五粮液：复盘全渠道直播运营规划方案
原标题：五粮液：深究全渠道直播运营，如何从酒类乱象中挣扎“上位”？
“应时、取宜、守则、和谐”，是烙印着农耕文明的中国人，在千年历史长河中积累的处世智慧，而这与五粮液品牌标签——和美致远，有着异曲同工之妙。
五粮液作为“大国浓香”的典型代表与著名民族品牌，在经历了早期恶劣式垄断的白酒竞争行业和电视屏幕广告轰炸，如今又顶住电商行业的激烈竞争，在一众白酒品牌中脱颖而出。五粮液是如何利用当前热门的三大平台引导消费者选择，实现品牌自播的精细化运营，我们详细复盘了抖音 、天猫 、京东平台直播运营规划方案。
一、项目背景
直播电商的崛起，带动了各个品类线上直播的蓬勃发展，加之罗永浩、辛巴等头部红人带货白酒热度的影响。各个名酒品牌相继试水直播渠道，直播电商在酒水领域的价值在近年来被逐渐放大。但是，囿于成本、流量、控价、变现等桎梏，酒类领域直播电商的发展速度一直难以突破。
面对目前酒类直播贴牌、假酒等乱象不断；加之主播对酒类产品的知识有限，给酒类直播造成了较为恶劣的影响，五粮液品牌自播优势（正品、真货、品牌保障）凸显。在竞争激烈的环境下，引导消费者选择官旗，抓住未来酒类直播电商这个万亿市场，是挑战也是不可错过的机会。
南京种太阳认为，只有洞察消费者的兴趣点和核心圈层，与消费者达成有效沟通，最终实现消费增长，才是本次整合营销的价值所在！
二、运营规划
链接三大平台消费者用酒需求，打造五粮液经典酒文化中心。
紧抓电商直播和抖音 、京东 、天猫三个平台不停变化的发展趋势，发挥品牌优势，做有内容的 、有文化的 、有价值的高品质直播间，才能留住消费者，并为之打造专属的经典名酒鉴赏体验。
1、短视频
四大内容方向，明确主题+匹配产品，实现精准引流。
快节奏的阅读习惯下，想要借助短视频吸引消费者，首先需要构建明确的主题内容，抓住消费者的阅读兴趣。基于五粮液的品牌形象，我们提供了四个内容方向——爆款视频、宝藏美酒、品牌故事、节点/场景内容，并且在不同主题内容下匹配合适的产品型号，从而实现短视频引流。
2、直播
直播间精细化运营，通过复购撬动销售。
在引流短视频的前期造势后，五粮液的直播账号已经初步吸引了意向购买群体，为了可以更好地将短视频流量承接住，我们对直播间精细化运营，借助四大核心策略撬动潜在的兴趣客户；同时，把握住人群、货品、主播、场景四个维度，进行针对性提升。
（1）人群运营培养
多维度划分，优化结构策略。
从用户性别、用户年龄、用户消费需求、消费区域等多重维度进行用户画像判断，让直播栏目的环节节奏、话术重点、呈现形式都能与消费人群挂钩，从而贴近用户生活。
同时，货品结构和运营策略也需要根据人群进行优化，尽可能去孵化高质量/潜力股人群，提升95/00后人群占比，实现人群有效推广。
此外，在直播过程中需要注重具象化的考量延展，以经典or新颖的方式带动消费者消费兴趣，提升产品转化。例如：用户性别方面，因男性群体比重优势性居高，通过“有品位”等经典男性套路留住用户；用户消费需求方面，除了正常的饮用/送礼等，酒类与茶叶、古董等产品一样具有收藏价值，借助收藏类账号直播，内容上紧扣货品价值，刺激用户需求；人群消费倾向方面，随着Z世代的崛起，年轻化的内容和直播方式是不可忽视的重点，采用年轻化的主播，通过融梗类话术与该类用户实时互动。
（2）货品
分类组货，深剖营销场景。
直播间用户的最终留存往往区别于“内容”，而内容中渗透出的货品又是直播的核心。因此，在进行直播前，我们对产品进行常规组货，同时结合营销场景，带动用户购买货品。
产品选择组货大致四大分类——10%钩子品（给予直播间粉丝的福利）、60%爆款（辐射大量用户群体，购买量级大）、20%形象产品（代表品牌特性，具有高差异化）、10%新品（测试消费群体画像，收集销售反馈），将不同种类按照一定比例进行组合。在做直播时，选择「主推系列」产品进行直播，通过较高的用户认可度和高价值用户人群提升直播间热度，同时搭配部分「高端/高价值系列」满足市场少部分人群需求；另一方面，可将部分「系列酒」设置为宠粉款，以此提高直播间转化率。
消费场景对用户而言，是决定其是否选择下单的重要因素之一。在构建内容场景时，深度剖析品牌产品与用户之间的供需点，从人群需求、酒水饮用需求、人群痛点三方面入手，实现目标圈层与产品的精准匹配。
（3）主播
同样的场景、产品、话术、产品策略，不一样的主播呈现效果和转化结果是不一样的。因此，主播的选择往往是决定了一个直播间发展的天花板。在五粮液营销策略中，我们不仅对主播进行了严格的筛选，还设置了赛马考核机制，确保主播的IP人设在懂酒（产品）的基础上，更加贴近生活，更具专业性。
此外，在主播拥有达标的专业性和能力的基础下，对主播进行提升策略，以“黄金375原则”作为每一场直播的标准，让每一帧直播都能寻找一个让用户停留的点，从而实现用户在直播间的有效停留，提升进商转化。
（4）场景
直播间的装修风格是为了创造一种氛围，让观众有一系列的视觉感官。而一个好的直播间可以吸引观众的注意力，让观众产生共鸣。在五粮液的装修规划上，分为三个信息区域——上部负责展示品牌信息+气氛烘托；中部负责展示促销信息、气氛元素、趣味玩法等；下部负责产品陈列、次要促销信息、指引元素，让整体的直播间视觉效果典雅且富有创意，实现重点信息传达，吸引用户停留。
三、市场效果
南京种太阳通过为五粮液打造爆款短视频+栏目类直播，为品牌产品持续积蓄种草热度，吸引目标圈层，实现与新/老用户的充分触达，并借助严格的主播挑选机制和品牌直播间场景装修的升级，使得直播视觉曝光效果从一众酒类直播中脱颖而出！
最终实现：天猫直播间累计观看次数超119万，新增粉丝4000人+，618天猫全球美酒总榜TOP1,618天猫食品行业成交总榜TOP4！抖音直播间累计观看次数超300万+，新增粉丝3万+，支付gmv破百万单品5个，抖音618品牌旗舰榜第一名，Gmv同比增长236%！
创作人员名单
商务：刘玥卿
策划：张赫
策划总监：梁岑雨
直播负责人：吴雪
数英奖参赛项目说明 - 种太阳 南京，创意代理商
【背景与目标】
背景：
直播电商的崛起带动了各个品类线上直播的蓬勃发展，同时受罗永浩、辛巴等红人带货白酒热度炒作的影响，各个名酒品牌相继试水直播渠道，直播电商在酒水领域的价值近年来逐渐被放大。但是酒类领域直播电商的发展事实上并没有上演预想中的加速度：一面是爆发式增长的销售数据驱使下的跃跃欲试，一面是囿于成本、流量、控价、变现的畏首畏尾。
当前酒类直播电商仍存在诸多桎梏。从达人视角来看，利润低、品种少、产品价格体系不健全、好的产品线上渠道比例低、品牌重视度不高；从品牌方视角来看，则存在线上没有稳定的整体销售计划、担心影响线下渠道、经销商混乱降价抢占流量等困扰。这些问题也进而造成了酒类直播电商的突围困境。而且相对于美妆、快消等类目线下与线上的“二八”占比，酒水反其道而行之，线下依然是占到80%的主战场。
同时，目前酒类直播乱象不断，酒类直播价格比较混乱、容易破价，其次则是早期的电商直播“劣币驱逐良币”，加之主播不懂酒，给酒类直播电商造成了不好的影响，致使消费者对酒类直播的认知产生了偏差。
目标：
尤其对于五粮液而言，作为高端酒品牌，其品牌官方店铺货品价格均高于供应商价，如何在竞争激烈的环境下，引导消费者选择官旗，抓住未来酒类直播电商这个万亿市场，是挑战也是不可错过的机会。
面对直播电商崛起，五粮液作为酒类行业翘楚如何抓住直播流量，拥抱新零售营销迎来新增量。
【洞察与策略】
1、使用人口统计资料、文化和媒体行为等来描述受众；
核心目标受众以男性用户为主，年龄层集中31-40岁，消费水平较高。珠三角、长三角地区用户占据半壁江山，内陆城市以渝、鄂、陕为代表支撑。晚间段时间粉丝较为活跃。
2、解读目标受众的类型，现有受众？新受众？抑或都有？
巩固维护现在受众，增加粉丝粘性及复购率。同时做年轻化人群的新受众拓展，消费报告显示30岁以上年轻人群消费贡献同比增长2个百分点；18-29岁年轻用户选择线上购买的意愿比30岁以上用户高28%；18-29岁年轻群体对500元以上中高端白酒接受程度更高；
3、通过本次营销传播活动，计划影响或改变目标受众的哪些观念和行为？
让受众的酒类消费告别单纯的买卖行为，通过项目链接用户多元品酒需求与五粮液品牌经典酒文化，讲故事、讲文化、造场景、打共鸣。
（1）提升用户生活品位，品酒文化渗透，拉升消费认知；
（2）满足多样化场景，有大局也有小聚、要畅饮也要小酌；
（3）与受众建立深厚情感共鸣，挖掘用户深层次的情感需求，五粮液懂你的每一个用酒时刻，引发共鸣，巩固粉丝粘性。让目标受众的酒类购买行为不再局限价格，用有价值的内容打动用户促进转化。
【创意阐述】
从大环境市场洞察来看，直播已成电商基础设施，直播新媒介带来品牌与用户的沟通变革，内容是营销的内核。内容营销从争夺用户的时间和兴趣到人与品牌的双向奔赴，品牌和平台的竞争也从货品转移到消费者的兴趣。
随着全域兴趣电商崛起，抖音电商已成继阿里巴巴、京东、拼多多之外的第四大电商平台，GMV同比增长已远超其他，各品类加入抖音直播电商战场，五粮液作为头部酒类品牌，加入抖音直播战场是必然趋势。
那抖音的用户喜欢什么样的内容呢？通过观看抖音TOP直播间及消费者报告，我们发现内容为王，趣味、新奇、美好、知识才是吸引用户的法宝，能给用户开创新价值的、有内容的直播间才是能吸引用户的、有生命力的、转化高的直播间。
而目前抖音乃至天猫京东的酒类直播间大部分还是以价格战为主，低价虽可影响消费者短时决策，却不是长久之道，缺乏价值与粘性捆绑，留下的用户注定是“薅羊毛”。
五粮液想要走好抖音这步棋，必须紧跟行业变化与紧抓用户喜好，发挥品牌优势，做有内容的有文化的有价值的高品质直播间，才能留住用户，提升转化。
【结果与影响】
2023年，天猫618期间销售千万级别，天猫食品行业店播成交榜第四名；抖音助力五粮液获得抖音平台618酒水品牌旗舰店NO.1。
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