爱慕30周年特别献礼，睡觉就要穿睡眠衣
原标题：时趣×爱慕：关于如何升级、俘获心智的一次创意回答
2023年3月8日，是爱慕品牌30周岁生日。在集团成立30周年之际，爱慕、爱慕先生、爱慕儿童三个品牌，向新而行，联合开发同一款面料产品——睡眠衣，献礼30周年，回馈消费者。
针对爱慕「睡眠衣」这一独特、细分的新品类，如何创新有温度地打造精准沟通、连接目标客群的创意视频与平面内容？
看似简单、传统的营销需求，但要做出新意和品质也是一次挑战。这一次，爱慕携手时趣共同探索命题的新解法，并交出一份有业绩佐证的好成绩——相关视频已分发至全球终端门店进行播放，零售数据反馈睡眠衣累计销量远超预期。其中关于认知关联、创意视听呈现的创新尝试，值得共观。
爱慕「睡眠衣」不同于居家服，或是普通睡衣，有着别树一帜的内衣新意。
立足于爱慕“爱 美 生命力”的品牌价值观，时趣创意团队以“沉浸式睡眠”为主创概念，力求通过TVC与平面内容，精准解读与传达爱慕「睡眠衣」的独特性，将其舒适、高端与健康三大产品差异化价值与品牌价值观自然关联，由此构思并实现高质量交付。
一、营造松弛仪式感，「舒适」自然涌来
如何表达舒适？这次时趣告别了“对话”表义的直叙形式，以无旁白的画面语言让「舒适」自然涌来。
TVC从「一家人睡眠」场景切入，以耳静听入画，随即营造睡前松弛的仪式感，快速将观众拉入为“睡眠衣”预设的情境中。短短数秒，极度沉浸感的氛围已有催眠之效，令人身心皆静。
细节上，呼吸声、水滴声等极具释压体感的音效，进一步构建静谧、柔和的视听体验，仿佛一首“舒适交响”，让观众共感一场高质量睡眠的到来。
二、大胆细节洞察，「高端」显露无疑
高端售价，源自高端基因。如何有温度地传递爱慕的高阶质感？对生活方式的到位表达成为有效解法。无论是木质床头柜灯、剔透鱼缸、淡雅色调的床上用品等精致的实物布局，还是「一家人」智美、精英的形象，皆指向都市人群高阶的品味追求与生活态度。
自信于爱慕制造，团队使用大胆的特写镜头，以极细颗粒度呈现，爱慕「睡眠衣」真丝质感的衣领、极具垂感的衣摆，提供廓形和美型的视觉需求，贴身洞察「睡眠衣」人性化的精细工艺。
同时，自然输出不同群体风格与用材卖点——女士款的极致体感、男士款的高端有型、儿童款的排汗透气，借此，爱慕历时多年的独特研发实力，以及源此而生的高端品质，显露无遗。
三、极简叙事，「健康」功效入心
在不到60秒的视频中，主创团队以极简叙事，交代了一家人睡前、睡中、睡时的安逸场景。着「睡眠衣」轻松入睡，安逸醒来，一夜高品质的睡眠体验，将「睡觉就要穿睡眠衣」的概念，巧妙带入人心。和睦的家庭关系和向上状态带来的稳稳安全感，也强化了爱与生命力的感知，且与“健康”感受自然关联，这为平面物料功效卖点的理解与传播，铺陈了心智基础。
时趣一流的营销洞察，不止爱慕「睡眠衣」这一创意项目。在为爱慕先生旗下内裤品类，2023年推出的升级“U型裤”进行创意赋能时，时趣贴合“夯实升级心智”的目标，一改过往男士内裤千篇一律的套路，结合爱慕先生品牌调性，拟题「拍一支女人喜欢的男士内裤广告」，结合核心卖点，用精英式的幽默、高端的光影质感、简约吸睛的视听语言，达成爱慕先生希望实现的心智冲击。
后话
回顾项目成功的关键，首先归功于爱慕30年沉淀的品牌资产和清晰的细分产品定位为时趣团队进行创意延展时提供了丰富、灵活的空间。
其次时趣在紧凑的项目周期内，充分发挥“左右脑”思维优势，拟定多方向与爱慕共探适合品牌调性和产品沟通目标的创意内容；最后极致追求产出细节，符合一线品牌输出标准。综上，最终帮助爱慕达成品效合一的“案例级”效果。
未来，时趣将继续发挥技术营销公司优势，依托一流创意团队、系统化营销策略输出能力和高效执行交付，持续输出定制化的品牌心智升级解决方案，帮助更多中国品牌建立契合品牌灵魂、产品特质的认知形象，从而走向更广阔的市场。
数英奖参赛项目说明 - 时趣 北京，创意代理商
【背景与目标】
背景：
爱慕集团深耕内衣行业近30年，一直以来，始终坚定不移的把产品实力放在首位。2023年是爱慕集团成立30周年，全年营销大主题为「好内衣，用身体感受——三十如一，始终爱慕」。
在集团成立30周年之际，爱慕、爱慕先生、爱慕儿童三个品牌，联合开发同一款面料产品-睡眠衣，献礼30周年，回馈消费者。睡眠衣产品的研发，是产品实力的体现，更是希望能通过睡眠衣产品，帮助更多家庭进入深度睡眠环境，获得更好的睡眠。
目标：
聚焦「睡眠衣」及「一家人睡眠」场景，以目标客群的生活/角度及产品本身出发，为全渠道产出视频与平面物料。
【洞察与策略】
睡眠衣是一个新生的、具有非常独特细分性的产品品类，我们要传达精准、独特的信息，避免其与居家服、普通睡衣混淆。
“睡眠衣” 三个字本身就是衍生于“睡衣” ，如何打破消费者的思维惯性，这就需要为睡眠衣创造概念。
【创意阐述】
所以我们要把事情讲透，专注地讲一件事，反复触达占领消费者心智。高端品质，高端售价的爱慕睡眠衣。要形成RTB和睡眠质感的有限联结，让人记住「睡觉就要穿睡眠衣」。
我们选择了使用无VO的视频形式，一种极度沉浸感的视频，交代睡前、睡中、睡时的安逸场景，让所有人都能够沉浸在好好睡的每一夜。
【结果与影响】
此作品得到了客户的充分认可，并分发至全球终端门店、总部旗舰店进行播放，视频至今仍在各门店火热播放中，门店反馈睡眠衣累计销量远超预期。
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