招商基金15年 ：每一个梦想都值得全力以赴
当谈论品牌时，我们在思考什么？那些经常被提起的品牌是如何一次次走心，被大众铭记？
叶明桂先生说过，溢价多少与忠实粉丝数是评估品牌最直接明确的两个KPI，而品牌最有效的营销方式就是品牌拟人化，对品牌进行有生命力的营销，即先有交情后有交易。
招商基金15周年通过整合营销传播，以人为本，与消费者对话，从而引发受众强烈共鸣。
1、创意源自人群洞察，让品牌拟人化
根植于深圳的招商基金展开这次15周年的营销活动，或多或少会有城市基因与城市人口特征。招商基金运用情感定位策略，一反基金公司以往的高冷基调以及产品卖点直接诉求等特征，通过洞察这座由外来人口组成的城市，发现这座城市的年轻人如同城市力生长一样，心中都住着一个伟大的梦想，每个人都因为梦想而显得卓尔不凡。因此我们将“梦想“做为此次活动的突破口，基于招商基金15周年“一路成长，用心回馈”的理念，我们围绕“每一个梦想都值得全力以赴”的核心诉求点，开始了一场整合营销传播。
2、情感定位策略唤起情感认同，从“共识”到“共鸣”强化话题传播
走心的营销在于直击用户内心挖掘痛点，引发情感互动共鸣，从而潜移默化的注入品牌信息，我们通过对这座城市人的情感洞察，与梦想之间的故事建立连接，让消费者有了“共识“，再通过受众心中的情感渴求唤起其内心深处的“共鸣“，将不同角色的情感发声用创意形式（视频和平面广告）进行演绎，进而引发社会化话题传播。
招商基金的15年，也是生活中的你我都会去经历的15岁的年龄，我们将视频中三个平凡的追梦人搬上地铁，在新年伊始温暖着每一个在通勤路上的追梦人。
01
谭刚，大学毕业，梦想做一名职业电竞选手
拒绝被设定
那些反对和质疑
让我更坚定做职业选手的决心
02
陈小明，30岁，城市快递员，梦想是在这座城市拥有自己的房子
起早贪黑的坚持
不只是为了在这落脚
更想在这个城市有个家
03
黄氏夫妻，退休两年，梦想是做自己，寻找属于自己的晚年
风雨同舟
多年的信任雨托付
换来安心周游世界的惬意
3、真实情感共鸣对话受众，带来一系列社会化传播反应
招商基金《因梦不凡》的视频广告，同步在腾讯、搜狐等主流视频媒体、新闻媒体进行曝光，海报投放在深圳地铁一号宝安中心、世界之窗、竹子林、车公庙、大剧院等多个站点，获得了一片网络讨论声量，引发群众对“梦想”的广泛分享讨论，为招商基金与消费者进行真实对话提供契机。
而在活动前期预热阶段，招商基金在微博上发起话题#还记得你15岁时的梦想吗#，在年轻人聚集的平台上提问，抓住广大受众的情绪点进行营销。
话题一经发布，我们就收到了很多关于15岁的梦想，大家有无可言说的喜悦也有对未来用尽全力的期盼。
反观多数基金品牌在品牌营销上致力于突出产品，主张基金产品能带来完美生活。 而招商基金将创意从品牌人格化层面展开，情绪感染受众的同时也突出了品牌独有的个性和调性，为了让用户与品牌之间建立牢固的感情基础。招商基金在玩法上也力求时尚、年轻化。不仅在微博平台上进行抽奖，并用一组关于15岁的梦想与现在的对比图，在轻松欢快的氛围让梦想不再那么难说出口，增加用户参与活动的互动感和体验感。
情感化营销就好比讲故事，当时间回到15年前，2002年与如今的生活、梦想对比又发生了哪些翻天覆地的变化呢？这15年你又发生了哪些故事？
穿越时间长廊讲述时间改变所带来的变化以外，我们还通过线上一系列的动作，让更多的用户得到为梦发声的机会。我们将线上收集到的大家关于“梦想语录“，铺满了人潮熙熙攘攘的深圳一号线最大的换乘站车公庙站，让人驻足的梦想文案，或直白，或积极向上，或平淡日常，但每一条的背后，都是这座城市追梦人最朴实的心声。希望在漫长的通勤路上，大家都能在梦想墙上找到属于自己的梦想标签，充满正能量的迈向新的一年！
除了走心营销，同时招商基金在“梦想语录品牌墙“里设置了相应的奖品，通过扫描品牌墙上的二维码，即可参与扫码领红包活动，红包金额均与15有关（1.5元／15元／150元）。没有扫到红包的你，也不要灰心，扫码出来的H5,去发表自己的梦想格言，或看看别人的梦想语录也是不错的选择。活动二维码我们投放深圳地铁一号线宝安中心、世界之窗、车公庙、大剧院等多个站点，同时参与线上话题互动也有巨额大礼Iphone X等你来拿。
虚拟构造收到15岁的来信，我们也是巧用心思，用当初的梦想与如今的现实作对比引发深思，从而进一步在社交媒体上进行品牌曝光。H5的创意构思环节，我们利用了消费心理的”好奇心和驱动力“等特征，巧妙的设置了每一个参与者可以发布自己的梦想格言，也可以浏览别人的梦想进行回复，同时还可以保存专属封面的梦想语录卡片进行朋友圈二次传播。
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同时在品牌日 1月12号当天，招商基金发起品牌联动力量，号召招商局集团、招商证券、招联金融、招银国际、招商仁和人寿、招商信诺等招商系兄弟团为招商基金送上生日祝福。
每个人心中，都有一个梦想；每个梦想，都值得全力以赴。有时梦想会突然给你一拳，请以坚持回击。15岁的招商基金期待在新的一年与你一同成长，创造不凡的精彩。
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