特步-两千公里，一双名字即是购买理由的跑鞋
产品名字起得好，传播和生意的问题就解决了一半。
课题背景
深耕跑鞋市场的特步，在专业竞速跑鞋领域已经获得绝对的知名度，下一个阶段特步需要抢占更多的大众跑鞋市场
随着中国跑步人群的不断壮大，未来大众跑鞋的消费市场一定有更大的空间
产品课题
特步希望借助专业竞速跑鞋的科技下放，打造一款兼顾全面性能同时具备自话题性的大众科技跑鞋。
换言之，特步想要用一双跑鞋占据更大众的跑者市场，打造爆款大单品。
产品困境
课题很简单，但是科技下放这招特步并不是首家，甚至品牌引以为傲的中底科技也进入同质化。
特步这双科技下放的跑鞋凭什么在大众跑鞋市场站住脚呢？
解决策略
我们花了亿点时间，研究了几乎所有竞品的核心卖点
发现，绝大部分的跑鞋卖点的包装都是源于中底科技深化发展而演化出的不同产品卖点，比如缓震、轻质、提速......
而，一开始特步想要主打的全能跑鞋，在同一价格带几乎可以说一个消费者已经脱敏的高频卖点关键词。
为找到更好的解决方式，我们也花了一点时间，研究了国外跑鞋市场中打造爆款大单品的经典案例
国际跑鞋市场发展过程中，品牌也遇到过类似的问题，1980年到90年，美国跑鞋市场进入技术平台期
过度营销和词汇堆砌的科技伪创新，让消费者决策就会变得十分纠结。
因为大家知道，各家的技术其实都大差不差，而普通的大众跑者也并不需要那么极致的专业卖点。
耐克推出一双飞马——每个跑者都合适的鞋，主打一切都刚刚好，填补了当时的市场空缺。
突出一个足够有记忆点的产品卖点，更容易进入大众跑者的决策选项中。
策略选择
在这双跑鞋具备缓震回弹、舒适包裹、防滑抓地、轻量化、稳固支撑、持久耐磨，可以说是全面、专业都具备的需求背景下
在所有竞品都在强调中底科技带来的产品力时，我们果断选择了这双跑鞋卖点中最有特色的「显眼包」——由大底衍生出来的超耐磨性
而耐磨性能，刚好也是很大部分跑者（需要长期训练的体考生、进阶堆量的跑者、偶尔跑的大众等）的核心诉求。
当产品购买理由策略已经全部敲定，产品命名包装和主张也就呼之欲出了。
命名创意&包装
产品名即是购买理由，在这样的营销观点引导下我们在一堆产品名里
选择了一个，不管是看起来还是读起来还是想起来就很“耐磨”的名字——两千公里
并赋予这双跑鞋一种使命感（也就是概念主张）—— 特步两千公里，陪你跑到底
不管是排酸跑、间歇跑、轻松跑还是随便跑，只要你想跑，特步两千公里，陪你跑到底
不管是精英跑者、专业跑者、进阶中的跑者还是大众跑者，只要你还在跑，特步两千公里，陪你跑到底。
当然，常规的卖点梳理也会有。
两千公里是产品名也是一种承诺，在突出跑鞋的专业耐磨性能同时承载着期待和使命感。
（首发礼盒，依然是跑道）
市场效果
跑鞋推出之后，直接就干到了618期间竞速跑鞋榜的TOP 1，并蝉联了榜单好几周，更有好几双鞋款卖断了货。
（有图有真相）
在传播效果上，除了官方选择的测评博主之外，更有大量KOL因为对特步两千公里的命名感到好奇，自发阐述关于两千公里的故事。
销量：首批春夏款几乎全部售罄
btw，两千公里全新配色即将上线，敬请期待～
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