微梦 X 忆小口｜儿童意面，小朋友吃出大市场的营销秘密
在任何国家和民族，孩子们都代表着希望和未来。他们的吃穿住行在家庭中的重要性和优先级也一向靠前，特别是直接关乎孩子生长发育的“吃”，家长们重视度往往更高。
近年来，儿童经济崛起，据第七次全国人口普查数据显示，我国0-14岁人口为2.5338亿人，占人口总数的17.95%，较上年增长17.6%，伴随三胎政策的开放，这一数字将持续走高。同时，随着80、90后父母普遍受教育程度的提高，“精细化养娃”、“科学养娃”逐渐成为家庭育儿标配，再加上中国家庭独特的“4+2+1”漏斗效应，使得婴童成为家庭消费升级的核心主体。
1.儿童意面
小朋友也能吃出大市场
数据显示，我国每年家庭儿童消费平均1.7-2.6万元，占家庭支出的30%-50%，而在儿童的日常消费中，儿童食品凭借其独特的高频刚需与附加价值，稳居C位。儿童食品市场，作为母婴和食品消费交叉产生的细分品类，正在释放强大的活力，变成新的蓝海。
父母关心孩子的健康、注重儿童食品的功能性和营养性，已婚已育人群客单价持续领跑超越其它人生阶段人群，是儿童零食市场的主要消费人群，作为购买决策者，品牌方也需抓住他们的核心诉求。
但是随着赛道变得拥挤，大量新老品牌不断推出新品，市场竞争持续升级，在这样的格局下，一个新品类、一款新产品要想迅速脱颖而出，难度可想而知，品牌怎样突破产品同质化，实现差异化突围，则成为新的挑战。
如何把握用户心智，从行业中脱颖而出，近期，微梦携手忆小口，通过抖音电商全域协同经营，成功帮助忆小口塑造了专业儿童意面的品牌心智，实现销量突破。
如果说家长们小时候以吃汉堡和意面等西餐作为炫耀的话，现在的意面已日益"平民化"和速食化，购买和食用都很方便。“孩子爱吃”占比58%排在首位，能够吃意面的年龄段孩子们不再满足于父母买啥就吃啥，有了自己的饮食偏好。
作为舶来饮食，酱料、芝士粉、胡椒碎等复合调料为意面增添了风味，也给孩子们带来饮食新鲜感。儿童意面配料干净也是重点考量，比如儿童意面普遍会打出“轻盐轻油轻糖”标签。
作为出道仅仅1年多的全新的儿童食品品牌“忆小口”，其品牌定位为“就是好吃又均衡“，产品体系以中国营养学会发布的膳食宝塔为支撑，为4-12岁的儿童提供好吃美味又均衡营养的食品，帮助孩子们建立科学均衡的美食观，收获健康和营养。
数据显示，618期间，忆小口通过微梦为其量身定制的达人营销组合，撬动站内达人共同参与，曝光量突破7000万，总互动量突破80万人次。本次案例为许多新锐食品品牌提供了营销范例。
今天，微梦团队将本次项目的执行心得和媒介策略方法论分享出来，希望可以帮助到更多儿童餐食品牌在抖音营销方面有新进步。
2.短视频时代下
品牌营销怎么做？
传统中的广告营销，一般都是靠静态的视觉传播方式实现广而告之的目的，信息传递及表达更多地停留在视觉设计层面上。
随着新媒体环境的逐步发展，传统传播形式逐渐势弱，广告营销的创新与不断升级，广告内容与人群之间的联系，也上升到了一种更能够“感同身受”的互动体验式层面。
随着短视频的盛行，人们把更多的娱乐时间放在抖音短视频平台，抖音短视频平台也成为品牌营销的一个重要阵地，作为目前日活跃用户最多的短视频平台，给品牌营销带来深远的影响，品牌的营销之道也逐渐无法脱离抖音短视频平台。
抖音可以给品牌带来更碎片化、更具视觉化的品牌内容输出，这对于品牌提升用户认知，有很大的促进作用，通过抖音营销新锐品牌可以提升用户的品牌认知。
抖音电商，更是已成为食品饮料行业流量必争之地，越来越多的商家将抖音电商作为必要的经营阵地，从短视频到直播，抖音电商改变了用户的购买行为：
在传统电商中，用户是有目的的、按部就班地接收信息并进行决策，用户的购买行为是明确需求、信息搜寻、选择评估、下单购买的相对理性购买行为。
而在抖音上，用户的购买行为变为内容浏览、信息刺激、需求产生、下单购买的情感驱使与理性决策并存的购买行为，抖音将这种电商模式称为兴趣电商。
在抖音电商，兴趣内容发挥着承载产品、吸引用户的重要作用。通过企业形象塑造可以在消费者心中建立初步的品牌认知度，那么恰当的兴趣内容则可以加深用户对品牌的认可度。
3.玩转抖音营销：
3个关键词+3个指标
玩转抖音营销， 有三个关键词，分别是：
1、兴趣
兴趣是基础，是激发目标用户兴趣、并达成种草目标的“出发点”。
2、内容
内容是载体，无论是短视频、图文还是直播，都是与精准用户沟通的手段。
3、达人
而达人则是通道，是品牌能让更多潜力用户所发现、所注意，并加速品效合一效果达成的得力渠道。
基于这种判断，微梦团队在与达人沟通时，在尊重达人的内容创意的同时，让他们结合自身特色和产品卖点，创作出更符合品牌调性的原生、风格化内容，让内容得到更广泛的传播。
另外，与其他食品产品不同的是，儿童意面产品虽然是为儿童服务，但家长却是消费的决策者。做好儿童意面，不仅要在家长侧形成专业可靠的品牌认知，更要打造属于品牌的温度，通过高频次的传播触达，撬动家长在理性与感性层面对品牌的认可。
所以在达人的内容策略上，要尽量激发起用户的需求产生，选择与用户匹配度高的达人，微梦项目团队的媒介策略为：
甄选账号，必须满足这三个指标：
1、 达人的粉丝画像与品牌目标用户画像相契合；
2、 达人的创意风格与品牌长期保有的风格、调性一致；
3、 达人处于上升期（直观表现为达人处于涨粉期），且口碑正向。
寻找的种草达人一定要准，达人可以与品牌领域不垂直，但在人设定位上要与品牌形象、定位相符合，让人产生美好的品牌联想，如同找明星代言一样，并且达人在粉丝画像上要与品牌用户相符合，实现精准抵达。
4.抓住妈妈痛点
才能引发妈妈共鸣
在KOL组合上，头腰尾三波“安利”，全方位包围目标用户。
首先由@恭喜爸爸和@黄先森的早餐日记“打头阵”，打造大咖萌娃都在吃的话题热点；
7位腰部达人集中火力，通过发布干货科普视频，进行优质种草，增强了产品背书，通过达人影响力推动该心智向用户侧进一步渗透；
最后60位尾部达人集中发声烹饪，通过吃面场景集中性种草。
达人种草等形式，进一步加强了品牌与消费者的情感链接。内容多为如何选择优质儿童意面来满足孩子成长所需的营养，抓住妈妈痛点，才能引发妈妈共鸣，从而助力品牌实现销量突破。
5.在大大的市场里面挖呀挖
从“吃千吃万，不如吃粥吃饭”到注重营养搭配，家长们对食物越来越“挑剔”。作为家庭中心的孩子们，他们的入口的食品更是经过家长精挑细选——儿童食品不仅是食品，更是哺育一个家庭的希望。
家长们有了高要求，品牌方则更需要有进步的动力，儿童食品品牌方们不仅需要在营养、颜值、口味、安全等多维度打磨产品，更需要时刻保持创新步伐，不断带来差异化的产品与品牌体验。
微梦已经在新媒体营销领域深耕12载，以⼤数据和AI为驱动，致⼒于实现品牌营销全链路的数字化，全⽅位赋能新媒体及数字营销⾏业，我们帮助思念、蒙牛、麦当劳等众多食品品牌成功抢占用户心智，未来，我们也期待与更多食饮品牌合作，为广大消费者带来更多惊喜。
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