饿了么：长安入夏解暑三部曲
六月一到，火辣色彩参数便开始席卷整个夏天，季节性营销高峰时段正式开启。
无论是张口就是西安味儿的小龙虾，穿越千年送炸鸡的蓝骑士，还是千年文物带来的千杯奶茶，都是饿了么为西安夏季冰爽创造的一万种可能。
2022的夏季，饿了么带给西安的解暑秘籍，在线上线下之间玩的风生水起。那饿了么是如何用美食给西安降温的呢，我们一起来看看。
一、捕捉入夏嘉宾
让小龙虾学会“馍”法
小龙虾，是夏日的一张名片。当小龙虾来到了馍都西安，它又会与各种碳水主食碰撞出怎样的奇幻夏夜呢？
二、虾话长安
让小龙虾在西安“入乡随俗”
饿了么在西安开启“虾话长安”模式，通过蓝骑士快速送达各种小龙虾美食，以及从南门到鼓楼再到钟楼，打造了富有本地气息的虾话公交站，带领用户一起体验龙虾碳水，快乐翻倍的美妙夏日。
“当小龙虾在西安学会了馍法”、“龙虾夹馍，味道嘹咋咧”，公交连屏上本地方言和本地食物的谐音梗都让小龙虾更具本土风情。
饿了么立足本土选品理念，联合必胜客、小酒鸭货，推出各种西安特色小龙虾快乐新品，让小龙虾一张口就是满嘴的西安味。此外打造虾话主题店、虾话日报系列动作，再次对主推商品进行强关联，让喜欢小龙虾的用户能体验到随处可见的夏日龙虾快乐。
三、蓝骑士穿越送解暑“秘籍”
用创意短片描绘古都的夏日
大暑前后的连日高温，让这座千年古都差一点就要化掉了。饿了么决定联合曲江文旅IP，让蓝骑士穿越回唐朝，变身清凉战士，以“怕热就上饿了么”为主题，拯救古人怕热时刻！让西安用户都能感受到来自饿了么的夏日清凉。
唐太宗、杨贵妃、胡姬、李白这些居住在长安的历史名人会怎么度过夏日呢？饿了么玩了一次脑洞大开，将四位长安名人与四种夏日食品结合，拍摄了四则创意短视频。
李白天热没灵感，送“墨”色冰品、皇帝没食欲大暑吃鸡补充体力，推广夏季爆品的同时，达到古今和鸣的历史渗透感。在这些历史人物的生动演绎之下，配合相应的用餐场景，进一步将四个主打的夏日品类植入到了用户的心里。
回到现实，炎炎夏日，吃什么补元气？吃什么拯救食欲？喝什么才解渴？
饿了么在钟楼、鼓楼、南门城墙等西安地标建筑位置的公交站，出了四道有关夏日的蓝题。将趣味的问答文案与西安特色的食物相结合，配上冰感的蓝色画面，将西安的用户一下拉入冰爽的点餐氛围中。
并且，饿了么联合曲江旅游，利用生动形象的视频画面和诙谐趣味的文案来制作海报，在大唐芙蓉园、大唐不夜城等高人流量地点的大屏进行投放，让“怕热就上饿了么”的主题辐射了更多用户。
四、立秋这天
千年文物送千杯奶茶
入秋的第一天，空气里都弥漫着奶茶的甜蜜气息。而西安沉睡千年的历史文物这时也被醇厚的茶香唤醒，速度化身“蓝骑士”，让饿了么的外卖用户，收到立秋的第一杯跨界奶茶。
饿了么结合西安历史古都属性，洞察年轻人多元需求，与西安博物院一起联名搞趣事！首先充分挖掘历史人物的人文底色，将Z时代的新需求和传统文化属性融合；以“千年文物”的出土年龄“千年”作为切入点，沉睡千年的文物，与奶香醇厚的千杯奶茶；成就“立秋文物喊你来饮茶”“千年文物送千杯奶茶”的跨界营销。
在博物院和网友的共同创意努力下，饿了么推出‘文物多少年就送多少杯’，感受西安跨越千年的底蕴和独特的营销利益点，让人印象深刻。饿了么也根据这次文物出圈的经验，从西安博物院众多藏品之中挑选了3件年龄符合，且形象上极具传播趣味的文物——距今2497年表情凶萌的虎符送蜜雪冰城2497杯，距今1441年仪态多变的女俑送一只酸奶牛1441杯，距今1404年策马奔腾的胡人送奈雪的茶1404杯，再搭配上生动有趣的创意文案，在西安各个地标公交站，进行广告上呈现，和大牌茶饮品牌的联合，作为独有西安特色的“秋天第一杯奶茶”，成为年轻人的谈资。
给历史底蕴加上年轻的外衣
虽然是上千年的历史文物，但结合上新潮外衣，依然可以焕发出新的光彩。所以在立秋营销上，饿了么除了用新式茶饮与千年文物进行主题上的搭配，在画面、文案上也加入了年轻、潮流的元素。在活动宣传上，饿了么邀请了西安本地的年轻达人博主，配合上唐朝古风装扮，以及与主题相关的周边杯套，在拍摄画面上兼具了新潮与古味。
在海报画面上，也加入了一些俏皮的线条进行勾勒，带上一些简单的动效，也让画面更加活泼生动，摆脱了文物给人带来的古板印象。
饿了么在古都打造新味
这个立秋，在奶茶百家齐鸣的营销节点中，饿了么以“历史古韵”作为配料加入到了西安奶茶中，以“历史人文”+“品牌美食”的搭配，形成了品牌记忆点，渗透用户心智。
包店图
一次好的营销不应该只是精确的数据，而是看到营销数据背后饿了么对城市的深度解读，以及对藏在城市建筑、饮食习惯后的价值观、生活习惯的解读；
更好的以先觉醒和敏锐的洞察，面对不同城市、客群、营销节点，这是我们内容创作者存在的价值，向不同城市的客户传递品牌真诚度，进一步助推品牌被大家所接受、认可，正是基于这样的初衷，饿了么才能在2022年的整个夏季，为客户带来更满足的夏季体验感。
创作企业名单
重庆星派新成广告传媒有限公司
拉扎斯网络科技（上海）有限公司
创作人员名单
刘玉娟、拜宇堃、陈凯 、靳佩 、贺磊
数英奖参赛项目说明 - 星派新成 重庆，设计公司
【背景与目标】
盛夏之际，饮料、夜宵类产品的销售旺季已经来到，是生活服务平台大展身手的好时机。如何在对手有市场动作之前，抢先发力抢占市场份额，传递“怕热就上饿了么”的心智，和“就想您开心”夏日情绪主张，是品牌思考的命题。
在当今文化自信和文化崛起的大背景下，Z时代年轻人成为了国风文化消费群体的主力军；用食物顺应节气，通过结合西安历史文化，以夏季美食关键词：立夏龙虾、大暑吃鸡+冰品、立秋奶茶，在这个炎热的夏季用外卖为西安人带来十足的快乐体验。
【洞察与策略】
西安，历史与现代文化共融的城市，其中又以大唐文化最为人所知。差异化的城市特色营销形式，以“城市人文”+“特色美食”的碰撞，合作西安旅游文化IP，形成了品牌属地化长线营销模式。
夏日炎炎，饿了么把解暑作为出发点，结合西安城市特色，推出以龙虾、解暑冰品、立秋奶茶为主题的营销事件。年轻人新需求与传统文化属性结合，新潮与古味的碰撞，给品牌用户带来清凉一夏，更加深化“怕热就上饿了么”品牌心智。
【创意阐述】
暑热将至，饿了么从营销策略出发，将夏季美食与西安特色牢牢结合；“小龙虾在西安学会馍法”让小龙虾拥抱本地文化，碳水龙虾打造专属“馍都”西安的入夏快乐，引领全城说“虾话”的夜宵风潮；联合曲江旅游，加深与西安文化创新融合，穿越唐朝拯救怕热时刻，古今和鸣让李白、贵妃等快乐解暑，以具象化镜头场景，直击用户夏季痛点，推广夏季爆品；联合西安博物馆“镇馆之宝”，将“千年文物”的出土年份作为切入点，立秋营销“文物多少年就送多少杯奶茶”，感受西安千年文化底蕴的同时传达出“怕热就上饿了么”的品牌心智。
【结果与影响】
心智触达累计曝光超1.2亿，打造微博热搜内容2个，触达300万西安用户；整合曲江旅游政府资源、名人IP及品牌方等资源价值超350万，借此与西安市政府、文旅IP方建立长期合作关系，联合品牌41个，活动期带动品类、品牌UV明显起跳，重点合作品类订单/净G突破历史峰值，具有明显的业务增长拉动作用。
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