问题出现在“高端说服力”上。
我们需要全新营销主线与沟通方式，金牌销售员们给了我们最大的启发：主动出击，主动创造与顾客的沟通战场，让客户跟着我们期望的节奏走。
【创意阐述】
2023全新沟通语——“六大关键技术，全在老板集成灶！”
全新沟通主题充分实现渠道“信心、信息、战术”三者的统一。让渠道产生充分的意愿——“对啊，六大关键技术全在我们家，我们当然得卖高端了”。
在认知上彻底统一每一个老板集成灶终端的意识，不仅是销售员的信心来源，同时也代表了终端的战术——只要顾客一进门，就开始教育引导顾客：选集成灶最主要就是要看关键技术，其他一切都不重要，而六大关键技术，全在老板集成灶！
【结果与影响】
2023年3月，集成灶品类线下零售数据统计，老板集成灶登顶；
2023年6月，集成灶品类线下零售数据统计，老板集成灶3款产品包揽前三。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-整合营销类
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从咨询视角切入，策略到IDEA到执行，难度很高，执行连贯度很好，值得业内学习。 -
难得能明白甲方生意逻辑的营销部署，看来朴实无华，却能真正切中生意要害。是目前数英里极为难得一见的真正聚焦于“营销”的营销项目。 借用某专业评委的点评："这个案例把复杂的事情简单化, 把简化了的内容统一执行了，本案例中,营销让产品有了生命力,案例中的营销核心是产品定位:“对市场而言,我是什么品类下的什么特点产品”,营销人员把产品关键词对市场,对销售,对平面讲好了,并且做到了坚决的统一,同时进了一大步的是对门店销售的培训,不是标准话术的培训,而是简单化的抓好关键词,达到对客户,对市场,对传播者的重复,印象加深。” -
策略点是准确的，但画面呈现的综合品质一般
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