众安品牌直播：与用户交个朋友

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原标题：众安重构品牌直播生态 “守护”初心不变

作为国内首家互联网保险公司，与传统保司不同，投保、赔付等全流程线上操作的业务特点，让我们缺少了线下场景中与用户的近距离沟通。

因此自直播浪潮兴起之后，众安积极开拓品牌直播新形式，目前已步履不停开展了十余场精致的品牌直播活动，打造了全新品牌直播IP#天台上的对话#，与大家畅聊和保险的故事。

与常规单一化的带货直播不同，我们主要与用户「交个朋友」。积极创新沟通方式，通过用户与产品经理、明星达人进行“面对面”交流的方式，以提高消费者对众安保险品牌的信赖感，并产生了解众安暖服务和多险种的兴趣。

在长时间的品牌直播活动实操过程中，众安对于品牌直播生态的打造也在深度体验直播工具及阶段时间尝试后，通过洞察与思考，产生了自己的方法论。

一、营销节点切入，陪用户过节

众安通过精准洞察用户情绪，紧跟节日节点热点。在居家办公阶段、生日季、元旦、睡眠日等节点积极开展品牌直播活动，在不同节点为消费者送去众安的暖心守护。

居家健身直播介绍

2022年5月1日，在视频号开展了以“真的菜”为主题的居家健身直播活动，当时正值上海疫情封控，众安洞察到大众因为长久居家缺乏锻炼，一定程度上影响了身心健康这一现状，因此邀请知名运动主播黑人毅开展居家健身直播，利用家中瓜果蔬菜进行创意居家锻炼，守护大家的身心健康。

睡眠日直播介绍

在3月21日世界睡眠日这一天，众安携手支付宝蚂蚁保在卧室里召开了一场独特的新品发布会——「好医保住院医疗·0免赔」全新升级。本次直播众安邀请到知名主持人刘仪伟，和主播瑶瑶、产品经理王顺老师在卧室畅聊睡眠妙招以及日常健康问题，守护每一位为梦想熬夜的人。

二、“场景”切入，融入用户生活

常规直播市场几近饱和，众安在抖音直播方面已经取得了不菲的成绩。作为保险直播的“优等生”，我们在思考如何才能进一步抓住受众的喜好，将守护进行到底。基于该种需求，一档新的节目应运而生。

2022年露营风潮正盛，我们将直播间搬到了外滩职场顶楼天台，营造出特定的露营直播氛围感。全新品牌直播IP“天台上的对话”在视频号与B站同步直播，第一期邀请到众安两位产品经理深入浅出地介绍了店店保、家家保两款产品，一改传统保险枯燥无味的科普教育方式，以朋友间对话的软性方式介绍了产品卖点，帮助消费者更好的理解保险产品及保障范围，拉近保险品牌与消费者的距离。

上海职场的外滩天台场景深受好评，魔都三件套一览无余。在此基础上，我们配合相应活动，将“对话”搬进卧室、厨房、集市等新颖的直播场景，围炉夜话、烹饪长寿面、卧室畅聊等互动形式也受到了用户的喜爱。

五一假期前夕，众安保险在上海外滩开启“走进生意人，守护奋斗者”的主题直播，本次直播以自制系列节目《乘风破浪吧老板！》展开，邀请三位老板分享创业经验，通过创业者的视角阐述店铺经营中的风险，以店铺保险产品科普为更多店铺提供安全保障解决方案。以此活动主题来迎接五一消费热潮，助力实体经济繁荣发展。

三、互动形式切入，让观众更有热情

2022年9月15日，众安在宝宝树app、视频号、B站等多平台联合知名母婴品牌宝宝树，同步开展宝宝树中秋直播，在阖家团圆的中秋节点开展了“众心守护”的家庭专场直播。

基于此次多端直播经验，众安品牌直播开始坚持在抖音、B站、微信视频号以及APP站内进行多端直播，以兼顾不同平台受众的不同观看习惯，并及时解答消费者的疑问，配合福袋、保险知识问答、天选时刻等抽奖方式，与消费者形成了良好的沟通互动。

强化优质内容输出、采用趣味科普形式，是众安在品牌直播生态打造与品牌矩阵搭建过程中坚持的两点，也是众安在企业常态化直播过程中的亮点。随着品牌直播的逐步发展，众安将继续打造属于自己的品牌直播生态之路。

四、精致品牌IP周边，助力直播发展

为了进一步助力直播活动开展，以原创程序员为原型设计了阿众IP，并设计专属的周边产品，用于直播抽奖等，获得了消费者的广泛喜爱。

五、传播效果总结

本次包含十余次精品直播的众安品牌直播活动有力的促进了品牌形象的进一步塑造，实现了受众心智的占领，在每一期精心筹备的直播中，都传达了众安自身的品牌理念与长久的发展过程中所一直贯彻的守护初心。

而直播实践所取得的数据成绩也十分亮眼，十余次的直播斩获了1231万左右的直播总量，观众平均停留时长达1297秒，总互动量逼近252万。

数英奖案例展示

数英奖参赛项目说明 - 众安保险，品牌/广告主

【背景与目标】

直播行业经历过疫情与后疫情时代，发展至今天已有越来越多的企业认知到了常态化直播的重要性，众安保险（以下简称“众安”）在深度体验直播工具后，逐渐意识到企业直播已成为当下一种不可或缺的、可以突破地理限制的营销形式，那么如何做到与用户产生更深入的社交互动，实现企业与客户间的双向沟通是众安的首要传播命题。并且，如何通过丰富的场景化打造，为众安直播营销整合更多的直播工具，让营销直播玩法更加多元、让C端用户拥有更具沉浸感的直播体验也是同样重要的目标。

【洞察与策略】

为促使品牌直播营销战役行之有效的开展，众安积极整合品牌直播资源，开展多渠道多形式直播活动，并围绕于两大主题开展：首先，以建立常态化的直播创意内容为基底，将众安的守护属性贯彻到底；其次，锚定关键营销节点，开展符合节点主题内容的直播内容，持续夯实品牌力。
因此在进一步实现多平台、多维度直播矩阵搭建时，众安将持续动态洞察用户痛点，深耕直播内容创作，以优质内容输出、趣味科普形式吸引粉丝关注，以提升品牌认知，实现品牌自媒体矩阵加粉；同时积极延展整合品牌直播的后链路玩法，为保险产品的购买进一步孵化意向人群，以促成最终转换，实现品效协同。

【创意阐述】

1、众安品牌直播，做“时间”的朋友
众安通过精准洞察用户情绪，紧跟节日节点热点。在居家办公阶段、生日季、元旦、睡眠日等节点积极开展品牌直播活动，在不同节点送去众安的暖心守护，进一步夯实了众安“守护者”的品牌形象。
2、众安品牌直播，做“场景”的朋友
在直播场景方面，以形式新颖有趣为主。场景方面配合具体活动选择特定直播场景，将直播间搬到天台、厨房、阳台、卧室，营造出特定的直播氛围感。形式方面采取了围炉夜话、烹饪长寿面、卧室畅聊等形式，一改传统保险枯燥无味的科普教育方式，以朋友间对话的软性方式介绍了产品卖点，并通过有奖问答、抽奖等形式，活跃了直播氛围，进一步强化了受众对产品的认知。
3、众安品牌直播，做“用户”的朋友
众安品牌直播整合各平台渠道，在抖音、B站、微信视频号以及APP站内进行多端直播，兼顾不同平台受众的不同观看习惯，配合相应抽奖方式如福袋、问答截屏等，调动观众的积极性，及时解答消费者对于保险产品的疑问，进一步为平台加粉，进而赋能其他渠道转化、留存、复购。

【结果与影响】

自众安直播资源整合实现品牌直播常态化以来，每一场直播的观看量呈逐渐攀升的态势，实现了十场直播总观看量突破一千万。同时越来越多的受众从不同的途径了解、熟悉了众安直播，忠诚度也在随之加深，在这十场直播中，众安获得了总计2000多万的互动量、100多万条评论和80多万的点赞。
众安在直播中良好地整合并运用了各个社媒平台的势能，通过有趣的场景搭建、环节包装与互动形式，成功博得受众的喜爱，场均互动量达20W+，评论与点赞热闹非凡，在品牌直播领域斩获佳绩。