携程旅行：宣布《一件不重要的事》
这个世界上，重要的事儿太多了，譬如一场务必出席的会议，某位代言人的粉红色新闻，一次右滑滑破手皮才换来的“网友约会”……相较于这些，一个携程的新产品——“三个榜单”的发布，无论如何，也只能算是，一件不重要的事儿——
《一件不重要的事》
（1）
我们想要用这一条片子告诉你
携程热点榜能帮你捕捉全球68万个目的地热点
但这，不会比你的一个发现重要——
（2）
想告诉你
携程特价榜能秒级追踪千万个航班的价格动态，给你平均31%的价格降幅
但这，并不会比你一趟旅程的落成重要——
（3）
想告诉你
携程口碑榜累计了超60亿的行程订单数据，它能给你靠谱排名推荐
但这，并不会比你的一个选择重要——
我们想，与其用你听不懂的方式告诉你，我们做了一个什么样的产品
不如用能打动你的方式，把我们的产品做到了什么，讲给你听
从“借一步说话”，到“退一步说话”
在和用户沟通的时候，很多品牌总是习惯了“借一步说话”，把用户带到自己的话语体系里，造一个需求，一个氛围，试图把用户“带走”。
但这次我们选择的方式，是“退一步说话”，与其咄咄逼人地对用户灌输信息，不如亮出一个真诚和谦逊的沟通态度，这样做，更容易和用户建立起有效沟通——“这个产品的发布，没那么重要，使用着产品的你，和你从中获得的价值，才真的重要”。
当然，这件事儿也不是拍脑门决定的，一切源于携程榜单面对的竞争环境——“榜单”的产品形式并不新鲜，真正让这套榜单变得不同的是，它给人们带来的，出行体验上具体细致的改善——用户价值。
高调的产品发布会里，做最低调的那个
7月17日，是携程的发布会。
在以往，无数其他品牌的发布会里，像“重磅”、“变革”之类的高调字眼是少不了的，被这些“狠词”、“大词”轰炸惯了的我们，已经见惯不怪甚至集体免疫了。
正因如此，在这次发布会上，一支“低调”的片子，用“低调”的语气，介绍的这个“低调”的产品，才做到了让更多人念念不忘。
“信息层级”，是要把用户的生活放在“最高级”
这次传播的slogan是“你的需要，才最重要”，TVC的片名是“一件不重要的事”，顺应着，配套的海报，好像也应该和这两句话强相关，才能保持套系感，才能在不同的媒介上，保持“一个声音”。
但这，只是广告人“自以为是的肌肉记忆”，在信息冗杂的今天，既然很难保证让用户走完一整趟传播行程，很难串起完整的信息链路，那就应该采取变通的做法——让每一个物料单独成立（此处多谢客户提点）。
在海报里，我们选择舍掉传播主slogan，这样，反而会让整个海报的信息变得清爽利索，同时，在表达上延续这次传播的思路——与其口号式地讲产品卖点，不如把产品给用户带来的价值，放在“最高级”。
其实这个IDEA本身特简单，说这么多......主要是为了显得“有思考”
“产品不重要，重要的是，每一个用户能用它实现什么”——说到这，这个创意也就说完了。就这么简单。
我记得刚入行的时候，那些闪闪发光的创意作品，都有一个特别简单的Idea，现在这样的作品确实越来越少出现了。这个项目的创意总监Rocky说，这种特简单的idea有一个名字，叫“smart idea”，我觉着你眼下这个项目，也算是有这么一个“smart idea”。
数英奖案例展示
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创作人员名单
出品人：Bruce Wu
创意总监：Rocky
创意总监：苏子衿
资深美术：费明君
客户总监：顾沁
资深客户经理：Bunny
导演：李智君
制片：KK
执行导演：啤酒
数英奖参赛项目说明 - Tone·同玺，创意代理商
【背景与目标】
背景与目标：世上相似的旅行榜单很多，我们要留下一个特别的印象。
旅行杂志、点评媒体、旅游平台都会推出自己的榜单，榜单大多由旅行家口碑推荐。同时，旅行家相似的选择，相似的应季目的地，导致榜单产品同质化现象非常严重。此时，携程旅行推出一套榜单产品，得用一个新的方式，留下一个特别的，区别于其他榜单的印象。
【洞察与策略】
洞察：我们需要一个为普通人着想的旅行榜单，“美食家推荐”、“旅行家推荐”的餐馆和旅行地固然很好，但对于大多数消费者来说，未必适用，也未必实用。你我在挑选餐馆和旅行地的时候，没有“美食家”和“旅行家”的充足财力与时间，我们需要的是一个为普通人着想的旅行榜单。
策略：这是一个把你的需要，放在第一位的榜单。我们要将携程榜单，打造成一个更有人味的榜单，一个为普通人设计的，能为大众带来方便的榜单。
【创意阐述】
1.我们把携程榜单的发布，说成“一件不重要的事儿”。在“重磅发布”成堆的媒介世界里，自称不重要，才能更引起重视。
在大多“沾沾自喜”“自吹自擂”的产品竞技场，把用户价值本身放在比产品更重要的位置上，才能被用户欣赏。所以我们说，携程榜单的发布，是一件不重要的事。“能帮每一个普通用户更好的出发和抵达，提供更好的旅行体验”——这件事才更重要。
它很好地表达出了携程榜单“为普通人设计”的产品内核。
2.从“借一步说话”，到“退一步说话”
在和用户沟通的时候，很多品牌总是习惯了“借一步说话”，把用户带到自己的话语体系里，造一个需求，一个氛围，试图把用户“带走”。
但这次我们选择的方式，是“退一步说话”，与其咄咄逼人地对用户灌输信息，不如亮出一个真诚和谦逊的沟通态度，这样做，更容易和用户建立起有效沟通。
【结果与影响】
在传播内容和携程榜单产品发布的4天内（ 7 月 17 日至 7 月 20 日），全网监测到关于携程榜单相关内容，共计有 929 家媒体，累计发布 3723 条链接，总传播量约 37.34 亿。
其中仅TVC和KV的曝光量，就有约2.3亿。
通过百度指数、微博指数和微信指数显示，带动包括携程口碑榜、特价榜、热点榜在内的携程榜单在全网的搜索量，指数级增长。
吸引了更多用户认识和使用携程榜单，让一次旅程从打开榜单开始。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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